医美品牌官产业洞察：2021中国医美消费9大风尚

以“零界限·致好美的我们”为主题的全球医美消费者星尚大会暨魔力星尚大赏颁奖盛典闭幕，本次大会由医美综艺《女魔头驾到》创始人郝格女士发起，态度美学和好美MCN共同主办，本次大会围绕“消费人群”、“医生IP”、“新营销”、“打造高级感”、“私域流量”、“产品趋势”等。4月22日至26日，来自全国的各类综艺博主、金牌主持、时尚美妆达人、旅游博主、直播达人、签约艺人&模特闪耀杭州、武汉、深圳、成都、北京，与包括美莱、铜雀台、鹏爱、艺星、联合丽格等大中型集团连锁机构及在五城当地的知名医院共同参与“五城领航乐享轻奢”星尚KOL直播季活动。以“产品+医院+KOL”的形式将正规产品，优质的医院服务体系，超惠且丰富的套餐项目融合，为渴望变美的粉丝提供了零距离接触品质医美项目的机会。

医美品牌官、京媛会、博雅医美健康研究机构、博雅生命美学，结合行业现状、趋势及本次盛典观点，共同发布了2021年中国医美消费9大风向，包括认知、增速、需求、安全、监管等等，中国医美将进入消费者为核心、满足消费者升级需求的主权时代。

风向1：消费者认知度大幅提升避免入坑

新氧数据颜究院《2020中国女性医美消费趋势报告》显示，受疫情影响，2020年中国医美市场增速仅有5.7%，远低于往年两位数的复合增长率，医美消费人群达到1520万人，同比增幅35.7%，是医美市场增速的近7倍，医美已经被越来越多的消费者所接受。

人群的增长预示着大家对医美的认可度越来越高，同时随着很多医美平台的大力推广，人民日报、光明日报等媒体不断报道，医美进入大学专业、明星鼻子被毁等信息多次成为微博热搜等。艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书（2020年）》数据显示，医美机构官网及App、垂直医美网站、信息分享平台、在线社交群和公众号成为普通消费者了解医美最主要的线上渠道。随着线上信息越来越多，人们对医美的认知度越来越高，能够辨识正规医美与黑医美。这会让黑医美无可遁形，良币驱逐劣币，对于整个行业来说是利好。

北京市消费者协会秘书长杨晓军介绍，据中国消费者协会统计，医疗美容等领域连续多年是消费者投诉热点：第一，个别医疗美容机构以盈利为目的，极力鼓动消费者做医疗美容手术，但其中存在虚假广告，术后美容效果达不到预期的情况；第二，医疗技术问题导致医美手术失败，甚至出现恶性事件；第三，部分机构、医生为了额外的经济收入，极力向消费者推荐所谓的药物或化妆品，造成不必要的经济损失；第四，部分医疗美容机构由于资质、技术不达标，或者因资金断裂，经营不善等原因跑路，导致消费者权益受到伤害。

新氧发布了中国医美行业首个科普避坑指南，按照医疗美容消费前中后三个流程，梳理了获取信息、机构查验、医生选择、消费认知局限、药品仪器合规、贷款推荐、签署协议等八大方面的25个医美常见陷阱，并提出规避陷阱建议，医美消费迎来系统化科普教育新时代。

风向2:消费增长速度放缓推动产业成熟

德勤发布《中国医美市场趋势洞察报告》显示，中国医美市场规模从2015年的648亿元一路攀升至2019年的1,769亿元，年复合增长率达28.7%，远超全球的8.2%，2020-2023年年复合增长率预计降为15.2%。

医美机构的营销投入占总投入的50%左右，在增长率减少大背景下，原来靠广告和价格战获取流量与到店的模式将越来越困难；医美线上化态势明朗，2020年中国在线医美服务平台市场规模同比猛增12.2%，更美平台参与直播机构数量每月增长217%，直播当日GMV较日均GMV增长323%。新氧数据颜究院与每经智库、每经未来商业研究中心联合出品的《2020医美行业白皮书》显示，疫情激发医美产业线上化进程加快，越来越多的求美者通过互联网了解、选择、预约下单心仪的医美项目。未来市场预算进一步向线上转移，网络获客竞争激烈，成本上涨。

