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挥师高端品牌!小米系的中场战事有何不同?

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创作立场声明:家电行业观察稿,小米系一点一点的做得更大,欢迎大家评论下发交流。

2019年11月29日,小米集团内部全员信公布最新高管任命,高管团队中的林斌、王翔、何勇得到晋升;周受资、卢伟冰分别受命去重要业务线轮岗,黎万强、祁燕因个人原因离开小米。在小米集团内部频繁进行组织再造、构架调整之际,华米、云米、青米、光峰、石头以及智米、纯米等生态链品牌在为小米、米家供货的同时,也以"AI""美学""IOT"等定位推出独立自主的全新高端品牌,或者进入资本市场,在家电领域点燃特色鲜明的燎原之火。

与令人沸腾的"华为"相比,小米的荣耀不仅属于自己,更离不开无数生态链企业的奋斗。

换道加速,为百年未有之大变局蓄能

对科技公司而言,当今世界正面临百年未有之大变局。在华为硬刚美国而不败的当下,在海尔、美的、海信、TCL加速全球化布局之际,更多的中国科技公司已经看到海外广阔的新兴经济市场。虽然小米仅成立九年,但Canalys提供的数据显示,报告期内,小米的智能手机出货量在40多个国家和地区中排名前五。另据IDC数据,小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一。小米电视业务也稳居中国第一,世界前五。


挥师高端品牌!小米系的中场战事有何不同?



从不被认可,到成为最年轻的世界500强企业,小米用了九年时间。从推出第一款极具性价比的手机,到确认持续推进"5G+AI+IoT"的下一代超级互联网的战略布局,小米集团站在时代的风口,建立了完整的智能家居生态和全球领先的消费级IoT平台,连接设备1.96亿台,同比增长69.5%;拥有5个及以上小米IoT平台设备的用户数达300万人,同比增长 78.7%。

从小米集团刚刚公布的第三季度财报中我们可以发现,虽然手机业务有所下滑,但小米IoT与生活消费产品业务收入达人民币156亿元,同比增长44.4%。以小米手环、笔记本、空调、洗衣机、滑板车、智能音箱、智能电视、路由器等生态链企业所供货的产品大放异彩。小米智能电视更是全球出货量达310万台,同比增长59.8%。


挥师高端品牌!小米系的中场战事有何不同?



IOT业务的爆发,最离不开的就是生态链企业。如果说小米集团在2019年延续了"战略定力强,阵型变化快"的组织能力,那么,优秀的小米生态链企业则在初步完成"借船出海"之后,以自主研发、设计基因和供应链管理能力等优势,开始在细分市场爆发出强劲的战斗欲望和进取之心,独立高端品牌就是证明!

颠覆传统,小米系高端品牌有何不同?

在小米集团IPO后第七次进行组织调整之际,市面上的华米、云米早已登陆纳斯达克,石头科技也于日前通过了科创板上市委审议会议,成为继青米科技登陆新三板、光峰科技登陆科创板之后,成为第五家登陆资本市场的小米生态链企业。而在不久前,云米发布了并行的高端AI家电品牌Cokiing、智米CEO苏俊则新成立了美学家电Jya品牌,同样剑指高端市场。在小米生态链企业集体作战创造小米系增长奇迹之后,各生态链企业终于积累了足够的资本,要么纵马资本市场,要么挥师高端品牌。


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此时,我们不知Casarte会作何感想?毕竟十几年,中国自主品牌并无太多高端定位,而2019年不仅美的推出高端AI家电品牌COLMO,小米系更是以井喷之势涌现出如此多的高端品牌和上市公司,虽然这些品牌的背后少了雷军的身影,但对行业的影响力同样巨大。

华米,全球可穿戴设备前五

作为2014年成立,借助小米生态链成长,并最终在2018年2月在纽交所上市的智能硬件科技公司,华米科技几乎是一开场即暂露头角。2019年11月12日,华米科技发布的第三季度财报显示,2019年第三季度,华米科技营业收入达18.625亿元人民币,同比增长73.3%,大大超出了此前的预期。同时,第三季度调整后归属于华米科技的净利润为2.098亿元人民币,同比增长56.3%。2019年以来,华米的各项业绩指标,均保持"暴走"态势。实际上,华米曾是小米生态链初期最重要的一环,为小米供货的手环亦是款款卖爆。


