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5G手机大卖的秘诀竟是这些?错过这篇独门武功可能会后悔

雷科技 01-10 11:30 关注

如果你关心手机行业,会发现手机品牌们最近变得和过去几年不大一样:产品形态变化节奏明显加速,营销推广也不只是硬广告和代言人,各路图文视频内容纷至沓来,给人们留下更深刻的印象。


究竟是什么让手机品牌有了不同于往年的面貌?得从2019年的种种事件说起。


手机行业经历了什么


1、手机市场变成头部玩家的战场


在过去的一整年间,华为、OPPO、vivo、小米以及苹果获得了最多的关注和销量,相对小型的厂商却没能激起太大的声量,几近于失声。同时,头部玩家又争相推出子品牌,集团军作战去争夺过去未能顾及的细分市场。


这当然离不开移动互联网人口红利消失的关系,如今手机网民占全部网民的比例已达99.1%,用户增长几近停滞。不再增长的用户基数,使得手机市场缺乏出货增长点,再加上换机周期延长等需求改变,结果就是全年出货呈下降趋势。



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无论何等体量的厂商,都面临着市场份额危机:相对大型的厂商增长失速,甚至可能被竞争对手的子品牌抢夺市场;相对小型的厂商一旦错失良机,就会失去最后的市场份额,像离开手机市场的品牌那样被淘汰。


2、品牌和产品呈现出更积极的进步


放大到产品层面,手机行业呈现出明显的供给侧改革,大都在手机上提供更多改变以满足市场需求,进而保持市场份额或是增长。


于是我们能看到,手机营销环节中不再是代言人或是处理器这样的明星配件做唯一主角,而是将各个角落的产品力提升都展现出来。功能、设计、质感、交互、体验,每一个拿上台面的点都有长足进步,也让今年成了国产厂商距离苹果最近的一年。



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产品定义变革也在反过来影响品牌形象:小米寻找高端和性价比的精准定位和分化,不再死磕其中一点;vivo把影像、性能作为高端关键词,并在产品中执行;OPPO进行年轻化营销并加大技术展现的比例,Reno系列获得了不少消费者认同。


3、5G来了


工信部在6月正式发放5G商用牌照,加速了5G在中国的商用进程,这也使得市场环境与厂商、调研机构的预测产生偏移。按照原本预估的时间点,5G在2019年还只是网络搭建和测试阶段,真正面向消费者的5G手机其实要等2020年之后。


消费者总是想要最新最好的产品,即使是运营商还有手机厂商都没有准备充分,5G手机的购买热情已经在2019下半年逐渐展现出来。无论是iQOO Pro 5G、小米9 Pro这样主打性价比和尝鲜的产品,还是华为Mate 30 Pro 5G在高端市场的畅销,都印证了这一点。



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因此,5G成了手机厂商们逐渐挂在嘴角的关键词,每一家的发布会都会对5G产品计划预告一番。与5G紧密相连的芯片、充电、拍照等技术活动,更是少不了厂商之间的互相站台,仿佛有一副风雨欲来的趋势。


4、属于5G手机的竞争才刚刚开始


事实上,5G在大多数消费者心目中还只是个模糊的概念。


SA/NSA、多频段支持、Sub-6GHz和毫米波、集成式和非集成基带等等专业术语,并没有影响到大多数人的消费决策,人们真正在意的是手机能不能因支持5G而更快,同时日常续航、体验比过去的手机更好。简而言之,5G其实被当作了“大幅提升”的同义词。


5G给手机厂商们提供了提前抢占消费者心智的客观环境:将5G手机的客观优势表达出来,并且配合功能和设计的改进,就能塑造出优秀手机产品形象。于是我们也能看到,厂商纷纷在5G手机大规模到来前布局,与5G关键词更绑定紧密,就是要抢占品牌先机。



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不过这并不意味着谁来得早就能一劳永逸地获得市场,未雨绸缪固然重要,在恰当时机下推出符合市场需求的产品更是关键。直到5G商用牌照颁布后的今天,市场中仍然存在大面积空缺,从顶级旗舰到入门级机型,都给5G手机进入准备好了空间。


融合IoT的多端联动也是逐渐蓝海化的领域,5G的高速度、大容量、低时延特性不仅是让手机有了进步空间,也给家庭、办公厂商、开放环境提供设备全面智能化的可能性。推出与手机产品有更优组合体验的5G智能产品,同样给手机厂商们的重大机会。


5G大面积普及时间点前夜,手机厂商几年难遇的市场地位变革时机到来,如何打好接下来的一场场营销战争,可能是做好产品之外的最大难题。


营销助力5G品牌树立


聚焦增长的巨量引擎,针对手机行业如何塑造5G品牌形象、如何让发布会等营销方式效果最大化的困惑,在风潮2020巨量引擎手机未来趋势峰会上,他们给出了自己的看法。


1、内容营销越来越重要


5G实际价值在于用户关心其背后的科技含量,正如顶级物理学家杰弗里·韦斯特在《规模》中提到的,科技迭代带来超线性增长,手机产业同样需要新的技术来推动增长。


有望让万物互联、带来更多想象空间的5G,就是手机行业需要的技术。2019年间有过如拍照功能、瀑布屏等尝试,而最成功的还是正式商用的5G,它已经实实在在地为华为带去关注度和销售的大幅增长。