医美原来是一个极其分散的行业，小规模机构多、渠道零散、技术不成体系、充斥着各种黑医美。德勤《中国医美市场趋势洞察报告》分析认为，监管改革和重新洗牌亦将重塑整个行业格局，推动其向更高质量、标准靠拢，迈入产业发展成熟期。产业成熟阶段，在竞争中生存下来的少数大品牌逐步垄断市场，每个品牌都占有一定比例份额，竞争手段逐渐从价格转向各种非价格手段，如提高质量、服务水平，打造品牌信誉等。

风向3:轻医美百花齐放向未来

受整形美容事故等负面新闻影响，消费者追求更安全、更有效、更自然、更舒适的不动刀、创伤小、恢复快的服务，如激光、射频、注射填充、生物技术、化学剥脱等，还有轻医美级功能性护肤品。从全球医美来看，轻医美越来越成为主流，在日本、意大利、韩国，轻医美用户超过了8成，中国轻医美发展保持52.6%的增长。轻医美机构为用户提供专业的皮肤管理、健康管理、营养管理、基因管理及轮廓精致化服务，除服务之外还需要一个放松愉悦的、充满艺术的空间。从人性上来讲，大家更喜欢无痛和微创，做手术很痛，恢复期也很长。

华熙生物医美事业部市场总监汤莉说，纵览整个行业发展，现在消费者实际上并不太喜欢去做特别大的改变，因为每个人都是强调个性及自我主张的年轻人，要隐形的变美，如何真正满足消费者的需求是品牌方要做的事情。不要大的改变与隐形变美，更多的应该是轻医美；以色列飞顿激光公司大中华区总裁周梅提出轻抗衰就是“年龄轻、问题轻、手段轻”；四环医药-渼颜空间生物医药有限公司品牌总监张燕说，在非手术类里面，肉毒素在全球医美市场是最受消费者欢迎的，乐提葆在韩国连续4年销量第一。肉毒素是生物蛋白质，临床效果好与坏主要由纯度决定，乐提葆通过检测之后纯度是99.5%，900KD分子量，效果更佳，安全性与保妥适一样，2020年10月21日正式获得在中国上市，是第四款在中国上市的肉毒素；LG化学玻尿酸总监叶漫山说，2013年LG化学玻尿酸品牌伊婉（YVOIRE）就已经进入中国市场，8年时间拥有近500万使用者，并且连续四年成为该品类销冠。LG化学玻尿酸产品做到轻奢款水准，让用户感受到更舒适、更小资、更享受；半岛医疗集团医美事业部总经理丁毅说，半岛创立之初就确定了“心系大众、普及尖端科技”的使命，始终坚持“医工结合“，定期邀请国内知名医生专家到深圳总部研发中心进行交流，从创新理论到实际临床应用进行多维度深入剖析、传授经验。半岛医疗专注于设备创新、迭代升级，黄金微针4.0、6D黄金微雕、舒敏专家、AI温控射频仪等，能解决面部松弛、下垂、皱纹、抗衰等问题，将推出黄金家族面部抗衰整体解决方案，相对于传统面部抗衰更方便、更精准、更安全、效果更持久，打破了国外垄断；双美（中国）北京享赞CEO林钰庭说，胶原蛋白一款产品可以同时在4个层次直接注射。有四个作用：一个是祛黑，改善黑色素；第二是营养，改善肤质肤色；第三是紧致，皮肤越来越紧，越来越亮；第四是胶原再生，激活细胞。

风向4:健康让美丽更加持久

医美是一种医学与美学相结合的产业，让人们得到立竿见影的美丽。不仅仅中年人，很多90后、00后也加入医美大军。中国医学美学与美容医学整体学科创始人彭庆星教授说：“美容医学应该力求达到人的健与美的高度和谐和统一，维护人的生命活力之美，同时重视美容心理学的干预与重建。”医美更多的解决外在美的问题，俗话说“七分内调，三分外护”。通过各种方法，让自己身体健康得到改善，从衰老变得更加年轻，是医美有效、长效的基础。更美数据显示，2020年度医美消费热频词除了“轻医美”之外就是“抗衰”。新氧数据颜究院曾发布数据显示，95后已经开始“抗初老”，并成为线上抗衰老第一大消费群体。

