史上最成功的个人标志，Air Jordan「Jump Man」背后的故事

自问世至今，Air Jordan经典的“Jumpman”毫无疑问是史上最成功的个人标识+球鞋商标——与它的主人之于篮球一样。这是它背后的故事（全文5894字，49张图）。

迈克尔·乔丹和球鞋设计师汀克·哈特菲尔德，也是Jump Man logo的缔造者

比Air Jordan更早出现的「Jump Man」动作

迈克尔·乔丹的国家队生涯要比NBA更早些。1984年夏天，乔丹入选成为美国奥运代表队的一员。当时摄影师雅各布斯·伦特梅斯特（Jacobs Rentmeester）为《Life》杂志拍一些运动员的照片，其中就有21岁的乔丹。

拍摄出“最初版本”空中飞人的摄影师，雅各布斯·伦特梅斯特

洛杉矶奥运会，乔丹场均17.1分全队最高，也在那年被评选为年度大学生球员

各项运动的选手都带有该运动最强烈的特质，乔丹在镜头前展现出无比飘逸的力量感。意识到这点后，伦特梅斯特灵感突发，要求乔丹做出一个类似“大跳”的动作。

大跳还有一个更直观的表述，「一字飞腿」（grand jete）。这是芭蕾舞里的基本动作，伦特梅斯特希望借助芭蕾舞那种漂浮凝固在空中的感觉，来表现迈克尔·乔丹可以无重力飞行般的戏剧效果。

最终的成片里，乔丹穿着热身服单手抓球，从草地上夸张的跳起，似乎要完成一个极高高度的扣篮。

现场的真实情况是，乔丹只是原地跳起，做出一个类似大跳的动作，篮架距离遥远，只是一个摆设。十多年后接受《HOOP》的采访中，乔丹亲口佐证过，“每个人都以为我助跑起跳扣篮。但当时我只是做了一个芭蕾舞动作，原地跳起并伸展了双腿。”

另外有趣的是，当时的乔丹穿了双New Balance，而非日后与自己深度绑定的耐克

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当年LIFE为洛杉矶奥运会出的特辑

公牛和耐克，影响深远的两个签约

照片拍摄时，乔丹只是一个潜力小伙，刚读完大三。那年洛杉矶奥运会不允许职业球员参赛，那支美国队还有尤因、穆林等后来的名人堂成员，他们兵不血刃8战全胜夺冠，包括第一场以48分的巨大分差击败中国队。乔丹场均17.1分全队最高，也在那年被评选为年度大学生球员。

当时乔丹还有些犹豫，继续完成学业还是直接参加84年选秀，在恩师丹·史密斯的强烈推荐下，乔丹选择了NBA。

1984年洛杉矶奥运会美国篮球队，迈克尔·乔丹稳坐C位

丹·史密斯认为乔丹的能力已足以进入前五顺位，那理应拥抱更大的挑战。选秀之前，公牛队当时的总经理，理罗德·索恩也好几次去北卡看乔丹打球，直接和丹·史密斯讨论他的上限。最终达成的共识，相比NCAA的乔丹，打NBA的乔丹理应会更出色，也能够更好的发挥出自己最潜在的实力。

同样在那个夏天，公牛队的日子过得很煎熬，种种阴霾和祸患几乎把球队逼到破产边缘，也有诸多公牛即将迁出芝加哥的传闻。所以手握第三顺位的理罗德·索恩压力山大，他不光得为球队补充有即战力的新鲜血液，最好这个新人还能承担起振兴球市的重任。

最终休斯顿赢得了掷硬币游戏得到状元签，波特兰手握第二顺位。火箭队毫无疑问选择了天才中锋奥拉朱旺，开拓者则过于稳妥的跳过乔丹，选择了另一名中锋中锋萨姆·鲍维。

那届奥运会，乔丹选择Converse Fastbreak作为战靴

八年后再次登场奥运会，乔丹脚上的球鞋已由当年的converse变成自己的第七代签名鞋款，AJ7奥运配色

签约仪式上理罗德·索恩笑逐颜开，救世主就位，未来可期。同样对乔丹抱有幻想的还有当时还很小众的耐克。和公牛一样，耐克也急需一位新星能让他们更受瞩目，包括很现实的品牌存活问题。