结合今日头条的数据发掘,手机类文章数量变多,但篇均有效阅读量在减少,说明相关内容消费正趋于饱和。不过这反而是内容营销价值提升的表现:用户阅读粘性和文章质量都在增长,高质量内容营销能够带来更优质的效果。


除了5G,用户对产品关心的重点也不再是配色和联名,而是屏幕、拍照、芯片等硬件实力,头条指数给出的关注热榜证明了这点。将自身的技术优势传播出去,获得更多消费者认同,便是厂商加大内容营销力度的有力理由。


2、手机营销内容日益视频化


在手机显示效果越来越好,网络日益增强的当下,内容形态变成视频和短视频占主流。根据《2019巨量引擎手机行业白皮书》,今日头条视频文章占比已达70%,还为全平台贡献了近80%的阅读,视频化势不可挡。



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各手机品牌在过去一年间的视频量和视频阅读量都有提升,其中以华为最高,视频量同比增加11.4%,阅读量更是增加18.2%。联系到华为可以称得上是“突飞猛进”的市场表现,视频已经是内容营销重点。


头部短视频应用抖音的数据也可证明这一点:即使抖音整体流量从“蓝海”转为“红海”,手机类视频的条均播放量依然是整体的4倍。到了学生群体更活跃的寒暑假,视频播放量将达到全年的数据高点,也会是营销关键节点。


3、跨界成内容营销另一新趋势


目前有开屏视频Topview、信息流展示、拍摄能力植入等等手段,作为挖掘潜在用户获取注意力的利器,它们都将是5G手机为首的新机上市时,品牌能得到的最佳增量机会。


而想要带来品牌溢价增量,内容跨界营销在多种手段并用的同时指出了一条可行的路。不拘泥于手机品类内容,加入百万英雄活动、邀请其他品类的视频作者参与,都能让更多的用户人群了解到手机最想传达的卖点。


内容营销优势可以怎么玩


了解用户最好的方法就是观察数据,头部内容分发平台往往具备庞大且活跃的用户基础,能向外界传递更接近客观真实的数据,更能帮助手机品牌做出内容营销精准决策。


背靠字节跳动的巨量引擎,坐拥全线产品MAU超过15亿、抖音DAU超过4亿等客观数字,并且占领全网用户11.3%手机使用时长。春江水暖鸭先知,“丰厚家底”使得其不仅有强大营销赋能,对于用户在手机产品上的倾向和趋势也有深刻理解。


巨量引擎通过数据得出了结论:5G初期的竞争焦点并不是市场份额,而是品牌与5G相关性。找到属于自己的最佳营销切入方式,是手机厂商们在2020年以及未来,保持增长态势并持续扩大的关键。


巨量引擎和我们分享了几个成功案例,一起来看看他们是如何帮助手机厂商玩转营销的:


1、在2019年尝试转变形象的A品牌,和抖音联合进行主题性创作活动。抖音利用自身的达人、MCN和普通用户优势,在内容创作、平台玩法、分发资源多角度发力,巧妙地将主推产品变成了热门话题。



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这一话题经过为期一个月的活动发酵,最终获得了123.1万个参与视频,并在抖音平台斩获164.5亿次播放。手机产品的最大卖点10倍光学变焦,也在用户群体间得到充分推广。

2、B品牌将影像功能作为旗下手机的一大主要卖点,拥有视频拍摄功能的抖音天生与之存在亲切感,以开放抖音视频多焦段拍摄能力的形式进行合作。这一合作形态,为产品添加了视频拍摄为首的5G时代新使用场景优势。

在2019年末发布的5G新机上,用户可以直接使用手机的四个后置摄像头(主摄、超广角、人像、潜望式长焦)拍摄抖音视频,创作过程可以有相当大的效率提升。


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3、巨量引擎为C品牌围绕5A人群(感知、好奇、询问、行动、用户)进行精细化运营,结合曝光、观看、搜索、预约购买和互动多种流程,带来了30万以上的新增用户群体。

在更进一步的熟知上,巨量引擎给该品牌带来了31.7%深度种草流转,5.87%口碑建设流转,定向收割效率可见一斑。


总结

手机厂商摩拳擦掌,多款中高端5G手机蓄势待发,赢得消费者注意力和购买心智就是赢得战争。巨量引擎在这场2020年最早的峰会所传递的前瞻洞察及营销能力,无疑为获取5G手机市场提供了强有力的战略武器。

谁才是这场贴身肉搏中新的领先者?将手机产品的新鲜硬实力与充分展现实力的内容营销相结合,或许会让我们见证5G时代手机品牌领导者的诞生。

一直以来都在重点观察手机行业的雷科技,也将持续跟进最新动态。


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