中国建设银行与波士顿咨询公司发布的中国私人银行市场发展报告显示，“健康养生”已经仅次于“投资理财”成为高净值人士第二关心的话题。一些医美机构主要针对成熟精英人士，更需要健康。全球化监测和数据分析公司《2020年中国中高净值人群医养白皮书》显示，高净值人群在健康方面存在诸多问题，需要关注各生命阶段的健康状况。五十岁起，中高净值人群中一半均患有长期病症，他们尚未充分意识到长寿时代的到来。胡润百富、《商学院》联合发布《2020中国高净值人群健康投资白皮书》显示，在健康服务方面，高净值人群愿意购买额外的健康服务来弥补现有医疗资源的不足。消费者消费水平随年龄段上升逐渐提高，并以35-40岁消费能力最强。上海医美消费客单价为5067元，约为第二名的北京客单价的1.36倍，客单价远超其他地区。这个年龄段消费价格升高一个重要原因是加入了健康服务。对于她们来说，健康与美丽同样重要，同时她们追求更高效的获取一站式更优配置和更大价值，美莱、柏荟等大型专业机构成为首选。

可以说美丽与健康是不可分割的一个整体。 其实，美丽与健康是不可分割的一个整体，如果只单纯追求美丽，而忽视了健康，不会有持久、真正的美丽，比如一个人肥胖，你很难通过医美多美丽；健康除了身体健康，还包括心理健康、社会适应健康、道德健康等，所以必须内修健康，外塑美丽，做到内外兼修，才能让美丽长久。

风向5：从千人一面的“东施效颦”到千人千面的高级定制

前几年有一个奇怪的现象，在最该被定制的医美行业，消费者整形后不仅闺蜜同款，就连萍水相逢的人居然也撞脸，千人一面的“网红脸”、“明星脸”让人想起东施效颦。实际上，医美需要遵循随方就方、随圆就圆的逻辑，它不是凭空想象的臆造，而是尊重事实的锦上添花，高级定制逐步被消费者认同。

而高级定制就意味着需要对消费者进行整体的了解，包括其出身、生活习惯、职业特点、心理需求、整体体貌等，然后对其进行整体设计，而不是之前提倡的谁做鼻子好，谁做眼睛好等。医美跟搭配服装一样，牵一发而动全身，不谋全局者,不足谋一域。

虽然很多医美机构都在提定制，但在这个方面能够完全做到的还寥寥无几。柏荟医疗在2020年升级私人订制为高定美学，以5A评估体系和高定美学诊疗系统双驱动，从柏荟青春密码TM到高定私密花园、高定健康管理等，医学、美学双加持。

医美综艺《女魔头驾到》和好美MCN创始人郝格女士分享了“轻奢人群医美消费趋势”的话题，Z时代向往欣赏美好的事物，拥有美好的特征，更喜欢高级感、潮流感、高性价比以及高颜值的国货品牌；智美颜和创始人张宠分享”医美机构如何实现用户的高级感“，希望医院的审美是高级美，自然无痕的高级美，是不被发现的美，而不是千篇一律的美；知名整形专家石蕾分享说，倡导懂审美、懂潮流、更懂自己，将所有的期待与希望，融入于美学的概念，方能打造更高级的个性化美感，感受不一样的医美世界。

风向6：消费人群年轻化、下沉化

德勤《中国医美市场趋势洞察报告》显示，20-35岁女性为消费主力军，占总体消费者四分之三。更美《2020医美行业白皮书》显示，90后、95后人群逐渐成为医美消费主力，95后“逢播必欢”，90后抗衰激增。根据QQ大数据发布《95后审美观》，能接受医美整形的95后高达85%，并有11%的95后未来打算医美整形。Z世代的消费者已经达到了2.6亿人，其中医美消费占比达到了40%。除了消费群体年轻化之外就是下沉化。数据显示，2020年，三线及以下城市用户占比累计58%，比2018年增加约16%；2020年一线城市用户占比为7%，比2018年减少约42%。

