一杯 篇十二：征服年轻人的白酒，需要具备哪些基本素养？

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欢迎阅读白酒君的“一杯”系列，在这里，我们会按照各种维度推荐一系列酒款。这是第12期。我的种草栏目“饮者”和好价栏目“白酒星球”也在持续更新，也欢迎大家去看看。

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白酒是个很奇怪的酒类。

它明明很主流，但却不是那么受年轻一代喜爱。爱喝它的人和不喝它的人之间似乎有一道天然的沟壑，把两者深深隔绝开来。使得他们彼此都对对方有种讳莫如深的成见。特别是白酒还自带年代光环，酒友们大多年岁渐长，这件事顺理成章又变成了两代人之间的差异，以及年轻人发自灵魂的问题：

——白酒到底好喝在哪里？

——白酒这么难喝，为什么还有人喜欢？

毕竟在我们的概念中，喝红酒的都是这样的：

喝洋酒的是这样的：

喝啤酒的是这样的：

然而喝白酒的，是这样的

这个问题其实站内也有过一些讨论，特别是去年季克良老爷子抛出那句“年轻人不喝茅台是因为还没长大”之后，一石激起千层浪：

今天不如反过来倒推一下，如果一款白酒想要征服年轻人（年轻人的第一款白酒？），它究竟应该是什么样的？

1、口感

在不习惯于喝白酒的人看来，白酒独特的香气恐怕跟螺蛳粉、榴莲有异曲同工之妙，初喝一口一股掺杂着酒精奇怪的香味，再过一瞬，突然变得强烈刺激，一瞬间冲入口腔，呛人，在喉咙所经之处形成一股经久不散的热意，那个味道，的确回味无穷。

白酒真正被主流欣赏，在中国人的餐桌上流行起来已经是新中国后的事情。过去白酒被称为烧酒，烧刀子，只在部分地区如西南、西北地区的穷苦百姓中流行，火辣辣一杯下肚，口感浓烈，如同吞了刀子似的酸爽。

事实上，人的口味也会随着时代的发展而变化。正如在白酒行业本身，消费者的偏好也在随着时间而逐渐形成倾向性的改变。从最初的清香型，后来的浓香型，到如今的酱香型，人们对于白酒的口感追求呈现出动态变化。这与社会文化和政治经济背景息息相关。

把这件事放到如今这个时代和年轻人身上，仍然适用。

易入口，柔和顺口，回甘，可能是让年轻人能够入门白酒的关键点。毕竟，作为一款酒精饮料，好喝才是王道，其他一切都是虚的。

符合这样标准的好酒未必没有，但都是贵的。它与市面上的大部分中低端白酒基本背道而驰。

比如我在糖酒会上尝过这款，就确实不错，但价格也足以劝退。

保证年轻人买得起的同时，能做到不辛不辣，味道还能尽量贴合他们的口感审美。可能是条野路子。

在我上次发的《饮者：沱泉酿美酒，牌名誉千秋——沱牌全系列梳理+核心产品科普（附投票）》一文中，做了个关于沱牌代表产品的小投票，沱牌T88以明显优势脱颖而出。

在价格、酒质与口感上达到一种近乎精妙的平衡，可能是它口碑最高的重要原因。

让酒回归酒的本质，一种饮品，也许是白酒更能打动年轻人的点。

2、饮后体感、功能性

拜食品行业整体的健康化风超所赐，益普索发布的《2020中国白酒行业洞察报告》中也反映出这个趋势：

健康白酒已经逐渐成为白酒行业最热门的话题之一。

所谓的健康白酒反映的是年轻人更多健康方面的需求。

饮后体感舒适可包括不上头、肠胃负担小、不易醉、醒酒快等多个维度的考量。

除了酒质本身的问题外，还有饮酒的方式。

相较于老酒友们更认高度白酒，年轻人们则谋求一些更为佛系的喝法，通过低度和适量饮用，来保持喝酒与不影响生活和健康之间的平衡。

这与喝酒的需求场景不同有关。反感长辈的酒局文化，某种意义上削弱了白酒在年轻人心中的地位。

更多的饮酒场景，如知己畅谈、老友款待、家人庆祝等，又有更多酒类，诸如葡萄酒、啤酒、洋酒、清酒等等加入赛道，稀释了其社交属性。相比于其他酒类，形象“土”又烈的白酒想要不被年轻人抛之脑后，就得更努力。

