千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?

2020-12-24 17:00:00 118点赞 280收藏 378评论

中国人平均每年吃巧克力2块(约100克),而在欧洲这一数字是中国的近100倍,巨大的消费差传递出一个信息,巧克力在中国还是一个蓝海市场。

有数据预测,2020年全球巧克力产品销售额可达1240亿美元,消费量达1060万吨。中国巧克力市场的整体市场规模2019年约为300亿元,同时保持3.2%的复合增长率。

但在全球巧克力市场逐渐上涨、中国消费升级的背景下,国产巧克力品牌似乎还没做好准备,整体表现暗淡无光。

那么,千亿级的巧克力市场, 为什么跑不出一个国货爆品?

千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?


1 国产巧克力的惨淡,金丝猴仅是个缩影

2012年,金丝猴上市A股失败,67岁的创始人赵启三决定重新出山。

如果成功上市,金丝猴不仅将成为国内首家A股上市糖果类企业,还将成为中国糖果巧克力品牌的绝对龙头。

但上市失败令赵启三反思了发展战略:“品牌建设才刚刚开始,没做好准备就期望每年高成长、高利润,只会把我们当前的元气耗干。”

随后,金丝猴重新梳理了品牌路线、调整虚高价格,并以货补形式弥补经销商损失。

本以为这是中国巧克力品牌转型的起点,但几年之后,金丝猴被北美最大巧克力制造商好时以总价接近40亿元的价格全资收购。

成功套现后,赵启三转型盐业和房地产行业,而金丝猴的员工则迎来大规模裁员,很多老员工无奈离厂,部分工厂也一度陷入短期停产。

更坏的是4年之后,业绩不佳的金丝猴,被好时以仅2亿元的价格抛售。此时的金丝猴已奄奄一息:销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析。

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金丝猴仅是国产巧克力2010年以来的一个缩影:2016年,经历连年亏损的国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝贱卖。

而另一家国内休闲零食品牌大牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量始终不温不火。

2 国际巨头垄断市场,国产难以走出低端化

根据前瞻产业研究院数据显示,2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势,年均复合增长率达5.76%。而在更早的十年里,中国巧克力市场复合增长率高达14.39,远高于世界平。

中国市场的高增长让糖果巨头们看到机会,在2011年至2017年期间,玛氏、雀巢、亿滋等国际糖果巨头均在加紧布局中国市场.

美国玛氏集团,旗下拥有德芙、M&M、士力架等众多知名巧克力品牌,2017年市场占有率达36.7%,意大利费列罗依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌占有市场14.3%。

而雀巢、好时、亿滋等几家巨头紧随其后,市占率分别达9.7%、8.6%和3%。玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头牢牢占据了75%以上的市场份额。

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在品牌方面,国外品牌牢牢占据中高端市场,国产巧克力只能在利润较低的低端市场争取生存空间。突破低端化是国产巧克力品牌整体面对的问题。

国内巧克力制造厂大多以初级加工生产为主,与国际大牌相比,国内巧克力制造业劣势明显:

1、产品落后:

巧克力是由可可制品(可可液块、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料,经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成,其核心在于产品的口感。

决定巧克力口感的重要因素是可可脂含量,国内巧克力可可脂含量基本在20%以下,国外巧克力可可脂含量大都在30~40%以上。

另外,国内可可制品中90%为代可可脂,使用天然可可脂的厂商只有可怜的10%。代可可脂的大量使用导致产品口感没有竞争力。

2.设计落后:

相比费列罗、好时、明治等大牌巧克力产品精美的包装,国产巧克力的产品包装设计相差甚远。

有一项研究表明,巧克力的包装方式比实际口味更能产生消费推动力 。

消费者通过味道、口感发掘产品内在品质,而大众对于品牌的心理认知,则跟产品的包装、名称、品牌内涵等相关。包装信息为消费者带来的情绪反应更能触发消费者的购买行为。

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3.品牌影响力落后:

另一方面,巧克力在糖果类产品中属于塔尖产品,需要很强的品牌力和产品设计、研发能力,背后需要足够的资金、资源支撑。

从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看,巧克力都属于是一个慢生意。玛氏、好时等巧克力巨头能够站稳中国市场,是三十多年不断深耕市场的结果。

随着消费升级的进行,对于巧克力这一品类,价格已经不是市场的主要决定因素。国产巧克力想要在竞争中脱颖而出,要先从产品品质、包装和品牌内涵方面做足功夫。

与国际巧克力消费量相比,国内巧克力市场仍有较大的市场空间,但从生意回报来看,巧克力仍是个慢生意,需要经过漫长的消费者培育期,创业者想要在这条赛道上有所作为,首先要有长期经营的耐心。

3 中国人究竟爱吃巧克力吗?

