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醒醒吧，照搬国外的人造肉经验是不会成功的！人造肉是真需求还是伪需求？
2020-06-01 09:58:32
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国内人造肉的风潮终于来了。
肯德基联合嘉吉推出人造鸡肉块，星巴克携手Beyond Meat、OmniPork推出5款人造肉新菜品，国外人造肉巨头开始抢滩登陆国内市场。与此同时，国内人造肉创业企业也在蓄势，如星期零Starfield、未食达以及珍肉等，以创业者身份抢占先机、等待机会。
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国外巨头来势汹汹，国内创新品牌萌芽新生，都试图抢占品类的消费心智。
但行业人的狂欢，似乎“剃头挑子一头热”，大众消费者并不买账。在不少消费者眼里，人造肉和豆腐、素肉这些豆制品是一样的，属于新瓶装旧酒，甚至被认为是“忽悠”人民群众、收“智商税”。
基于中华饮食文化的复杂性，国内人造肉是真需求还是伪需求？人造肉又如何在有几千年素食历史的中国站稳脚跟？
01
人造肉是真需求还是智商税？
除上文提到的星巴克与肯德基，国内品牌的人造肉市场也是新品频出：
星期零先后与奈雪的茶、喜茶合作推出“未来肉汉堡”，与棒约翰推出“未来肉披萨”；
速食面品牌拉面说与Vesta未食达合作推出一款“人造肉拉面”；
还有必斐艾推出人造肉水饺和春卷，百草味推出人造肉粽子，珍肉推出人造肉月饼……
部分产品上线后销售火爆：拉面说人造肉拉面2万份产品在上线1分钟20秒内全部售罄，肯德基人造肉鸡肉块在APP上也被抢购一空。人造肉市场似乎一片繁荣。
事实果真如此吗？
我们来看一下调研机构数字100提供的关于人造肉的市场数据。虽然有77%的消费者表示听说过，但能够正确认识人造肉概念的人不足四成，而且仅有6%的消费者能够将实际人造肉与豆制品素肉真正区分开。
也就是说，虽然大部分人表示听说过人造肉，但真正了解人造肉概念的仍然是少数，多数人还是会将其与传统素肉混为一谈[1]。
这也造成了一种结果：国内消费者在对待人造肉的态度上，难免受到传统素肉食品的影响。人造肉看起来就是打着科技幌子的素肉，换汤不换药。消费者从一开始就对“人造肉”概念产生了心理抵触，网上关于人造肉的负面口味测评，更是给这种负面声音添了一把火[2]。
而当前市场中人造肉的价格比动物肉还要贵，从产品自身来看，也未能让消费者满意。比如金字火腿的一款牛肉味人造肉饼，天猫旗舰店的月销量仅22份，用户评价中表示化学味、调味过重，和真肉还是有一定的差距。
基于以上原因，众多消费者认为人造肉是“收智商税”。
但人造肉表示，冤枉！
准确来说，人造肉和素食有着很大的区别，素肉只是一种“仿真肉”，人造肉才是动物肉的“影像版”。人造肉是通过对于肉类结构、风味、口感等的模拟，无限接近真肉。也就是说，当技术成熟时，人造肉可以“以假乱真”而不是“照猫画虎”。
回到文章开头提出的问题，人造肉是真需求还是伪需求？
首先，从环境角度，人造肉可能是解决人类生存问题的一大方案。随着人口增长，营养需求总量也在增长，但基于地球可种植面积，可能没办法提供那么多的动物营养了。
而人造肉省去了动物食品转化中的浪费部分，而且不受猪瘟、鸡瘟这些瘟疫的影响，可以保证未来持续稳定的“肉食输出”，满足人类生存的营养需求。
其次，出于健康考虑，人造肉或许是更优选择。为了减少高油脂、高胆固醇带来的健康风险，我们应该减少肉食的摄入量，但人类数万年才走到食物链顶端，吃肉是根植于基因的。出于对口味、口感的要求，戒肉改素的难度何其之大！
那如果有一个肉类口感而又有植物营养的产品，既可以满足消费者享受“吃肉”，又不用承担健康风险，岂不是两全其美？
所以，如果把环境和健康的因素综合考虑进来，人造肉的确是真需求。之所以现在被质疑，是因为在价格、口味和口感上还存在瑕疵，而当技术进一步发展，解决了这些问题，那么人造肉很有可能会成为刚需产品。
确认了这一点，我们就能更客观的来看国内人造肉的发展了。
02
风靡国外的人造肉，能征服中国胃吗？
根据尼尔森的一份报告显示，2016年3月至2019年3月，美国植物性肉类的年销售额增长了42%，而传统肉类的增幅仅为1%[3]。除了Beyond Meat和Impossible Foods这些初创企业，嘉吉、泰森和雀巢等传统食品企业，也开始布局人造肉市场。
