家居专栏 篇一百九十九：欧派、方太等强势瞄准不锈钢橱柜，百能、邦克们怎么办？

近年，家居行业几乎把所有家庭细分场景都重做了一遍，比如在厨房场景中，继集成灶、洗碗机之后，不锈钢橱柜也逐渐有了成为“新宠儿”的势头。近期，在欧派经销商培训会上，其更提出了要深耕不锈钢橱柜的口号，在业内人士看来，欧派此举或释放出一个重要信号，那就是不锈钢橱柜这样一个“小市场”将有可能迎来“大商机”。

不锈钢橱柜苦熬多年，转机将至

在橱柜这一细分市场中，欧派可是当之无愧的老大。欧派的产品矩阵中一直有不锈钢橱柜品类，不过欧派此前并没有将不锈钢橱柜作为发展重点。

其实，不锈钢橱柜相较于实木橱柜而言有着不少优点。包括具有出色的抗腐蚀性，能够抵御水、蒸汽、化学清洁剂等物质的侵蚀，使用寿命也更长。从环保健康的角度来看，不锈钢材料在高温、潮湿环境中的稳定性更佳，也能降低消费者对木材释放甲醛的担忧。

但这样一个有着诸多优点的产品，却一直处于不温不火的状态。家居新范式梳理发现，2022年中国不锈钢橱柜市场需求约为328.3万台，而2023年中国整体橱柜市场的需求量估计超过3700万套，这意味着不锈钢橱柜目前在国内的市场占有率还不足10%。

相较而言，欧美国家不锈钢橱柜的普及率已经高达80%，这也说明了不锈钢定制家居还有着广阔的渗透空间，但同时也可能面临更多的挑战。

一方面，在经历了几年的高速增长后，近年我国不锈钢橱柜的市场增速开始呈现下滑趋势，2022年的市场规模约为311.87亿元。

但相较于十多年前，当下厨房场景焕新、消费需求提升等新的变量，也有可能推动不锈钢橱柜加速发展，甚至替代木质橱柜的机遇。

另一方面，当年欧派坚定走木质橱柜发展路线，而不是不锈钢橱柜，其中一个原因是不锈钢材料的加工要比木板难很多，这也决定了不锈钢橱柜的售价不会太低，木质橱柜显然更加大众化一点。

©欧派木质橱柜

但随着软件行业和设备行业的发展，如今不锈钢的拆单、激光开料、折弯等工序和工艺已经可以实现自动化流水线作业，不锈钢橱柜将有机会进入爆发期。

最后，随着家居行业逐渐走入存量房时代，旧房新改的机遇也成为不锈钢橱柜全面爆发的土壤。

据中国建筑装饰协会住宅产业分会研究测算，目前中国城镇住宅存量房约有4.2亿套，其中有翻新改装需求的住宅2.7亿套。

这些已有家装经验的业主对不锈钢橱柜的无甲醛、防火防潮、持久耐用、好打理等优势认知更加深入，个性化需求造就了不锈钢橱柜这一细分市场的崛起。

龙头加速深耕，“小企业”如何应对

尽管当下不锈钢橱柜还未能同传统橱柜形成正面竞争，但这并不代表不锈钢橱柜没有机会。

有业内人士表示，虽然当前市场整体规模仍未爆发，但相较于传统实木和定制家居行业约为15%的年复合增长，不锈钢橱柜定制近年的增长率却能达到25%以上，有的不锈钢橱柜企业甚至实现了45%以上的年销售复合增长率，不锈钢橱柜行业已悄悄完成了自我培育、自我壮大的发展过程。

不过家居新范式梳理发现，不锈钢橱柜行业仍未能诞生出龙头企业。目前，不锈钢橱柜企业主要集中在以江浙、上海等为中心的华东地区；以天津、河北为中心的华北地区；以及以福建、广东为核心的华南地区。

整体而言，不锈钢橱柜市场里的大型企业比较少，主要以中小企业为主，各区域也都孕育出了地方性品牌，呈现出“大行业、小企业”的行业格局。

比如广东区域的百能、法迪奥、万格丽、索而、邦克、零克；浙江嵊州的美多、森歌；宁波的卡利亚、法勒仕；徐州的富兰卡、科姆勒、欧博帝等。

在这当中，有从诞生之初就坚定发展不锈钢橱柜品类的企业，比如百能家居一直坚持深耕不锈钢橱柜品牌，目前已从橱柜延伸到衣柜、酒柜、阳台柜等更多品类。

还有像邦克这样，从水槽、龙头等厨卫五金跨界到不锈钢整体厨房、不锈钢全屋定制的企业；也有像零克这样，由传统卫浴品牌打造的高定品牌。

此外，也有部分龙头家居品牌一直都有在发展不锈钢橱柜品类，包括欧派家居、我乐家居、金牌厨柜、皮阿诺、志邦等。

©欧派不锈钢橱柜

在家居新范式看来，过去不锈钢橱柜行业的快速发展，一定程度也是因为巨头们的“忽视”，才让这个行业孕育出如此多的中小品牌。

目前，整个不锈钢橱柜行业已经熬过了第一个十年，不少品牌也熬出了一定的品牌知名度，以百能家居为例，其曾邀请明星胡军代言，也曾重金登上过央视，并通过这些途径积累了一定的品牌知名度。