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但几乎所有生态链企业都会面临华米曾经遭遇的问题,在"背靠大树、借船出海"的同时,也倍受投资者对其低毛利、业务高度依赖小米的质疑。因此,上市以后,华米表现出强烈的单飞意愿,在和小米一道把运动手环价格打到 79 元,在几乎垄断国内手环行业之后,华米开始以Amazfit自主品牌布局高端市场。华米创始人兼董事长黄汪也表示,自有品牌AMAZFIT表现良好,未来会进一步加强发展AMAZFIT自有品牌业务,以创造更大的价值,并进一步加大AMAZFIT品牌在海外市场的扩张。

石头,打破扫地机市场格局

在以手环、路由器、音箱、电插排、灯具等小产品验证市场之后,小米生态链企业开始出现真正意义的家电产品——扫地机。石头科技成立于2014年7月,后获小米委托开发米家智能扫地机器人,并于2016年9月发布了第一款产品——"米家智能扫地机器人",并用不足18个月的时间销量突破了一百万台。在当年,米家扫地机不仅收获了销量和口碑,更是为小米进军家电市场打下坚实基础。随后以自主品牌接连推出石头和小瓦品牌扫地机,在扫地机市场迅速卡位。


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三大品牌协同运作,无疑是打破了扫地机市场的格局,不仅迅速拉近与市场一哥科沃斯的距离,还在激烈的竞争中,间接淘汰了福玛特、浦桑尼克、irobot、neato等品牌。值得注意的是,米家、石头、小瓦定位不同,米家智能扫地机器人定位于高性价比,公司与小米对利润进行分成,因此米家智能扫地机器人的毛利率低于公司自有品牌智能扫地机器人的毛利率。自有品牌石头智能扫地机器人功能较米家有所升级,售价高于米家产品,毛利率较高。小瓦智能扫地机器人配置比石头智能扫地机器人产品略低,但公司拥有较强的自主定价权,其毛利介于上述二者产品之间。

目前,石头科技已经通过科创板上市委审议,成功闯关。如果一切顺利,此次发行完成后,募集资金将投资于新一代扫地机器人项目、商用清洁机器人产品开发项目和石头智连数据平台开发等项目,进一步拓展新的市场。

TOKIT,有腔调的厨电高端品牌

2016年3月,纯米第一款产品米家IH压力电饭煲问世,这也是小米生态链品牌米家推出的第一款产品。能够身兼两个第一,这款产品在出生之前经历了2年的漫长孕育。从锁定品类到定义产品再到技术研发,纯米团队为米家"长子"的诞生下足了功夫。如今,这款IH电饭煲已经成为不少品牌效仿经典产品,销量也早已突破百万量级,更成智能厨房和小米生态链的重要组成部分。


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截至目前,由纯米研发生产的米家产品共5大系列12款产品,覆盖电饭煲、电磁炉、电压力锅、电烤箱、微波炉等厨房小电最常用的门类,而其中的明星产品无疑是走在电饭煲行业技术先端的米家压力IH电饭煲1S。以电饭煲为切入点的纯米科技,已经发展成为集米家、知吾煮、TOKIT、圈厨四大品牌为一体的厨房深耕者。如同石头科技的扫地机器一样,纯米公司旗下推出的厨电产品,在2019年的"双11"已经撬动厨电铁三角格局。

其中,TOKIT是纯米科技衍生出的一个全新子品牌,它也是小米生态链中定位中高端的智能厨电品牌,该系列产品主打具有更高品质和设计感的产品,从而满足如今的消费者对智能厨电产品更高的需求。2019年3月,纯米正式发布了旗下互联网品牌TOKIT。同日,全系7款产品与同名APP一同上线。虽然上线不久,但在"618"初次市场试水后,TOKIT在双11中可谓大放异彩,仅用时27分钟,全渠道销售额就迅猛超过了618全天数字,其中TOKIT迷你智能电饭煲更是荣登天猫镇店之宝新品大赏榜单。需要指出的是,虽然互联网品牌突围高端家电并不容易,但TOKIT在线上市场已经对"美苏九"形成冲击。

