欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞：我们该去做的就是不断创新

11月4日，第四届中国国际进口博览会在上海隆重开幕，连续第二年出任进博会参展商联盟理事会轮值主席与日化消费品专业委员会会长单位“双料主席”的欧莱雅携全新使命亮相进博会。

作为连续四届最大的日化行业展商，今年，欧莱雅以“创造美，让世界为之所动”为主题参展，打造360度开放式展区，设置“个性之美”、“创新之美”、“明天之美”和“中日韩美妆黄金三角洲”四大展区，并围绕全新使命中其中的五大支柱——人文之美、多元之美、自然之美、科技之美及赋能女性，展示美的力量。同时，作为坚定的可持续发展理念的倡导者和先行者，欧莱雅的可持续实践在布展全程得以贯穿。

欧莱雅集团旗下五大新品牌及众多高频复购明星产品亮相。圣罗兰美妆此次与天猫旗舰店0时差同步推出“YSL ROUGE SUR MESURE”圣罗兰美妆“口红打印机”，一支可以“打印”超过1000种颜色的“口红”，开启了一场关于美的革新实验，迈入彩妆私调时代。

由欧莱雅集团和瑞士环保初创企业Gjosa合作推出的首款节水洗护发神器L’Oréal Water Saver系列概念产品，为消费者带来全天候的洗护发全体验。

源于日本的高端护肤品牌及角质护肤专家TAKAMI迎来欧莱雅集团收购后的中国市场首秀；来自巴黎的奢华护肤品牌CARITA以全新形象首次亮相全球；欧莱雅集团第一个高定时装与香氛品牌MUGLER穆格勒，以及在今年5月正式进入中国大陆市场、专为问题肌打造的彩妆护肤品牌IT COSMETICS依科美首次亮相进博会；天然有机品牌THAYERS也通过本届进博会首次与中国内地消费者见面；羽西则提前揭秘了羽西鎏金眼霜。

今年3月，欧莱雅集团正式宣布中国上海升级为欧莱雅集团北亚区总部，进一步拓宽在中国市场的品牌和产品矩阵。

伴随疫情反复，中国市场已成为欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、YSL等7大子品牌的全球第一市场。财报显示，截至9月30日，欧莱雅集团销售额达到231.9亿欧元，同比增长18%。

去年3月，欧莱雅中国启动下一个十年新战略“HUGE美好计划”，从拓视野（H - Horizon )、链你我（U - You）、善增长（G - Good growth)、筑生态（E - Ecosystem）四个维度打造美好消费新格局。时隔一年，疫情下，欧莱雅如何激发市场活力？面对本土美妆品牌突围，欧莱雅如何看待竞争？如何持续增长？

TOPHER在进博会现场对话欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞，以下为对话实录：

TOPHER：今年欧莱雅将上海提升为北亚区总部，未来有哪些规划？

费博瑞：设立北亚区主要是基于要把工作放在以消费者为重心的位置。中日韩三国地域上相邻，有很多共性，如流行趋势等。虽然分属三个不同的美妆市场，但是相互联接、相互影响。上海总部今后将继续负责中国事务，同时也会将中、日、韩三个国家的美妆业务进行协调和整合。

我们有三个目标：首先，希望欧莱雅所有活动能更加靠近美妆市场和消费者趋势，加深消费者洞察。美妆世界的变化快速，中国消费者在美妆市场中的影响力越来越大；第二，为了更好地创新。我们把中、日、韩三个国家的创新生态系统整合在一起；第三是搭建一个更大的平台，中、日、韩美妆黄金三角洲可以帮助我们把亚洲其他市场最好的产品带到中国，同时把中国最好的产品带给亚洲其他地区甚至整个世界。