国际巧克力巨头建立的巨大品牌壁垒,加上国内巧克力品牌的惨淡现状,不禁让人产生一个疑问:巧克力到底还能跑出新国货品牌吗?

其实关于巧克力,一直有一种说法:老人不爱吃、小孩不让吃、三高患者不能吃、女士怕胖不敢吃,所以巧克力在中国很难有市场。

这个说法当然很片面,但也从另一层面提出一个问题,作为舶来品的巧克力,在中国的接受度的确不如国外市场。

这要从几个方面来看:

1.巧克力是舶来品,中国大众对其认知度和接受度仍然有差距;

2.在崇尚健康消费的当下,高糖、高热量、高脂肪等关联印象仍然是国人的消费障碍;

3.巧克力的消费场景并不突出,除了情人节,大众没有太多的场景能与巧克力消费产生联系,而大众尚未形成日常销售巧克力的习惯。

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当然还有一个说法是,可可豆苛刻的种植条件和稀少的产量制约了中国巧克力制品的发展。

可可豆只有在赤道附近的一些国家才能产出,而世界为数不多的可可豆种植园大多为国际巧克力巨头长期垄断经营。

其实可可生长条件与咖啡相似,能够种植咖啡的地方 大多能够种植可可,在我国云南均有可可和咖啡的种植区。

作为生意品类,巧克力与咖啡的情况类似,同为舶来品、同样缺少国内产量和大众基础、同样被巨头垄断市场,但近几年咖啡新国货正在逐渐崛起,越来越多的国货品牌被大众接受。

从近几年中国巧克力市场的表现情况来看,随远低于世界水平,但中国人均千克力消费量正在稳步提升。市场的逐渐开发加上咖啡新国货品牌的崛起,完全可以给巧克力国货看到希望。

日本也是一个很好的例子,日本并非可可种植国,但其人均巧克力消费量是中国的10倍以上,更重要的是,日本制造出了全球前十的巧克力品牌,明治(Meiji)就是其中之一。

日本的巧克力工业诞生较早,但真正的爆发是在上世纪70年代,消费升级使日本大众已经习惯于巧克力所代表的欧美生活方式。为了更好的迎合消费者,以明治为代表的巧克力生产商开始在产品外形、包装、品牌内涵上下了很大功夫。

比如明治推出的巧克力点心产品“蘑菇山(きのこの山)”和同系列的“竹笋村(たけのこの里)”,关于两款产品哪个更好吃的民间争论,一直持续了长达40年,好比“豆腐脑咸甜之争”的日本版。

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长达40年的争论,坐收流量的明治是最大赢家。进入21世纪,明治在巧克力产品品类、包装设计、品牌营销方面为日本消费者提供了更多的选择自由。

承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说:“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’,变成非常细节的组成部分,就能让消费者感受到每件产品的魅力”。

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中国市场与日本上世纪90年代类似,在消费升级背景下,消费者愿意为更好的生活品质买单,对比起来,通过文化品牌战略重新定义新产品,重新定义营销,也许就是国产巧克力的突破方向。

4 巧克力新国货正处在爆发前夜?

在国货升级的大趋势,巧克力仍是一个拥有广阔前景赛道,从打造爆品的角度来说,巧克力生意至少具备以下优势:

首先,从塑造快消品营销角度,巧克力拥有得天独厚的优势。巧克力的天然属性(对于人体产生多巴胺的刺激以及轻微的成瘾性),使其成为少有的情感附着力非常强的单品,与愉悦、轻松、爱情、幸福等消费者最基础的人性需求里重要的部分可以产生丰富的关联。

其次,从休闲食品的整个市场的偏好而言,目前甜味是线上休闲食品第一大口味,这也给了巧克力市场上初创品牌切入空间。

另外,消费者对于巧克力“不健康”的认知,反倒方便新品牌重新定位。消费有健康、低糖、减肥的需求,这与巧克力长久以来的品类认知相悖。在这种情况下,主打健康、减脂概念的巧克力休闲食品将有极大的机会。