天风证券在研报中提出，我国大型连锁美容企业市占率仅为7.5%，行业集中度较低，且医美资源分布不均，机构地域特征明显。近几年，很多大型医美连锁机构依托自身品牌优势、规模优势与服务质量开拓三四线新兴市场，为新兴市场用户提供更有保障服务，进而促进行业整体向好发展。他们发展主要采取加盟模式。

i黑马报道，“医美机构一分钱没花，就达到了有人帮忙开拓市场，并白得一半股份和收益的目的。加盟条款更加框定了他们后期只能从医美机构拿货，包括人员培训都需要依赖公司的套路，这才是导致很多医美机构能够下沉的关键原因。”医美连锁逐渐占领下沉市场对于消费者来说是利好，大型连锁机构在医师、产品、服务等方面都相对更好，价格逐步平民化。

风向7:医学、科技与艺术三位一体助推效果长期有效

2020年，医美产业向机构线上化+服务智能化+产业科技化“三化一体”发展成为趋势。现在中国迎来了丰富、细分化的医美科技迭代，玻尿酸、酷塑冷冻融脂、少女针、飞梭激光等高科技产品，深刻改变和引领医美潮流，让消费者越来越信任医美的效果，也降低了医师工作的难度。

中国整形美容协会医美与艺术专业组常务委员王保生说，医学美容是一个在医疗条件掌控下的时尚服务行业，又是以审美为目的，以美学为理论，以心理学为导向，以医学为手段的人体艺术创造。同时调整求美者的身心或者说是颜值与心态是此学科的使命，美容外科医生是一群带着枷锁的人体艺术家。

获得“打造指尖艺术美学医生奖”的车卓如医生，自从事微整工作以来，一直坚持“微整形带给求美者不止是精细到的技术，而是回归自然的美丽容貌”的执医理念，成功帮助诸多爱美者实现了美丽蜕变，凭借其独特的审美观点和满意的手术效果，赢得了广大爱美者的一致肯定和好评。

风向8：常态化监管让消费者安心求美

监管部门着力监管、取缔非法经营，并将监管常态化、系统化、有效化。2019年，卫健委、国家药监局、上海市市场监督管理局等多个监管部门先后针对医美领域乱象发声；2020年4月27日 ，国家卫健委、公安部、商务部、国家市场监管总局、国家药监局等八部委下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》，由“严厉打击非法整形”过渡到“严格整顿医美行业”，打击非法医疗美容成为常态化，综合监管迫在眉睫，包括规范医疗美容服务、规范药械和生产经营使用、规范医疗美容广告发布，加强行业自律、加大社会监督力量。

2020年7月16日，央视315晚会曝光可诺丹婷美容院医美骗局，该美容院通过“免费送面膜/护理”噱头吸引客户进店，再推销高价美容项目，先提价后降价到最后推荐网贷的连环计一步一步把客户套牢；2020年8月8日，中国整形美容协会联合央广网开展“医美行业自律联盟在行动”活动，引导医疗美容机构自愿签署行业自律承诺书，承诺遵守行业合规自律规范，做到资质合规、医生合规、产品合规、分期合规；在卫健委指导下，北京市卫生监督所从打击非法行医、强化日常重点督查和联动公安、市场监管等部门共同治理，北京朝阳法院建议医美严重违法者终身禁医等。

同时，安全永远是底线。

全民医美已是大势所趋，但阻挡其真正普及的首先是安全问题。医美的前提是生命安全，医美首先是健康的美。任何医疗美容技术操作都不能伤害美容就医者的健康，更不能危及其生命安全。不单是小的医美机构，很多全国连锁机构安全问题频生，原因包括医生资质不行、经验欠缺，操作流程不规范，产品、仪器本身有问题等。

艾尔建学院专家培训导师、“美学安全”观倡导者、618世界爱美日联合倡议专家黄高敏博士告诫消费者，准备实施医美消费行为时，要以美学安全来衡量医美所能达到的一个自我最佳状态，同时保障生命安全和经济安全，让生命之美更加芬芳！

中国医学科学院整形外科医院副院长、中华医学会整形外科学分会主任委员栾杰说，医美产业不应该被定性为“摇钱树”，过度的商业化就必然会导致安全问题丛生。很多医美机构强调服务属性、强化美学属性，淡化医疗规则、淡化医疗属性，这是亟需改变的。