有厂商表示，随着不锈钢橱柜产品工艺的提升，以及消费者使用后的口碑传播，整个不锈钢橱柜行业发展也即将进入第二个阶段。但是，第二个阶段对中小不锈钢橱柜企业来说，恐怕会是一个新的挑战。

首先，随着行业逐步走入成熟周期，在市场即将迎来爆发的前夕，已有更多像欧派这样的龙头企业看到其中的机遇，而它们的加入将可能会形成“鲶鱼效应”，重新搅动行业的格局。

家居新范式认为，一旦像欧派这样的家居龙头决心要干一个品类的话，大概率会凭借着供应链、资金等优势来卷价格，对中小企业而言将是很大的挑战。

目前来看，受新增精装房数量减少的影响，整个橱柜市场的发展规模其实是在逐年降速的。

对于这些龙头企业而言，全面转型或寻找第二增长曲线已是迫在眉睫，为此它们甚至有可能挥动“价格屠刀”来抢占市场。

其次，龙头家居企业在渠道布局上也有更广更深的优势，比如可以通过下沉市场的渠道布局，推动不锈钢橱柜在高收入群体中的销量；通过与家装企业的联合，借设计师渠道杀入高定市场。

当下大部分家居企业都试图抢占同一个存量市场，谁的资金量更充足，谁的渠道布局更广阔，谁的行业资源更丰富，自然也能为这场竞争增加多一点胜出的筹码。

在这样的基础上，如果中小型不锈钢橱柜企业拿不出过硬的产品力来应对的话，就很有可能会因此而败下阵来，甚至面临着出清的危险。

厨房场景迭代，细分品类走入“寻常家”

除此之外，中小型不锈钢橱柜企业还要面临的另一类竞争对手，则是以方太、华帝、亿田、火星人等为代表的跨界入局者，这类企业大多数分布于浙江。

奥维云网数据显示，2022年中国家电市场客厅场景零售额为2951亿元，同比增长0.5%；厨房场景零售额为3033亿元，同比增长2.3%。

不难看出，厨房场景已经成为家居消费的增长引擎，在这背后，则是集成灶、集成洗碗机、集成烹饪中心等不同“厨房集成概念”，2023年也被业内认为是集成烹饪中心产品的爆发元年。

“厨房焕新”越来越受到消费者欢迎，主要是因为消费者对于厨房场景有了更高的需求，包括智能化、个性功能、高效抽排烟、颜值一体化等，消费者希望厨房场景能够变得更多功能、更节约空间，同时还能实现更高颜值。

在这样的契机下，部分全场景厨电品牌推出了独立的不锈钢橱柜品牌，如方太、华帝、美大等；部分厨电品牌则探索厨电与橱柜的一体化，深入打造集成式厨房。

华帝早在2016年就提出了“橱柜与电器是一个有机的整体”概念；森歌则在集成灶与洗碗机两大品类基础之上，积极拓展不锈钢橱柜产品线，并于2021年4月落地首家不锈钢整体厨房旗舰店。

不锈钢橱柜正在朝着智能化、集成化、高端化的“集成智能厨房”方向发展。嵊州厨具行业协会秘书长张晓钟表示，不锈钢橱柜像极了10多年前嵊州刚刚做集成灶时候的场景，有着强大的爆发力。

但值得一提的是，虽然“集成智能厨房”已经成为了厨房场景的发展新方向，但早两年飞速发展的集成灶市场，则在2023年遭遇了量额齐跌的情况。

这也意味着“集成智能厨房”虽然为不锈钢橱柜品类带来了新的机遇，但在高端定制、智能化水平、场景协同、技术创新等新需求的推动下，传统不锈钢橱柜企业能否从中吃下这一红利，恐怕还需验证。

因此，从市场潜力来看，不锈钢橱柜这一品类虽然被称为厨电行业的“下一桶金”，但传统不锈钢橱柜企业的挑战也在加大，其所面对的竞争对手将在资金、技术、产品、渠道等方面有更深厚积累，这注定是一条道阻且长的路径。

结语

显然，不锈钢橱柜的新挑战也具有“两面性”，对于想要短时间内在这一赛道有所成就，或者想借此拉动大盘增长的企业来说，不锈钢橱柜并非一条可快速见效的理想赛道；但对于愿意深耕产品的企业来说，只要愿意与时间做朋友，则也有机会在细分市场突围而出。