1984年9月乔丹签约芝加哥公牛队的发布会现场

最初乔丹对耐克并没有表现出太大兴趣，大学时他穿过几个品牌的球鞋，比如匡威，成名作NCAA绝杀穿的就Pro Leather，比如阿迪达斯

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80年代品牌与运动员的关系还处于非常单一的形态，运动员更接近单纯的产品代言人，双方是种雇佣关系，也没有如今从形象调性、到市场表现都极为紧密的关联。

adidas和Converse，当年在篮球场上的影响力远超nike

耐克第一时间给出了当时破天荒的50万美元/年的报价，向乔丹表现出签约的诚意，并许以未来深层次的合作。

收到报价后，乔丹又接触了匡威与阿迪达斯，在《乔丹传》中，作者罗兰·拉森比（Roland Lazenby）写道：乔丹与一位匡威的销售代表进行交谈中，告诉这位销售代表，他的公司“必须接近耐克的报价”。

然而匡威只愿以10万美元/年与乔丹签约，阿迪达斯方面虽然没有提出具体的报价，但在耐克高额报价面前，两大品牌的诚意相形见绌。

Converse Pro Leather，见证了乔丹整个篮球生涯第一个重要绝杀

最终在1984年，耐克与乔丹签署了一份为期五年、总价值达250万美元的合同，创下了当时的最高签约纪录。

耐克当时的身家经不起太多冒险挥霍，合同中还加入了一条条款，规定乔丹在前3年内如果没有完成以下三件事之一：年度最佳新秀、成为全明星球员、平均每场获得20分，将解除这份合约。

事后回头看，所有人的期待都过于谨慎和可爱。

1984年耐克与迈乔丹签约合同原本

新秀赛季最终乔丹拿到年度最佳新秀、成为全明星球员、并以51.5％的命中率平均每场拿下28.2分

Air Jordan诞生记

乔丹在新秀年就实现了上述所有三项目标，而后不但重铸了公牛队，也几乎靠一己之力奠基出耐克庞大的商业帝国、整个NBA有史以来最巨大的影响力、和篮球这项运动的发展。

签约耐克后，球鞋设计师彼得·摩尔（Peter Moore）接到任务，为乔丹度身打造一款引人注目又独一无二的篮球鞋。在对乔丹的了解过程里，一年前《Life》的那张照片让摩尔眼前一亮，Air Jordan的构思雏形就此浮现。

随后，耐克与伦特梅斯特取得联系，以150美元的价格购买这张照片的临时使用许可。许可包括了“仅用于幻灯片演示，不允许进行设计或其他用途”的限制。

从最终签约到NBA新赛季开始，留给摩尔的设计时间并不多，乔丹的第一代签名鞋Air Joran 1身上保留着耐克大量其它鞋款的身影，不过鞋款的整个核心理念当时已经很清晰，这是一个为飞翔的篮球选手打造的系列，乔丹会是让全世界瞩目的“空中飞人”。

1984年10月18日，乔丹穿着黑红配色的Air Jordan 1，出现在对阵纽约尼克斯的季前赛中，这双醒目的球鞋果然引起了极大的关注。

当时NBA对装备的规定还很古板，规则明文，“「球员穿的鞋子不仅要与他们的制服相匹配，而且要与队友们所穿的鞋子相匹配」，并且鞋子的颜色「必须含有51%的白色」。很显然这双鲜艳配色的运动鞋大大的破了格，NBA官方也很快做出警告惩处。

乔丹在耐克的支持下并不所动，全明星周末扣篮大赛，他再次穿着这双黑红配色的AJ1出场。全明星和NBA其它比赛不一样，乔丹当时并不认为这触犯了禁令。

NBA官方无法容忍乔丹无视警告的行为，当时联盟副总裁拉斯·格兰尼克（Russ Granik）向耐克副总裁罗伯·斯特拉瑟（Rob Strasser）发出了一封措辞严谨的警告信，要求禁止乔丹在球场上穿这双运动鞋。

不过警告信对耐克而言反而是一剂强心针，销售团队也充满了信心。这种禁止和关注代表了话题度，也与商业反馈直接做了对等。耐克非但不打算让这双鞋在球场上消失，还积极做好向市场正式推出的准备。

最终，乔丹的签名鞋被确认命名为Air Jordan，而非曾考虑过的Prime Time这个名字。

2020年5月，迈克尔·乔丹签名的第一双Air Jordan运动鞋，在苏富比以创纪录的56万美元天价拍卖成功

“禁穿”这个事件营销也堪称广告界的模范成功案例，初代Air Jordan定价65美元，不负期待一炮而红，仅用2个月时间就创造了7000万美元的销售额。

乔丹本人也借此收益颇丰，每售出一双Air Jordan，乔丹都会获得特许权使用费。这一切都让乔丹和耐克的合作越发团结紧密，他几乎在所有场合都穿着Air Jordan，展现自己独到的魅力。警告无效后，NBA的处罚就无力得多——每一次乔丹穿着Air Jordan打球，就会收到5000美元的罚款。对此耐克欣然接受。