其实，安全是医美的基础，也是底线。如果一个医美机构无法保证安全，即使通过修复等最终能给客户带来表面的美丽，也无法弥补其长期的心灵创伤。即使是非手术领域也非常重要，新氧科技发布的医美消费新特点也显示，非手术类医美项目更加看重新产品和服务质量。

远想生物市场中心副总经理王璨分享了“新消费-新医美-新品牌”的主题，有大数据研究显示，基于医美整体可以看到消费者整天想的有两个纬度，第一个是产品使用纬度，占60%，第二是产品特性纬度。对于产品，消费者第一关注的是成分，还会去看产品背后的逻辑，第一要素是效果，支撑效果的就是成分。只有通过量变到质变，通过产品的内容输出来助力医美。

风向9：医生IP化与品牌正规化是趋势

如果说，医美是浩瀚星空的话，那么所有的医生就像一个个IP，照亮这个星空，引领时尚与美的风向标。健康危机与圈层经济为专业医生的品牌IP化提供了生长的土壤，加速了医学健康知识的普及，高冷寡言、专业的医生通过个人魅力让医疗专业术语变得简单、易懂。

试想一下，人得了病去传统三甲医院，医生很多是冷冰冰的、严肃的，气氛是压抑的，病人需要完全听从医生的意见和方案，家属几乎只要签字的权力；去医美机构的人不是去看病的，而是真正的消费者，对医美多少会有些了解和认知。而且可以参与其中，与设计师、医师等共同设计一个适合自己的方案，她们心中的医生更是有温度的、亲切的、活生生的，她们更注重医生的独特形象，善于对号入座，同时更要求是专业的、有资质的。美呗创始人兼CEO龚连胜说，美呗帮用户找到好医生，一开始就选择最好的医生服务，因为开刀用户只认医生，除效果很好以外，地理位置足够近、服务态度要好。美呗严选医生，严选机构，严选项目，希望可以做到真正有用的东西给到消费者。

在风尚大会上，组委会为医生们颁发了打造指尖艺术医生奖、最受消费者信赖的新锐医生奖、仁爱医生奖、面部年轻化医生奖、公益行动医生奖、引领美学潮流医生奖、创新技术医生奖、私密整形医生奖、人文关怀奖等。

贾淇媛医生获得“最受消费者信赖的新锐医生奖”，主持人在颁奖词中说，贾淇媛医生的技术通过在持续的临床及解剖训练中不断磨练，施技的层次、操作手法精准。在对不同个性、气质的求美者中体现不同的审美以及理解，对各个场景下的审美要领精确把握。

消费者在选择医美机构时，除了医生之外也非常重视机构品牌，包括知名度、美誉度、信誉度等。医美机构要做到“正规医院、正规医生、正规产品、正规器械”，艾尔建美学有「艾尔建美学乔雅登®正品联盟合作机构」授牌、「艾尔建美学保妥适®正品联盟合作机构」授牌，引领医美机构从基础上打造美好品牌。

陆院长文化传媒创始人陆梓煜说，我真正在做的是美好的商业品牌，要有美好的审美力，审美力是一个企业的管理能力、认知水准，道德底线。除了发力运营，一个好的管理者要懂人力资源，真正深入到供应链之中。

写在后面：

健康与美丽是人类永恒的追求，也是人类社会进步与发展的源动力，人们对健康与美得追求是永续的。一个人如果没有了对健康与美的追求与渴望，就失去了生活的动力、人生的意义。

每个人的美都是有灵魂的，有个性的，美是一种潮流，也是一种时尚，她代表了一个时代的文明，记录了一个时代的美学趋势，在不同时代具有不同的鲜明烙印。美，打破了边界，让一切变得没有界限，需要更多协会、医美机构、医生、消费者、媒体、公众等去捕捉，去体味。

作家乔叶说，“所有个人的小美之欢心，皆源于时代、国家和民族的大美之怀”。要星尚，要大尚……首先我们要懂得大美之怀，让我们一起让医美更加有魔力，让自己更加有魅力，一起迎接规范、共赢、可持续的美丽新时代，构建美丽消费共同体。