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为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?

雷科技 05-20 10:03 关注

把家电卖出去,是各类家电营销手段所指向的核心目标。


最初家电通过报刊杂志广告和人们的口口相传打开销量,后来有了电视和多媒体广告,再后来有了互联网和互动性营销活动。然而市场悄然发生着变化,投入大量营销资源后,家电销售成绩却不太理想。


社会环境和家电属性的变迁起到重要作用:国家繁荣昌盛人民富强,购置新家电变得司空见惯不再有强烈刺激;在原本的生活必需品属性之外,家电又开始有了满足多元化需求的身份。如何在新环境下有效触达消费者并影响决策,是当代家电厂商要面对的问题。



为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



如果有一份权威的、洞察全行业的报告指明当下环境与趋势,对身处其中的所有人都是莫大帮助。自觉有这一责任的字节跳动旗下营销平台巨量引擎,在近期与GfK中国联合发布了《穹顶之下——2019巨量引擎家电行业白皮书》。


家电市场发生的变化


正如巨量引擎营销副总裁陈都烨所言,要立于增长的穹顶之下,帮助家电行业“以线下零售数据在行业销售市场中探知市场规律,以线上行为数据在行业资讯市场中洞悉用户喜好。于细微处见知著,于无声处听惊雷。”

巨量引擎背靠亿级日活的短视频平台抖音、通用信息平台今日头条,随之得到了从平台角度揭示家电内容变化的能力。结合市场销售和线上内容生态,我们可以清晰地看到家电行业正在发生的趋势:

1、小家电领域出现各种增长迅速的新品类,便携性开始被看重;2、大家电出现销售下滑,但低级别城市速度更低;3、消费者越来越能接受通过网络购买大小家电,尤其是中低端产品。

1、小家电品类和便携产品崛起

物质生活的丰富,让人们可以追求衣食住行基础需求之上的精神追求。随着年轻一代消费者成长起来,改善个人生活的消费观念正在普及,使得能提升个人生活品质的小家电被消费者所需求,我们能从GfK中国监测数据验证观点。

冲牙器在2019年收获销售额增长58%的成绩,成为快速普及的口腔护理家电;更智能更高集成度的诉求在扫地机器人上较为明显,具有智能操控、规划路径、扫拖一体功能的产品,已经成为市场销售主流。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



小家电的流行引出另一个趋势,家庭收纳空间吃紧和更换住处频率提升,让具备便携属性的产品越来越吃香。这些产品在互联网上都有不低的曝光和讨论度,更是各内容平台的“宠儿”。

数据显示,便携式产品零售量在2019年增长64%,是整个小家电市场27%增幅的两倍还多。不过销售额增长仅有31%,这可能是多家大型厂商进入市场后,充分竞争致使均价下跌带来的结果。


2、高端产品在低级别市场有更多可能

从整体来看,家电市场出现负增长,2019年零售额同比下降2.2%。增长放缓的因素有:经济增长速度一降再降,居民消费信心降低;商品房销售遇冷,新居购置家电需求下降;新生人口和新婚夫妇双双走低。

具体到不同收入水平的消费者,中高收入者保持着近几年的收入增幅,而中低收入者则出现明显下滑。收入增幅两极化直接影响到家电市场销售表现,以冰箱为例,2000元以下产品销售额增长5%、万元以上增长超16%,中间尤其是6000元~8000元产品却在下跌。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



总的来说,一二线城市较早普及中高端家电的事实,也使得市场增长有限甚至开始收缩。不过低级别市场正在酝酿更多可能,以高端冰箱洗衣机2019年表现来看,一二线城市增幅降到个位数,四五线城市却仍能保持20%以上增长。

3、在线销售被关注


线上销售在整体的占比逐步加大,中低端产品线上化趋势更加明显。同样以冰箱为例,4000元以下产品线上销售占比在2019年再度提升,中高端产品反而出现了线上销售比例降低的情况。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



这说明,消费者已经习惯于低价值产品线上购买,不过高价值产品仍倾向于线下做出消费决策。对于厂商的线上营销策略而言,中低端产品的投入更容易直接转化为销售成绩。


头条抖音潜藏曝光机会


在作出购买决策前,消费者往往会从各种渠道获取信息去评估产品,除了亲友意见和卖场介绍,网络上展示的家电信息也开始被人们重视。因此,家电产品在内容平台上的表现,也能成为实际销售表现的“晴雨表”。

1、用户对家电内容需求强烈

今日头条的家电类文章数量在过去一年内出现了59.6%增幅,在文章量高速增长的情况下,两年间10秒以上有效阅读的占比有着稳步的提升,单次阅读时长也从74.9秒增加到86.7秒。

说明家电类文章并没有单纯增长数量而忽略质量,高质量内容在同步增长提升用户粘性,巨量引擎认为这也说明用户的内容需求还未饱和仍有发展空间。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