Sweet Earth Awesome植物汉堡、植物基底
（雀巢于2017年宣布将收购植物性食品制造商Sweet Earth）
国外在人造肉市场上更成熟，经验也很丰富。世界的肉类改造风云也影响了中国，但国外市场的经验，可以拿来直接用吗？
恐怕未必。除了上文提到的中国豆制品素食的深远历史的影响之外，中国的饮食文化、肉类的消费习惯以及日常生活习惯，都是人造肉发展的“拦路虎”。
1、中国人表示：肉还没“吃够”
近些年中国才逐渐摘掉了贫困的帽子，肉品供应得到保障。但相比蔬菜来说，肉依然是饮食中不可缺少的一分子，人们对肉的热爱远未达到“吃腻”的程度。商务部市场运行和消费促进司数据显示，中国肉类消费量过去40年得到了快速增长，1978年人均肉类消费9kg，2018年已增长至63kg[4]。
而美国农业部数据显示，2018年美国消费者人均将吃掉100.8 kg的红肉和禽肉[5]，远高于中国人均肉类消费量。中国人依然需要肉。
想说服吃肉尚未满足的人改吃人造肉，难度更大。
2、猪肉占据国内肉量消费的“C位”
对美国人来说，牛肉是食物中的“本命”，而对于中国人，猪肉才是妥妥的C位。猪肉的食用历史悠久，古诗中也不乏关于猪肉美味的描写。比如苏东坡的《猪肉颂》，曾写到：洗净铛，少著水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。在今天，红烧肉、东坡肉、回锅肉、酸菜炖肉，都是让人垂涎三尺的猪肉菜。
在中国，猪肉的消费量远超牛羊肉。2018年，中国猪肉、牛肉和鸡肉人均消费量占三类肉总和之比分别为 73.60%、11.22%和15.17%[6]。近几年中国牛肉进口增长，但消费量远不及猪肉。这意味着，国外流行的植物牛肉产品，在国内有可能出现“水土不服”的情况。
3、中华饮食文化博大精深
国外的牛排、肉饼为主要加工形式，肯德基、麦当劳、汉堡王、星巴克等国民普及度非常高的连锁餐饮店，更有利于产品标准化生产。消费者自己烹饪的方式也跟集中，对产品的差异性要求也更低。
反观在国内，形势完全不同。对于吃，中国人的认真程度让人惊叹。
国内并不存在非常集中的餐饮品牌，八大菜系各有千秋。烹饪工艺千差万别，煎炒焖炖煮炸卤，烹饪花样丰富，不同菜品对肉位置的选择也非常之精细，肉块、肉丁、肉沫、肉片，不同菜品对应不同刀工处理。这就很难形成标准化，对想要走餐饮这条路的人造肉来说，是非常大的挑战，日常烹饪同样如此。
4、购物渠道更丰富，集中性较弱
国外的销售渠道集中性更强，对人群覆盖更集中。在国内，线上、线下渠道中，分别有多个不同品牌、不同类型的商家构成。
线上既有京东、天猫这样的全品类电商平台，也有每日优鲜这样的垂直平台；线下既有全国连锁也有地方连锁品牌，有盒马鲜生这类O2O平台，还有菜市场这种特色的肉类售卖渠道。复杂的售卖渠道形成了中国特有的市场环境，人造肉的品类普及也需要不同的策略。
随着部分人群的新消费意识觉醒，尤其是一二线城市的消费群体开始注意到过度食肉的负面影响，开始尝试寻找一些代替机会，会给人造肉的发展带来机会。
想要把握住机会，要看行业能否摸索出人造肉在中国的成长规律，需要摸着石头过河，走出一条“中国特色发展道路”。
03
不要“拿来主义”，中国式人造肉如何成长？
世界上没有两片相同的叶子，也没有两个同样的市场。结合中国的饮食特色与消费阶段，寻找中国特色的植物基成长之路，才是行业的当务之急。
在国内的人造肉行业中，本土创业公司和国外企业几乎同时开始发力，在时间上不输外资企业。而本土企业在对中国的饮食文化的理解要更透彻，这也是领先的一个方面。凭借这些优势，国内企业在产品研发、传播推广上，可以因地制宜的去制定很多本土化的操作方案。
1、重视对本地化研发的投入
星期零、未食达等人造肉创新企业在Foodtalks解密植物肉系列直播课程中，都在强调研发的重要性，尤其是结合中国饮食特色的研发。欧美国家人造肉集中于汉堡、肉饼这类产品，而国内企业结合饮食习惯，开发了水饺、春卷、肠粉等一系列中国特色食品，把人造肉融于日常饮食中。
以未食达为例，结合中国菜的炖煮工艺，通过对肉类耐煮性的研发投入，实验数据显示耐煮性提升了14倍。未食达选择与金鼎轩合作，来制定一些符合中国饮食的人造肉产品开发。