Air Jordan系列最初的logo“飞翔的翅膀”，Air Wing

NBA对球员鞋款颜色的限制，一直到2000年才正式去除

「Jump Man」在AJ产品上的出现

Air Jordan上市前，耐克还需要解决一个问题，当初雅各布斯·伦特梅斯特拍摄的那张空中飞人照片，完美符合Air Jordan广告宣传的元素，不过并不能用于宣传品当中。

除了照片的版权外，前面提到过，照片里乔丹穿的是New Balance，直接用显然贻笑大方了。

耐克便让乔丹穿着Air Jordan 1，重新拍了一张空中飞人姿势的照片，动作也设计的更有张力，四肢更为舒展。这张新的空中飞人铺天盖地出现在海报和广告牌中，连同乔丹在球场上的惊艳表现，深得人心。

耐克偷梁换柱的做法让伦特梅斯特非常生气，他控诉耐克的做法，并表示要起诉侵权。耐克选择息事宁人，向伦特梅斯特支付了1.5万美元，作为未来2年照片用于各类广告的版权费用。

1985年夏天，乔丹“空中飞人”的照片出现在产品销售广告页上

故事讲到现在，“Jumpman”的logo依然还没有出场。在Air Jordan 1和2上，logo都是以翅膀和篮球为标志的“Air Wing”。这背后也有乔丹与耐克在蜜月后出现的危机。

当时的公牛还不足以撼动凯尔特人等强队的王位，乔丹无法依靠个人表现带走胜利。加上80年代NBA比赛充斥着非常激烈的身体接触，对抗强度极高，乔丹的第二赛季仅仅打了三场比赛，就因为左脚一处骨头骨折伤退，票选入全明星赛也未能出席。赛季末段，乔丹重新回到球场大杀四方，首轮对战凯尔特人还创造了独得63分的奇迹，只是依然未能扭转最终的败局。

那场比赛赛后，拉里·伯德说出了那句经典的“今晚上帝穿了23号球衣”

诸如这样的球场失意让年轻的乔丹表现出一些丧气，不知是否迁怒的缘故，1986年2月，乔丹在大卫·莱特曼（David Letterman）主持的一档深夜秀《Late Night with David Letterman》里，半嘲讽的说，Air Jordan是因为太丑而被禁止的。

双方合作的最初几年，耐克依然处于需在市场站稳脚跟的阶段，迈克尔·乔丹也需要慢慢和品牌去建立信任感。因而访谈中的无意吐露，兴许也是当时乔丹的真实想法

加上当时耐克的品牌力与如今无法比，依然只是运动品牌里的小弟弟，乔丹毕竟只是联盟里的一个新人而已。经过一段时间的热度后，Air Jordan系列的热度开始下降，或者说回到它本该有的正常市场表现，销量明显下落，出现折扣后20美金低价清仓的销售结果。

乔丹既然轻易实现了耐克当初的条款，又曾非常心系阿迪达斯和匡威，多少让双方的关系变得有些微妙。以上种种，耐克不得不采取行动，启用刚崭露头角的设计师汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield），来打造全新产品，并重塑Air Jordan系列。

汀克·哈特菲尔德同样堪称有史以来最传奇的球鞋设计师。1980年加入耐克后，他的作品包括Air Max 1、Air Mag等，接手Air Jordan 3的设计任务同时，除了设计一双球鞋，汀克·哈特菲尔德还需要考虑这个系列的形象重塑。

汀克·哈特菲尔德操刀设计了数代AJ鞋款，这是当年他与乔丹一同出席AJ13鞋款的发布会

和很多故事的桥段一样，1987年的一个夜晚，汀克·哈特菲尔德伏案绞尽脑汁，盯着空中飞人的照片思索创意时，不经意碰到了桌上的台灯，明暗之间茅塞顿开，在后来的公司会议中提出了用照片的剪影作为Air Jordan的新Logo，以取代前两代过于繁琐的“Air Wing”。

Air Jordan系列的Jumpman标识就此产生。

同年问世的Air Jordan3成为第一款使用Jumpman的AJ鞋款，对于耐克乃至整个运动行业来说，都有着革命性的意义。Jumpman标志位于鞋舌，鞋跟处则保留了一个nike air。

汀克·哈特菲尔德，当然也包括耐克当时拍板的决策者们，达成一石三鸟的伟大成就——设计出一款足以拯救品牌的成功球鞋、帮助耐克留住了乔丹、开始应用极具辨识度的Jumpman标识。