云米,全屋互联之后推出Cokiing

和手环、路由器、智能插座、智能音箱不同,云米几乎是小米系大家电和生活家电最强品类最强的供应商。带着小米光环的云米和从美的走出的陈小平,用五年时间证明了自己不仅与众不同,与小米、美的亦不相同。云米在持续为米家提供冰箱、洗衣机、破壁料理机、净水器、水壶、热水器、烟机灶具等各类家电产品期间,不仅在小米系内部赛马的机制中拔得头筹,还以云米之名在全国范围内开设体验店,智能家电落地之快令人乍舌。


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但从云米发布的三季度财报来看,三季度营收10.7亿元,同比增长89.2%;净利润0.73亿元,调整后净利润为0.84亿元,同比增长116.4%。虽然规模发展迅速,但以性价比打开市场的小米生态链企业,似乎净利润都不高,云米同样如此。而在科技行业迎来百年未有之大变局的当下,国货、创新、自主高端品牌正成为消费品增长的拉动力。这也就不难理解,云米为何要推出高端AI家电品牌—Cokiing。陈小平对此的解释是,定位高端的coKiing品牌,将基于5G环境下的AI技术来做新的产品与研发。"coKiing的定位比云米高端一些",他在专访时这样表述,"云米产品线会沿着家庭IoT 的方向,为消费者提供基于全屋互联的产品体验与解决方案,把AI、IoT、5G能力,跟全屋互联做嫁接,当高端用户的需求出现时,coKiing就可以承担这样的使命。"目前,coKiing品牌仅有空调,未来如何沿着coKiing的定位构建AI家电全品类仍需观察,但"AI+5G+IOT"这条赛道没有弱旅。

Jya,另辟蹊径的美学家电

将"AI+5G+IOT"定位战略的科技公司远不止小米集团和小米系,美的、海尔、长虹、TCL、海信等企业同样重视对顶尖科技的应用。在竞争愈发激烈的市场,Jya美学家电的出现堪称与众不同,却又分外有道理。在中国人均GDP即将步入一万美元的关口,拥有世界最成熟供应链、多样化渠道的制造大国,中的消费者,也不再一味相信"大牌",而开始追求个性化和品质化消费,追求更美好的生活。基于此,Jya发布了Jya无线台灯C、Jya对流电暖器、Jya空气循环扇、Jya桌面空气净化器 4 款美学产品。凭借惊艳的工业设计、温暖的艺术范儿和满满的科技感,瞬间就将"美学家电"刷爆朋友圈。


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作为一个全新的品牌,Jya要让用户意识到硬件产品中"设计"的价值并为之买单,可能还需要打造更多产品来引导用户。其实,Jya品牌创始人苏峻正是小米生态链中的明星企业智米的CEO,而在传播中我们很少看见有人将智米和Jya联系在一起,不仅是二者有无小米投资的原因,更是在小米系生态链企业在挥师高端品牌的路上,有意区分与米家的不同。

高端就是高端,性价比就是性价比,这样的打法,不仅是小米生态链企业在区分,小米手机和电视业务找已经做出了最好的标杆,那就是"小米"和"Redmi红米"双牌作战。对此,雷军也给出过明确解释:"小米会冲击中高端,专注新零售;红米将会扛起性价比大旗,做到极致性价比,死磕性价比。分开后,小米和红米都将会获得更好的发展。"

但就目前而言,双品牌运作最成功的无疑是小米电视。在使用小米、红米双品牌协同作战的同时,又辅以"高端旗舰"打响第四季度开局战的小米电视,拿下中国年度销冠的可能性极大。而对更多布局高端品牌的生态链企业而言,中场战役才刚刚打响。

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