在今日头条上相对传统的图文形态外,家电内容在抖音上也有着较高需求,视频量增加两倍的前提下播放量增加了三倍。巨量引擎分析发现,家电行业视频条均播放量是抖音整体的近两倍,评论点赞数据相较大盘也有不同程度领先。

与市场销售数据相比,大家电在内容行业的发展中并未出现明显疲态,而且仍是为品牌提供声量的重要来源。如果以抖音播放量和今日头条阅读量为标准,电视、空调、冰箱、洗衣机为首的大家电,占据了内容消费量的绝对主流。

2、借抖音达人之力,以小博大

短视频影响力早就不限于单纯的娱乐,人类求知的原始欲望也在内容领域显现,对于带知识属性的家电类内容也有巨大潜力。上面的抖音数据已经证明,用户喜欢看家电类短视频,并且高于均值的互动积极性。

有趣的是,抖音家电行业视频中万粉达人视频量占比仅1.6%,但却带来了54.5%的视频播放量。高出抖音整体视频近45倍的条均点赞量、近32倍的条均评论量,更是凸显出万粉达人内容的高价值。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



究其原因,用户在家电品类短视频上更在乎的是内容质量,而非创作者体量。即使是数万粉丝级别的万粉达人,也能用专业视频制作能力产出高质量内容,帮助家电产品扩大传播。

效果优秀且价格低廉,万粉达人对于厂商来说性价比极高,具备“以小博大”潜在势能。

3、视频或是今日头条家电内容增长点

尽管用户每次愿意花费近一分半种来阅读家电相关资讯,有着相对整体更高的沉浸度,同时也呈现出品类“偏科”的现象。2019年家电内容的视频文章量总体占比不足30%,远落后于今日头条整体的视频文章70%占比。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



与今日头条全平台视频文章量对应的,是视频内容贡献了今日头条近75%的阅读量的优越成绩。家电产品越来越重视设计来讨好消费者眼球,视频等更直观的展现形式,无疑提供了产品曝光、品牌营销的增长机会。


家电拥抱互联网和变化


既然家电市场正在以更快节奏变化,互联网营销和表现之间的关系逐步加深,家电厂商就更有必要考虑改变做产品、做营销的思路,抛弃固有陈规的束缚去拥抱变化和新风向,毕竟好酒也怕巷子深。

1、内容营销与标签和应用场景绑定

小家电品类和便携产品崛起折射出多种消费者需求变化,帮助健康生活就是其中一点,人们对家电有吃得放心用得健康的高层次需求。电动牙刷、冲牙器、空气净化器、除螨仪等产品的增长,就是最好的侧面证明。

同时消费者也很在意家电能够满足怎样的场景,而不是品牌和参数等较为抽象的部分。人们在消费内容时呈现出类似倾向:好物分享这样的轻度场景体验颇受欢迎,成为抖音播放量TOP200家电行业视频中最大的分支。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



产品能帮助用户解决什么实际问题,能改善具体场景中的使用痛点,都会是家电规划和宣传内容需要注意的地方。从规划阶段到宣传销售的全过程,迎合利用消费者对标签和场景绑定的喜好,或是帮助家电厂商增长的新诀窍。

2、家电产品应兼具新功能和质量

有人说家电也到了看脸的时代,那些外在表现出来的特征才是消费者更关注的部分。是的,今日头条数据显示消费者对家电产品是否有智能化等新功能、是否有出众颜值、是否有高性价比定价都颇为看重。


不过感性需求和理性需求并非完全的矛盾,巨量引擎对数据进一步挖掘发现,质量、售后等理性需求仍是消费者最关心的部分,家电厂商不可以因为追逐新需求而对这些“硬指标”掉以轻心。

3、积极拥抱互联网营销

移动互联网普及已有数年,却还是存在家电厂商对于互联网营销还不够积极,存在顾虑、偏见甚至是敌视的态度。实际上和互联网用户打交道的方式很简单,他们想要和厂商平等对话充分了解,而不是高高在上的单方面传递。

前不久在抖音进行的方太健康购物节活动,可以视作家电互联网营销典型案例。定制达人视频、引导垂类KOL参与的同时,还发起抖音挑战赛和七日养成活动,让用户没有距离感地参与到事件。不仅有效传递想要表达的品牌价值和产品特征,也轻松博得消费者认同。


为什么投入很多资源,家电还会卖得不理想?



放下顾虑用真诚去面对消费者,用最优质的产品去接触消费者,理解互联网的力量并最大化利用,将可能是家电行业互联网营销新常态。积极求变的家电厂商,或许离突破“穹顶”的那天不远了。


点击阅读原文,获得完整白皮书内容:https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/e6a078ac810c8b0705b2ca74e0e641cb.pdf


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