哈特菲尔德的素描手稿，最终他在鞋舌位置加上了“Jumpman”的Logo

两张“空中飞人”，耐克和摄影师间旷日持久的诉讼

关于那张照片的版权并没有终止，耐克当年与摄影师雅各布斯·伦特梅斯特之间依然有要说道说道的地方。

在耐克买下2年临时使用版权到期后的28年，也就是2015年1月，雅各布斯·伦特梅斯特在俄勒冈波特兰、也就是耐克的总部所在地的联邦法院，提起诉讼指控耐克“Jumpman”的商标是从自己的照片中汲取的灵感，并要求补偿该图像产生的利润，并禁止进一步的侵权行为。

这场诉讼的审判地，波特兰摩特诺玛县联邦法院大楼

为何时隔28年才提出索赔，另一个时间点也很有玄机。2014年12月，伦特梅斯特刚刚向版权局注册了这张“空中飞人”照片的版权。

以往联邦版权法规定，只允许在侵权行为的3年内提出版权维护主张。不过2014年5月，美国最高法院在类似的版权案件中裁定，只要继续侵犯版权，延迟提交版权主张就不会成为寻求赔偿的障碍。

或许正是因此，让伦特梅斯特找到了合适的契机。

两张空中飞人的对比

对簿公堂后，耐克和伦特梅斯特的版权之争关键核心在于，证明这两张“空中飞人”照片之间的关联。

伦特梅斯特的陈述很简单明了，耐克则极尽，列举出种种差异。

• 主题差异。伦特梅斯特的照片营造了年轻运动员努力奋斗（但不能保证）达到目标的主题，乔丹在照片中比例较小，且在一个空旷的田野中，篮球架高耸在他上方，远在远方；耐克的照片描绘了已实现目标的乔丹以及他充满前途的职业生涯。

• 外表不同。两张照片中乔丹穿着不同的衣服，在照片中的位置不同，身体姿势如手臂、手和腿也都不同。

• 背景差异。伦特梅斯特的照片是在草坪上拍摄的，前景是一棵树；耐克照片描绘的是没有树木、草坪的城市背景。

• 天空色彩差异。伦特梅斯特的照片天空以冷色调为主；耐克照片用深紫色和红色的暖色描绘了天空。

• 光影明暗差异。在伦特梅斯特照片中，太阳光纤明亮而集中；耐克的照片中是黄昏的场景，没有太阳。

• 篮球架外观差异。伦特梅斯特照片的篮筐有一个柱子，并且在距离和高度上看起来完全垂直；耐克的照片中篮筐有两个柱子。

——总之所有能“看图说话找差异”的地方，都提到了。

持续了3年之后，这场揪着照片列文虎克式的版权诉讼拉锯战告一段落。地方法院同意耐克的说法，认为两张照片基本不相似。此后第九巡回法庭也确认了地方法院的判决，而最高法院拒绝审理此案。

因此耐克最终赢得了这场版权诉讼的胜利。

相比近30年前的小品牌，如今的耐克早已稳座第一，也是全世界最有影响力的品牌，Air Jordan品牌同样如此。

伦特梅斯特的挑战难度极高。

这场旷日持久的诉讼难免让人想起另一个“Jumpman”商标的版权争议，中国乔丹诡辩自己标志里的人物并非乔丹，动作则是手持乒乓球拍，而乔丹意为南方之草木，与那位GOAT只是重名罢了……不知中国乔丹是否有在当年耐克的辩解中学到精髓，结果显然并不理想，最终败诉。

乔丹体育的Logo图像镜像翻转之后，其轮廓与公牛队对阵魔术队时迈克尔·乔丹的一个上篮动作丝毫不差

时至今日，迈克尔·乔丹早已退役多年，关于他和AJ系列的成功，不需要过多陈述了。当下某种程度，Nike和Air Jordan占领了最丰润的篮球市场，而后才是其他。

乔丹自己最喜欢哪双AJ呢？在一次访谈中他曾快速说出AJ11和AJ13，说自己最为欣赏和喜爱，而后又加入AJ3的名字。正是当初Jumpman标识最早出现的鞋款——兴许也是挽留住自己芳心，最终决定与nike携手走下去的那双鞋。

如果非要选择一双之最，AJ11可能是乔丹自己的挚爱

AJ13的最经典比赛，乔丹带着严重的流感和腹泻，带队拿下天王山一役

1988年2月6日，芝加哥全明星扣篮大赛，乔丹穿着AJ3完成罚球线起跳

多年以后，奇才的老乔丹依然有上脚过AJ3作为比赛用鞋

在乱穿鞋赛季，科比也上脚过AJ3、AJ8等鞋款。并选择了AJ3作为全明星战靴，作为对乔丹最后一次登场全明星的致敬