大规模“以旧换新”，能否激活家电市场活力？

4月28日，2024年广东省消费品以旧换新行动正式启动；4月26日，山西省开展了以旧换新专项补贴活动，提供高达2亿元的补贴资金；广西商务厅开展2024年广西“老宅新貌·智享生活”家电以旧换新活动，从4月30日起，对符合补贴标准的个人业主消费者给予500-1000元家电“以旧换新”补贴等；近期各地开始积极促进以旧换新活动落实。

自年初以来，以旧换新政策得到了多地政府及渠道的积极响应，一系列措施和补贴相继推出。在如此大规模的“以旧换新”政策推动下，家电企业将会有怎样的增长活力？哪些家电品类将更受欢迎？企业又该如何借此机会扩大销售？又有哪些值得借鉴的经验呢？《奥维观察》栏目特别邀请奥维云网（AVC）大家电事业部副总经理裴东敏和《第一财经》高级记者王珍进行深入探讨。

裴东敏 奥维云网（AVC）大家电事业部 副总经理

裴东敏认为，国家政策的导向，有效推动地方政府出台各种资金补贴和实施方案。目前，政策主要聚焦于绿色智能家电品类，因此，与能效相关的家电产品和企业受益尤为明显，如空调、冰箱、热水器等大功率家电，均呈现出显著的利好态势。

然而，后期能否实现预期的规模增长，还需观察政策落地的具体情况。例如，3月30号上海市实施的绿色智能家电消费补贴政策，具有明确的指导性，对于一级能效产品的推动效果十分显著。以空调为例，奥维云网（AVC）监测数据显示，上海市一级能效空调零售量渗透率在政策发布当周就达到90.9%，是今年开年以来最高的点。这显示出具有针对性、指向性的政策，在刺激消费端方面具有显著效果。但智能化家电品类由于缺乏更为具体的政策支持，增长动力尚不够明显。但未来，若政策能进一步向智能化方向倾斜，那么与智能化相关的家电品类也将成为趋势产品。戳→奥维数据罗盘

对于企业而言，要想充分利用以旧换新政策，扩大销售，需要从两个方面着手：首先，从产业链上游的流通环节来看，无论是地方政府还是电商平台，都在积极推动以旧换新活动，企业需要制定相应的措施或推出适配的产品，与流通渠道形成完美配合；其次，从消费环节来看，目前消费者普遍存在的“不坏不换”心理，制约了以旧换新的周期，存在着能耗、安全等方面的隐患。而家电行业并没有像汽车领域那样提出强制报废制度，所以企业需要在零售环节引导消费者，配合流通端的措施和产品，推动消费者更新超期服役的家电产品，这不仅是某一企业的责任，更是整个家电行业需要共同推动的，通过革新消费理念，反哺整个消费市场。

在目前在已经推行的案例中，我们可以看到，无论地方政府是直接提供资金补贴还是作为官方背书引导渠道落地资金和政策，都是带有政府的权威引导，且流程端具有相当的诚意；从渠道端来看，虽然不同渠道的政策并不相同，但不管是哪个城市的消费者，都有着相应的政策；从品牌端来看，企业更多的是一个灵活的配合角色，产品是企业端掌握着的很大话语权的重点，企业可以从产品维度，适应区域或渠道的政策。

王珍 《第一财经》 高级记者

王珍指出，今年的以旧换新政策并没有中央资金直接补贴给终端消费者，而是鼓励地方政府出台优惠政策，促进智能绿色家电消费，并强调完善废旧家电回收体系，打通以旧换新的难点和堵点。尽管没有中央资金直接补贴给终端消费者，但是家电以旧换新仍然有很大潜力。

目前，各地政府、家电制造厂商和流通渠道都已开始行动，共同推进家电以旧换新。在这个过程中，如何方便消费者的废旧家电回收、促进正规拆解企业实现盈利是关键。从回收环节看，主流家电生产厂和流通渠道商正在通过整合正向和反向物流，降低废旧家电回收的成本。从拆解和资源再利用环节看，如何确保废旧家电交给正规拆解厂、如何促进拆解后的材料增值再利用，是以旧换新过程中需要解决的重要问题。

特别值得一提的是，国家今年的以旧换新行动方案还新增了鼓励家装厨卫“焕新”的内容，这预计将进一步刺激相关家电产品的需求。尽管当前房地产市场连续多年下滑，对重装修的厨卫电器行业影响显著，但从行业内部来看，以旧换新政策将有助于智能绿色厨卫电器产品的普及，改善产品结构，并有助于头部品牌扩大竞争优势。预计在未来，马太效应将在家电市场中愈发明显。

从推进过程中看，大规模的“以旧换新”政策无疑为家电市场注入了新的活力。通过政府的政策引导、企业的灵活配合以及消费者的积极参与，家电市场有望实现更为健康、有序的发展。同时，这也将推动家电行业向更加绿色、智能的方向发展，为消费者带来更为优质的产品和服务。