TOPHER：欧莱雅保持增长的动力是什么？如何保持快速增长？

费博瑞：把2020年和2021年合并一起来看，2020年第一季度形势非常严峻，困难很大，但从第二季度开始反弹，包括第三、四季度持续向好，今年美妆市场也在进一步反弹。取得这样好的表现主要有三点因素：把关注点放在消费者身上。我们一直在对消费者进行分析，特别是疫情期间，从而做出相应调整，满足消费者需求；第二，平衡发展策略。疫情期间线下零售店受影响比较严重，我们在其他渠道如线上花了更多力气。疫情好转后，我们又把重点转移到线下，取得很好的业绩。疫情期间我们不断推出新产品。第三，欧莱雅中国团队。基于中国团队的敏捷度、热情和专业知识，保证了中国团队在疫情期间能够迅速调整到位，更好服务消费者。

TOPHER：未来，欧莱雅在中国市场的增长空间在哪里？

费博瑞：首先，产品组合。欧莱雅集团有一些比较大的品牌，比如兰蔻、巴黎欧莱雅，主要关注如何不断地吸引更多消费者来使用产品。还有一些相对较小的品牌，满足特定消费群体的个性需求。第二，品类。规模较大的中国美妆品类包括护肤、护发、香氛等，我们会在这些品类不断推出产品。第三，渗透到新城市。现在电商发达，我们可以渗透到更多新城市，接触到更多消费者，满足更多需求。让更多消费者在线上了解产品，线下购买。或者线下体验，线上购买。

TOPHER：疫情之后，中国美妆市场出现哪些新趋势？

费博瑞：疫情加快了美妆市场一些原有的新趋势。比如护发、美妆产品可持续性方面；特别是伴随着年轻消费者更加关注自我，一些新品类越来越受欢迎，如香水；在护肤方面，消费者在原有护肤流程上会增加一些新步骤，如对皮肤修复，或者在护肤前的准备；除此之外，还有一些新模式和方法来增加与消费者的沟通，了解他们的想法，比如视频、直播。

欧莱雅此次在进博会上有一个展区叫做“个性之美”，让美妆产品能够更具个性化，通过美妆科技来实现。再一个是“明天之美”展区，聚焦可持续，欧莱雅在美妆产品上有更多的可持续解决方案，让消费者能够成为可持续的其中一员，意识到他们的消费对整个社会、整个环境也能带来积极的影响，而不仅仅是购买产品的消费者。比如，兰蔻在300多家门店中推出可替换包装，消费者买了产品之后用完了再把包装还到店里就可以得到相应积分，过去两年我们共计回收了500多万支包装。另外我们推出首款节水洗护发神器的亚洲首发，节水量高达80%。另外，欧莱雅展台还有“中日韩美妆黄金三角洲”和“创新之美”展区，展示中日韩之美与集团美妆科技的最新成果。

TOPHER：去年美妆行业有一个趋势：一线奢侈品品牌纷纷发力美妆，如何看待这种趋势？

费博瑞：美妆市场在过去20年、30年甚至40年都处于一个非常稳定的增长势头，不断有新科技、新品牌涌现。欧莱雅集团欢迎竞争。对于任何像欧莱雅集团这样的美妆公司，最关键的是要有自己独特的品牌定位。我们一直以消费者为重心。目前欧莱雅在中国拥有28个品牌，每一个品牌的推出都是为了满足某一类消费者群体独特的需求。今年进博会上我们首次推出日本高端护肤品牌及角质护肤专家TAKAMI，2020年底由欧莱雅集团收购。因为现在高端护肤、角质护肤对消费者来说越来越重要。欧莱雅的每一次引进新品牌都是为了对现有产品线做补充，以满足市场内出现的某一类新需求。

TOPHER：电商占比逐日提升，这两年欧莱雅为何在中国开设更多线下亚洲首店、旗舰店？

费博瑞：电商在美妆市场发挥着越来越重要的作用，但线下的存在仍非常有意义，今后线上线下将成为高度融合的一种购物场景，线下店更多是具有高度沉浸式体验的个性化服务场所。现在，我们也见证了娱乐零售的出现，不仅仅是零售，同时给消费者带来享受，科技让我们可以很好地实现这一点。今年上海“五五购物节”期间，我们就开设了巴黎欧莱雅全球首家旗舰店“美礼殿堂”，让大家在店里感受巴黎氛围，更好地了解品牌历史。

