天猫优品联合8方发布首本“家电全域新零售白皮书”

2023年12月27日，天猫优品高端家电家居博览会在上海盛大启幕。本次高端家电家居博览会，是年末时节家电行业最备受关注的行业盛会，吸引了海尔、美的、方太、老板、TCL、海信等200多个品牌汇聚一堂，带来了企业的最新家电产品，从高端家电单品到全屋家电产品使用场景，为用户提供产品融入生活的场景式体验。同时，向用户全方位的展示家电行业的产品新趋势和发展新方向，共话行业发展新蓝图。

在会上，天猫优品联合中国家用电器协会、中国家电网、中国消费者杂志社、奥维云网、海尔智家、美的、天猫家装等多家资源方，共同发布了《2023中国家电市场全域新零售白皮书》。白皮书中，首次提出了家电全域新零售渠道的全新定义，针对中国家电市场的发展现状以及流通渠道进行了深度剖析，全方位梳理了全域新零售市场的用户洞察，对天猫优品在全域新零售市场创新模式发展进行全方位梳理，对未来全域新零售市场发展方向做出详细解读。

重新定义下沉市场 ——“全域新零售”

以往对下沉市场的定义，通常是指三线及以下城市、县镇与农村区域，在新零售变革的大背景下，以天猫优品为代表的线上线下融合模式不断创新和优化，升级商品生产、流通、销售全过程服务和体验，重塑下沉市场的家电结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，挖掘市场价值。如今，天猫优品等新零售渠道将线上线下融合的模式不断向一二线城市拓展，下沉的概念也正在重新定义，从“县域新零售”向“全域新零售”拓展升级。

天猫家享生活总经理恩重，在会上提出了融合家电、家居和家装“三家融合”的业务战略。并指出这将为淘天集团在家庭生活领域的发展带来新的机遇和挑战，进一步提升公司的竞争力和市场地位。

天猫优品总经理樊伟俊在《融合生态 预见未来》的分享中指出，2023年天猫优品打造了多级线下市场零售网络，依托专有仓网和数字化能力，构建了强体验、重服务的供给体系，并以消费者为出发点构建了专业、智能、交互、体验零售场，帮助门店延展线上线下生意机会，通过超14000款商品的丰富供给、精品升级与门店主推策略的融合，依托门店建立全域营销用户矩阵，天猫优品每年将能够服务2000万家庭，通过全域营销矩阵年触达10亿用户。

奥维云网总裁郭梅德在《穿越周期，韧性中见强者》的分享报告中提到，我国家电市场经历了增量时代、存量时代，目前已经迈入限量时代。在此背景之下，2023年我国家电市场呈现N型走势，而且已经开启了精耕慢涨周期。同时，用户的消费理念也发生了一些转变，预算不足导致用户理性，但悦己消费是用户理性化进程中的唯一感性存留，情绪价值可谓是低迷时期的第一生产力，与用户共情才能赢得市场。同时，用户需求的变化升华，使得他们对场景购买及解决方案的接受度逐渐提升，主打全屋互联生态的智能家居极好地承接了用户需求，被越来越多的用户推崇。

全域新零售用户洞察——追求美好品质生活

随着我国经济的稳步增长，人民生活水平日益提高，对于品质生活的要求也在提升。对于家电市场而言，用户对于品质型即高端家电的需求随之走高。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，多数主要家电品类的高端市场份额已经占据较高的比重，部分品类的高端占比较去年同期相比有较大幅度提升。

白皮书指出，消费者“三大”购买动机分别为新房装修、产品升级以及家电换新。随着家电市场的发展，多数传统家电品类市场已经趋于饱和，步入存量发展时代，以产品升级和家电换新为核心的存量换新需求是传统家电市场规模增长的动力源泉所在。戳→奥维数据罗盘

天猫优品全域新零售模式引领零售新趋势

从渠道变革来看，在整个家电市场发展历程中，家电销售渠道呈现出多元化并行的态势，从主要依托实体渠道，到线上零售业态兴起，而随着互联网技术的不断发展，一场更深层次的变革正在出现——全域新零售，线上线下一体化是新零售模式中的核心理念，主打相互融合、相互打通、相互配合。

以天猫优品为代表的线上线下融合模式不断创新和优化，升级商品生产、流通、销售全过程服务和体验，从传统3-6线下沉市场渗透至1-2线城市级市场，打破了以往对线下渠道、下沉渠道、电商渠道的划分界限，重塑了传统下沉市场的家电结构与生态圈。在这种趋势下，天猫优品为更好贴近用户，把握用户流量，将原有渠道进行升级变革，主打“下沉至用户身边”为1-6线全域用户提供完整的解决方案，将一整套解决方案带到用户身边。

中国家用电器研究院副院长葛丰亮在会上指出，天猫优品凭借其高效的商业模式，释放出巨大的能量，在多元供给、高效履约和数字化运营能力加持下，目前已经有超过1.3万家门店，覆盖了1-6线多级市场用户。为抓住一二线城市级市场用户对于家电产品品质高端化、体验场景化的多种需求，天猫优品的优悠家生活馆，融合了大家电、生活电器、家装家居、手机数码等多个类目，打造了健康卫浴、理想厨房、智慧客厅、智趣潮玩等多种体验场景，为消费者提供一站式的全屋家电家居家装消费体验，既符合当下的行业发展趋势，也符合消费者对于美好生活的追求。

家电市场已经从过去的商品为主导转变到如今的用户为主导，消费者的需求也已经从基础功能需求升级到更高层次的需求。天猫优品结合消费者高端化、套系化以及场景化的消费趋势，始终坚持“多类目、多场景”的商品分层运营策略，结合优悠家A2000大店，A700体验店，A300体验店，理想厨房等多种店型形成不同的门店场景供给运营策略，满足门店消费者多场景的消费需求。通过精品家电+手机数码+家居家装的多品类融合，以及天猫优家带来的一站式全屋智能家居解决方案，可以全面满足用户在生活起居、家庭娱乐、厨房美食、安防照明、家庭健康等生活场景的智能化生活需求。

此次天猫优品联合中国家用电器协会、中国家电网、中国消费者杂志社、奥维云网、海尔智家、美的、天猫家装等多家资源方共同发布的《2023中国家电市场全域新零售白皮书》，不仅对家电市场以及渠道发展现状、天猫优品创新引领模式进行了深度剖析，并且对未来家电市场的发展方向进行了趋势研判。天猫优品作为流通渠道，为家电市场开辟全域新零售这一条新的赛道，实现行业新的增长，并将更具品质化、高端化的家电产品带给更多的中国家庭，为中国家庭设计更美好的人居环境贡献属于自己的一份力量。