美团外卖「偷窥」了我的2023

每逢年末，人们总热衷于盘点一年的成果：读了多少本书、看了多少部电影，听了多少首音乐、去了多少个地方、买了多少东西……

可观的数字确实可以直观展现我们这一年的收获，但却无法告诉我们经历了多少悲喜。

心理学认为，情绪的背后是需求。这似乎可以反过来说，我们阅读、观影、购物，每一项具体消费需求的背后，都承载着某种真实的情绪。

因此，如果从消费品视角，而不是人的角度盘点2023年，或许更能呈现我们这一年的情绪变迁。

美团外卖年终盘点《不得不盘的外卖2023》

若物品有情绪，它们会如何看待2023？

3月，保鲜膜和厨房纸可能会纳闷为什么要长时间呆在冰箱；4月，瑜伽垫困惑为什么要在每晚7点半准时上工；7月，钢丝球搞不懂为什么会在凌晨被拿去洗盘子；还有雪糕、飞盘、啤酒和烧烤很好奇，为什么自己会频繁霸榜热搜……

可以看到，广告里每一件商品的“困惑”，其实都对应着2023年发生的大小事件和热点：

3月突如其来的上海疫情、4月全网刘畊宏女孩、7月刷屏朋友圈的二舅事件、8月令人破防的雪糕刺客、12月全球瞩目的卡塔尔世界杯等等。

2023年，每个人都面临着许多不确定。

大到人生前景，小到一日三餐：疫情明年会结束吗？公司今年会裁员吗？下周出行会发生变故吗？明天会被隔离吗？今天能抢到菜吗？

当人人都在满怀焦虑谈论不确定性，美团外卖却选择用一种有趣的、轻快的创意去谈论它。

以外卖观人的物视角，呈现了在充满不确定性的生活下，人们能自主拥有的那份小小确定。

在广告里，外卖扮演双重角色。

是生活见证者，更是情绪慰藉者。

它见证人们在变化无穷的生活里，如何因那一份小而确定的外卖慰藉，而感到满足和快乐。

困足在家，粮草丰足。被保鲜膜和厨房纸包裹好的蔬菜瓜果，让人心里充满了安全感。

不能出门嗨皮，那就把家变成迪厅。16色LED变色彩灯，在家也能嗨个五光十色。

卷不动羊了个羊，就去搞定涮羊肉。

……

从品牌的角度来看，这实是一条创意巧妙的广告。它将用户情感和品牌诉求、品牌角色毫无违和地融入其中，让人既感动又印象深刻。

具体来说，创意妙在以下三处。

一是用人们的生活多变表现外卖种类繁多。

2023年，人们经历了变化无穷的生活，每种变化都会引起人们的情绪变化和带动某种消费趋势。

创意用外卖订单串联起2023年的大小事件及人们的需求，通过呈现丰富多样的订单，重塑人们对外卖平台止于餐饮的固有认知，将美团外卖“万物到家”的平台服务植入到消费者的心智当中。

二是将品牌承诺注入时代情绪。

后疫情时代，不确定性的生活仍是常态。美团外卖没有停留在空洞的道理上，而是将品牌承诺融入到时代情绪里：生活是不确定的，但一份三十分钟就送到的小小抚慰是确定的。

每一份准时、及时的外卖背后，便是美团外卖在不确定性生活里给予的确定承诺。这份情绪慰藉，形象塑造出美团外卖温情的品牌角色。

三是以辩证的思维，击中当下人们普遍的心理需求：如何在不确定中寻找确定。

如何在不确定性的当下，找到可以确定的事，是后疫情时代每个人要面对的课题。

生活里有许多可以确定的事情：

洗热水澡确定可以让人放松，美味的食物确定可以让人幸福，沉浸式的学习确定可以让人满足，积极的运动确定可以让人快乐……

这些具体的、可以确定的事情组成了我们的生活日常，它们一点一滴构建起来的安全感，正是我们应对不确定性未来的最大信心。

当然，不确定性仍然会时不时让我们焦虑。我每天努力学习，能考上研吗？我每天认真工作，能升职加薪吗？我每天坚持运动，能瘦下来吗？

阿德勒说，生活的不确定性正是希望的来源。

倘若人生都是确定的，已知的，那我们既没有进取的动力，也不会有成功的喜悦。人生是一望而知的悲剧，一切都将变得索然无味。

正因为我们对很多东西不确定，所以才会在追求的过程中，感受到那种旁逸斜出的快乐。它是未知的惊喜，生活的养料，人生的馈赠。

因此，不妨像美团外卖广告呈现的生活智慧一样，拥抱不确定性，并积极寻找日常小确定：

一份最快30分钟抵达的外卖承诺，一次大汗淋漓的自嗨之旅，一场推杯换盏的火锅聚会……

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