虽然整体巧克力增速不及有些迅速增长的品类,但近年某些细分巧克力品类增速极快,比如黑巧克力(天猫黑巧克力品类年增速200%以上),黑松露巧克力等等,原材料更加纯正、更加健康,有全球供应链优势的初创公司会有细分切入快速增长的突破空间。

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比如在今年双十一期间卖出688万片的每日黑巧,就是近年巧克力市场诞生的国货黑马。以健康、时尚、年轻三个标签为维度,每日黑巧成功占据了用户心智,在黑巧市场内抢下一席之地。

所以,巧克力虽然市场不算非常大,但作为休闲食品乃至食品品类的切入点,有足够的增长速度、突破空间和形成品牌感的机会,对于初创企业发展成为更有想象空间的综合食品企业,提供了一个优质的长赛道。

援引资料 :《金丝猴上市千机变》中国企业家杂志《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》前瞻产业研究院《巧克力巨头竟然在中国碰壁了》商界新媒体《中国巧克力苦涩史:列强瓜分的“殖民地”,本土品牌全军失守》《消费品品类速览006:巧克力》青山资本


本文经谷仓爆品学院授权发布,原标题:千亿巧克力市场,为啥跑不出一个国货爆品?,作者:张力,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

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  • 从第一段理解,中国人吃小龙虾的数量比西方所有国家的加起来都多几个数量级,所以小龙虾在外国也是蓝海? 排除消费习惯说市场需求都是耍流氓,外国巧克力的消耗很大一部分还在比如抹面包的巧克力酱,早餐的热可可,巧克力的烘焙。以我家为例,本身就没有把巧克力列入日常采买清单,至是偶尔满足小孩而已

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    [高兴] 瑞幸的中国咖啡蓝海理论,照这么推理下去,应该去美国卖小罐茶

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    瑞幸牛*666

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  • 都吃过国外牌子了,这口感还能再蒙骗人就不可能了 [喜极而泣]

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    是的,小时候觉得金丝猴的麦丽素真是好吃啊,后来吃了明治。。。。

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    这个牌子真黑啊!这软文够深度50G一盒页面也不标注三盒要59还不如吃进口的呢!

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  • 看到最后,才发现是给“每日黑巧”这个老牌子写的软文。 [喜极而泣] [喜极而泣] [喜极而泣] [喜极而泣] [喜极而泣] [喜极而泣] [喜极而泣]

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    这是个新牌子,价格卖的超贵,口感跟怡浓那些差不多。高标黑巧克力都一个样子,苦涩的味道,怎么可能有大的市场!

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    这个牌子太黑打着高端的品牌卖过进口的价格

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  • 至今还活着的地方国营老厂的巧克力产品还在顽固使用代可可脂 以前消费者穷用代可可脂现在消费能力上来了也不改 完全不思进取

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    问题是,可可原料都在老牌帝国主义国家拥有的热带种植园里种植,国产品牌的厂商根本没有议价权。这群前八国联军国家的特点一直就是当处在垄断状态时,东西卖得死贵。甚至有这种可能,可可卖给我们10块钱,卖给老关系户8块。你根本打不赢。

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    啥都赖老外

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  • 国巧那么难吃,都是代可可脂卖天然可可脂价格,***

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  • 小时候金帝算个好吃的名牌

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    金地大多数也是代可可脂。

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    我的印象里金帝基本都是可可脂的,刚去京东看了他家销量好的几款确实这样

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  • 中国人平均每年吃猪肉XXX千克,而在西亚这一数字接近于0,巨大的消费差传递出一个信息,猪肉在西亚还是一个蓝海市场。

    楼主的逻辑也可以推广到猪肉上,欢迎逻辑大师到西亚卖猪肉

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    小白帽警告

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    会被打死的。哈哈哈😁

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  • 巧克力就如咖啡一样,是老外的生活必需品,对于咱们属于可有可无,再加上价格和咱们的收入对比,肯定不可能成为辣条瓜子般的顺嘴零食。既然是他们的必需品,口味口感包装势必差异巨大,再加上真的多吃没啥好处,例如我以前一次能吃一大板德芙,到现在就算放过期也没心情去吃它 [喜极而泣]