TOPHER：欧莱雅旗下香水销量在去年实现大幅增长，中国香氛市场增长主要受哪些因素驱动？

费博瑞：香水和香氛这一类产品非常特殊。在产品选择上，个性化突出，消费者在选购时首先会闻香味，使用产品时会运用自己的想象力，可称之为“行走的护照”。每个品牌在营销香氛产品的时候，都会用不同的手段进行产品描述。消费者使用香水不仅仅在特定场合，更多是把香氛当作日常，特别是年轻群体，工作或晚上和朋友聚会时都会用香水，当作一种姿态和宣言。随着消费者使用香水香氛的场合越多，频次越高，这将是推动这一品类市场增长最有利的引擎。

TOPHER：如何看待中国市场的直播带货现象？

费博瑞：如今直播带货成为主流现象，因为直播是实时的，具有很强的娱乐性，对一些人来说容易上瘾，欧莱雅也是采用直播这种形式在一些平台上进行产品传播和销售。通过直播可以接触到大量消费者，拉近与他们的距离，在进行产品普及、新品发布方面也是很好的渠道平台。直播技术对于我们的产品销售来说是革命性的技术。欧莱雅也在和一些直播领域的达人进行合作。我们也和中国的直播电商生态系统里的一些相关合作伙伴加强合作，以更好地利用这一技术和平台。除此之外，我们也会采用其他措施，比如11月8日第二届“欧莱雅BIG BANG 美妆科技创造营”初创挑战赛在上海奉贤区举行颁奖典礼。

TOPHER：欧莱雅很早就投资了本土美妆品牌美即面膜，有计划投资更多本土品牌吗？

费博瑞：欧莱雅在中国投资了两个品牌，除美即之外，还投资了羽西。通过这些本土品牌的投资也给中国消费者带来很多符合他们需求的创新产品。和中国本土新品牌互动首先是学习并了解他们，看他们如何与消费者互动，这些品牌产品主要是针对中国消费者来设计和生产的，我们需要了解他们。另外，我们投资了一支基金，支持刚刚起步的美妆品牌。在过去两年中，我们主要通过这个方式，和新的本土品牌进行美妆方面的分享，同时也支持刚刚起步的品牌，让它们能去做更好的美妆产品。至于赋能本土品牌走出国门，如果还没有把他们的产品卖到海外市场的话，至少我们现在把他们的科技用在了海外市场。刚才提到的美即的技术，我们就用在了法国的一些品牌，在很多产品线上都用到了这一面膜技术。

TOPHER：这两年，国货美妆品牌不断涌现，欧莱雅是否感受到了竞争的冲击与压力？

费博瑞：竞争让中国市场更加有活力。首先美妆市场是一个关于创新的市场，是一个给消费者带来兴奋感的市场。每一家企业在这个市场里都要有自己的定位、存在的意义和目的。中国已经是世界第二大美妆市场，但从人均消费来看仍然相对较低，与一些成熟市场相比还有很大潜力。我们将持续加强消费者教育，向他们介绍如何使用美妆和护肤产品。在日本，人们完成一套护肤常规流程需要使用8-9个产品，而此前中国消费者只需用到2-3个产品，现在这个数字已经增加到6个，说明中国消费者已经越来越专业。任何公司有兴趣一起来扩大市场都是一件好事。第二，新品牌的出现有助于激发市场需求。这些企业的产品不仅仅是为了中国消费者，基于自己的营销定位来服务中国市场，也是来服务更大的美妆市场。对于欧莱雅来说，我们该去做的就是不断创新。

文|赵瑾 敬师

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