毕竟大家推崇的理念是，好酒不贪杯，微醺胜买醉嘛。

比如，丰谷，推出低醉酒度概念。

观云，为减少四类宿醉上头物质而加入十项创新工艺。

3、颜值+时髦度

在如今感性消费占据上风的整体消费文化趋势里，好看的重要性不亚于任何一个维度。大部分传统白酒败在审美的老气与过时上。

也许它们追求的是复古，或者贯穿始终充满年代感的传承，但包装老派，对于年轻人来说天然就形成了一道壁垒。它不吸引人。

当然，也可能因为它们很清楚自己服务的主流客群并非年轻人。与年轻人脱节，自然就失去了这一潜在客群。

然而特立独行者江小白的横空出世，大概对于很多白酒品牌来说，不只是冲击，也是一个新的方向指引——有时候，酒香巷子深可以走长远，但有时候，打动一个不被看好的消费群体，其实只在于如何赢得他们的共鸣。

不论是颜值，包装，还是情感上。甚至某种意义上，它宣告的是一种生活方式的存在感，乃至会胜过白酒是否好喝本身。说白了，就是附加价值能受到年轻人的认可。

有句话怎么说来着，我喝的不是酒，是寂寞、是眼泪、是人生、是理解。

而如今，能看到更多的品牌在这些方面找到了发力点。

比如，三两，一反白酒品牌的过度包装，简单即美。

泸州老窖，高光，质感高颜值酒瓶，瞄准都市白领。

4、白酒文化革新

前面我提到的酒桌文化，其实包含了很多东西。

有讲究的敬酒礼仪、不能重复的祝酒词、一个比一个更彰显豪气的拼酒劝酒……此时喝酒喝的不是酒，而是人情世故。这样的酒桌文化有相当一部分被认为是糟粕和陋习。

与此同时，如今白酒大品牌的营销动作仍停留在传统媒体投放、线下海报推广等，这些年轻人较少的渠道。

更值得关注的是，广告中多以营销成功人士、商务精英、中年情怀、人生赢家等内容为主，它明里暗里直指了一件扎心的事：

它们对年轻人不友好。既不迎合年轻人，也不关心年轻人挣扎的现状。有代沟。

归根结底，是旧文化与新群体的不兼容。

如何构建年轻一代的白酒文化？那可能需要真的融入年轻人的群体中，去寻找他们感兴趣的主题。

比如，国潮。

5、消费者教育

终于，我们回归到开头季克良老爷子曾经收到的那个问题：年轻人喝不懂白酒。

其实他说的不无道理。除了白酒不懂年轻人之外，白酒的口感之魅力，可能还真在于时间。

在很多日本食品广告中，经常会出现一个说法，叫做大人の味。什么叫做大人的味道？

一些网友拿具体的食物举例：啤酒、芥末、黑咖啡、一些不太容易接受的食材本源的味道。诠释它的一些关键字句大概是这样的：

有恰到好处的苦味、味道醇厚、适当控制的甜度、口感厚重、有浓厚的香味、细节也很讲究、余味紧凑、口感层次丰富。

区别于小孩子喜欢的简单分明的味道，特别是直白的甜，大人的口味显然是更加内敛复杂的。口味上的变化会随着年岁的渐长发生改变，并更加挑剔。

大人追求的是高级、富有层次和刺激的口感。

图片来源：北本日記

从这个角度来说，白酒毫无疑问是一种典型代表。

有人这样形容白酒的好喝：

“我放下酒杯，吃了一口菜，忽然明白，为什么父亲常说，高粱酒要一口一口喝，菜要一口一口吃。

每一口酒下去，都是一次酒体对舌头的冲击，这种冲击带着不可言明的快感，一下又一下的激荡在你的口腔里。待余味过半，夹一块卤菜入嘴，酒香混着菜香在嘴里徜徉，让人分不清是酒让菜更好味，还是菜让酒更浓郁。”——来自知乎网友 宋顺啦

“一饮之量，能在舌面挂浆即可。用口温令酒精和酯类自然挥发，细辨其味”，光喝酒不行，还得配菜，而且不能只有花生米，得是冬日暖气房里的“鲜切羊肉大白菜，麻酱腐乳野韭花”。——来自网络

上乘的白酒，需要细品。而细品的前提是，能有兴趣，愿意花时间，有耐心，并且沉得下心。

能让年轻人做到做到这点，白酒品牌任重而道远。

至少对于这个群体来说，白酒跟理财挂钩并非长远之计，白酒回归饮料的本质并且依旧能打，才是王道。

基于以上这些维度，大家是怎么看的呢？你认为哪个更重要？欢迎投票or评论表达自己的态度。

参考来源

1、「大人の味」究竟是什么味？明王道日语，知乎

2、揭秘日本食品界的“大人味”，我们找到了消费分级的新灵感，FBIF食品饮料创新

3、最好喝的白酒是什么？为什么？宋顺啦，知乎

4、《酒的中国地理》，李寻、楚乔

5、2020中国白酒行业趋势报告，益普索，CBNData消费站

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