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    我也觉得咱们巧克力消费少就像咖啡市场大一样的逻辑。咱们有那么多零食,巧克力真算不算大众。

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    这才是实际情况,把价格拉下来,质量搞上去,还是有人吃的。

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  • 我来终结这个帖子,一句话,国人就不喜欢太甜的食物。

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    是的,三十岁之前还尝试买各式各样的巧克力,过了三十越来越没有吃巧克力的冲动了,开始买各种胡辣汤等地方特产尝试了

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    广东人不服

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  • 收购一个竞争对手使其消失是一种经营战略。巧克力本身就是西方人喜爱的甜食,所以他们的品牌发展、产品研发、营销和渠道管理等方方面面本身就有优势。反观金丝猴这样的企业,既然其他行业能赚快钱,为什么要辛辛苦苦地和外资巨头抢夺每一寸市场呢?没有动力让他们好好思考利用这个产业的每一个环节去提升利润。消费者的口味更丰富,需求更多样,只靠童年的味道是没办法生存的。

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  • 90年代的时候金帝巧克力那可是高端货。

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  • 看了标题就让我想到了五月份这个的账号转发的一篇文章《拿什么去拯救你,一盘散沙的中国烘焙市场》 [抠鼻]

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  • 当年唯一还能跟德芙一较高低的金帝现在都看不到了

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    德芙这货能叫巧克力???还“纵享丝滑”,最不丝滑的就是德芙

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    我一直以为德芙巧克力是国产牌子 [观察]

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  • ***我们国家吃火锅和麻辣烫不是欧洲的好几百倍么
    欧洲这就是蓝海了嘛?
    ***

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    煎饼果子1万倍, 谁去欧洲卖阿

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    恩,小笼包也是

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  • 何止巧克力国人做不好,各种舶来品的零食都做不好,饼干、雪糕、威化饼、薯片等等。零食市场估计现在只能靠一些特殊的口感比如锅巴、花生等才能分一杯羹,要么就是完全低端走量,抢占城乡结合部以及广大农村。个人感觉食品工业跟一个国家的工业体系有很大关系。就算用顶级可可脂但是你机床不行,打不了那么细的粉,怎么能入口即化。星巴克带来了破壁机后,我感觉路边摊现打的豆浆都比从前口感好很多。所以我们如果想赚钱就应该脚踏实地老老实实勤勤恳恳,天天妄想弯道超车就别提什么市场都让别人占了。人家现在是布加迪威龙,你一个桑塔纳,弯道如何才能超车。以前全班倒数第一,现在能混进前三十名就趾高气昂,天天叫嚣学霸,也不看看自己在什么班级,就一普通班。别人省重点奥班尖子班的学生都懒得理你。

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    弯道超车容易发生什么。老司机其实都知道

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    国产零食我只服各种牛肉干,为数不多的大部分是国产的类型,原材料完全掌握在自己的手中,老四川我从小吃到大,还是那个味道 [口水] [高兴]

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  • 国产巧克力给我的印象就是太甜了

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    不只是国产,进口的大部分都甜,吃多了都腻,黑巧又太苦,也不符合国人习惯

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    要么苦要么甜,两个极端 [大囧]

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  • 总得进口点东西让外国人挣一点钱吧?啥啥都行容易没朋友好嘛~

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    如今国人的思维有点变态,动不动就提国产替代,好像人家不用***似的。什么都能造,还要能造得比别人好且便宜,这符合经济学上的比较优势规律吗?把别人都逼死为止?想不到还能碰上和我想法一样的人。

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    我这么评论了一句,都快被喷死了***

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  • 费列罗真的很好吃啊啊啊啊啊 [喜极而泣] [喜极而泣] [期待] [期待]

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    就不爱吃这口,跟面包渣似的没有一点口感可言

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    歌帝梵了解一下

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  • 国情不同。奶酪这种东西在国内一样没什么市场

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    烘焙行业奶酪用的越来越多了。

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    烘焙行业本身也不咋样啊。以面包蛋糕为主食的家庭少之又少,而且也看不到增加的趋势。很多人只是用来当方便食品充饥,或者当零食吃,和西方人拿来当主食吃完全不同。

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  • 巧克力最大敌人不是外国巧克力而是辣条

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