星期零的产品开发也更注重对传统菜品的改化，尽量地在一些大众化的菜谱中用人造肉替换动物肉，而不只是在一些西式餐点上动脑筋。
事实上，国内饮食丰富化对于人造肉的发展是一个利好点。创新企业可以结合自己的研发优势，在一个细分品类内先做深、做透。无论是肉沫、肉饼、肉块，都有机会。
作为食品，人造肉的研发重点还是在产品的味道更好、价格更优，让品类有充分的流行的先决条件。从当前的行业形势来看，谁能够抢先开发出可以搬到餐桌上的可量化形态的人造肉方案，谁就有可能抢占先机，成为行业龙头。
2、弱化对环境保护与动物福祉的利益点传播
今年1月份，Impossible Foods的CEO说 “中国人每吃一块肉，亚马逊雨林里就冒出了一股烟”。这句话引发国内强烈不满，被认为是“人在家中坐，锅从天上来”，不仅没让中国消费者陷入“食肉反思”，反而起了负面效果，引发对人造肉的抵触。
因此，有别于国外强调对环境保护的传播，国内人造肉的传播上需要弱化这一点。
国内猪肉消费占大头，猪肉对环境的影响远低于牛肉。来看一些非常简单的角度对比：牛必须吃精饲料和优质的牧草，而猪可以消化厨余垃圾；牛要散养，需要一定的草皮面积，不能过度放牧，猪却可以圈养；从孕育到屠宰，牛差不多需要3年，而猪差不多只10个月；牛一胎只有一头，但猪一窝可以有十多只。
“吃肉”对环境的影响在国内的感知度要低很多，一味的强调环境问题，会让人产生“披着公益外衣的商业炒作”认知，反而对品类产生质疑。而猪肉产品的高饱和脂肪酸、高胆固醇才是大家更关注的痛点，从健康的角度来做品类的传播点，感知度会更高。
3、巧借民族文化做传播
国内人造肉品牌常常以品牌联名的形式出现，借助其他品牌已有的目标人群，来扩大品类的传播受众。在联名中，与国外连锁餐厅不同的是，国内人造肉除了常规的食材外，还有很多特色的节庆礼品，粽子、月饼等等，这些节庆产品天然相当于增加了更多的“出圈点”，以“民俗文化+创新产品”更有利于传播和造势。
例如珍肉在去年就推出了上海鲜肉月饼，达到以假乱真的效果，很多上海老市民都分不出来。今年，百草味、诸老大都推出了人造肉粽子，培养消费者认知。
4、打入年轻消费圈层，引爆人造肉消费
对于人造肉这类非常颠覆性的食材，从大众消费的角度去做传播，短期内很难形成效果。而更容易被时尚“传染”的年轻消费群体，有机会成为人造肉打开局面的重要切入口。
集中于年轻圈层，去重新树立关于人造肉的健康观、时尚观，去改变年轻人的厨房选择、餐厅选择、外卖选择。
例如星期零近日与喜茶联合推出未来肉芝士堡，定义为“灵感之肉”，借助喜茶庞大的年轻消费群体，去触达更多的目标人群，让年轻人接触人造肉、了解人造肉、接受人造肉。
当品类的目标人群集中到年轻的消费群体，对应的新媒体传播渠道和购物渠道也会更集中，有利于品牌在渠道中做深度沟通与产品尝试，从而以点带面地逐步去影响更多的消费群体，而不是把它打造成一个高高在上的中产消费炫耀品。
04
小结
人造肉的优势决定了它在未来有很大的发展空间。它并非单纯是为了减肥而替代餐食，也不是为了纯素食主义者的需求而存在。人造肉的终极目标是要作为第三类产品而存在，即作为素食、动物肉之外的第三选择。它的目标人群比素食人群更广泛。
嫁接在中华饮食文化中的人造肉，从出生就带着国民饮食的基因，虽然当前口味和价格还有一些瑕疵，但谁也不能预测未来科技会带来怎样的改变。
就像人工钻石在各项指标上完全不输天然钻石，甚至更优秀，当人造肉从“模仿达人”成长为真正的super star，谁又能断言它在未来不会比纯肉更优秀呢？
参考来源：
[1] 《中国人造肉市场洞察》，2020年4月29日，Data100
[2] 《星巴克人造肉菜单小伙伴们可以去尝尝鲜了》，2020年4月22日，上海热线
[3]《财报亮眼股价却大跌，Beyond Meat的"假肉杂货游戏"该如何继续？》，2019年10月30日，砍柴网
[4] 陈慧，《中国肉类进口将破500万吨，全球肉类贸易可持续发展问题待解》，2019年11月8日，第一财经
[5] 《美国农业部：2018年美国人的肉类消费将创新高》，2018年1月4日，国际畜牧网
[6]《2019年中国猪肉、牛肉价格走势及进口牛肉发展前景分析》，2019年5月29日，中国产业信息网
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