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“金九银十”靠不住,双11也是伪命题?

驾仕派 11-05 14:12 + 关注


“金九银十”靠不住,双11也是伪命题?



先说一下新闻背景吧:

中国汽车流通协会31日发布“中国汽车经销商库存预警指数调查”,2019年10月汽车经销商库存预警指数为62.4%,库存预警指数仍处于警戒线以上。

中国汽车流通协会表示,9月各地车展及季度末经销商冲量等营销活动透支了一部分市场需求;十一国庆节期间消费者外出游玩,经销商集客量有所下滑;北方地区进入农忙时节,农村消费者到店量下降,且今年部分地区粮食欠收,农村消费者购车需求被抑制。

总之一句话:汽车商家获客不易,消费者手上也没钱了。


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而回看乘联会之前公布的2019年9月份销量数据, 2019年9月我国狭义乘用车市场销量为178.1万辆,同比下滑了6.5%,环比上涨14.0%。而在两年前的2017年9月,这个月度销量数字还在220万台以上,去年跌到190万台,今年则进一步在明显下跌趋势中徘徊。

也就是说,“金九银十”,其实从去年开始,就已经一去不复返了。

有意思的是,前几年各大网站搞的“电商购车”平台尤其是在双11的声势特别大,而随着“汽车电商”的风口渐退,近两年感觉线上购车的声音也越来越小。“汽车电商让商家花费了巨额投入,但实际增量却没有得到显著增加”已经成为很多汽车厂商和经销商的共识。

这年头,卖车到底靠什么?

我想起前段时间一位区域市场部的朋友跟我讲的案例,参加了一个很便宜(近似于免费)的外展,效果也近似于无。我们一起分析了类似外展的规律:

越便宜,越没价值。反而是诸如在机场、高铁站这样寸土寸金、人流量大的地方,获客可能性反而大一些。比如,在成都最贵的场地春熙路、太古里,随便举办一个活动都能引来围观,要是稍微有点创意就能成为网红打卡聚集地。


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但是问题又来了,在贵的场地摆展就能解决卖车?这无疑又是个伪命题。首先,在机场、高铁站我们常常只是“路过”,展车的意义并不见得比一张巨幅海报的冲击力大,这样的展车往往是厂家行为,而相比户外广告,展车更有真实感,人们也能够近距离去感受车型的外观和气质。厂家讲究的是曝光量,在机场和高铁站场景下,售卖的意愿并不强。


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而在春熙路这样的城市中心摆展,更多时候是区域市场以及经销商行为。人流量和围观量固然很大,但是获客的精准度也被稀释。人多,但是不买车。无奈之下,曝光量和产品热度,依然是在类似热门场地做外展的主要诉求。


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对于以上两种“卖车”方式而言,尽管开销不菲,我个人其实认为这个钱花的还是值。最关键的问题是,厂商不能忽略传播的重要性,这样才能让事件热度最大程度转化成为产品热度。此外,现场如何做好客户体验也是需要去优化的问题,如何精准找到目标客户并且在后期跟踪中进行转化,而不仅仅是“曝光一下”那么简单——但实话说,能够真正做到精耕细作、懂得如何去花这份钱的厂商并不多。

还有一个大的门类就是“媒体车展”。其实有很多城市较大规模的车展前身都和本地强势媒体最早举办的城市车展有关。通过媒体传播,加上媒体的资源优势搞定一个较专业的场地,“人、货、场”要素全部具备,这样的车展也是各个城市最为常见的形式。

然而,这样的形式延续了十几年,到了现在也显得力不从心了。首先是头部车展已经进化成城市最大的展会之一,大多每年举行一次,一家独大并且让本地消费者形成消费习惯之后,其他中小规模的车展都变得鸡肋起来。


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其次也是最重要的一点,这样的媒体车展绝大多数以“优惠”为噱头,车商参与其中除了要给相应的场地和宣传费用,还要做出相应的让利——这样的方式在前些年很是奏效,在增量市场,无论从厂家还是经销商层面来说都是不缺钱的。而今进入存量市场,这种“非降价不卖车”的弊端便也呈现了出来。

一方面是经销商无利可让,一方面是消费者不见让利就不买。“媒体车展”近些年似乎在这样的拉扯之中,逐渐走入了死胡同。

事实上,媒体车展由于媒体本身的专业性以及对场地的资源优势,从本质上来说是一个能够在任何市场环境下都得以存续的卖车方式——比如头部的城市车展,如果真的以举办质量和观展体验取胜,永远都会是一场车迷们的盛会。

而“降价”则是一剂春药,曾经立竿见影,但难免有起到反作用的一天。毫无疑问的是,无论是头部的城市车展还是日常的媒体车展,只有放弃用“价格”做噱头,才可能走出一条新路来。


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我留意到,网上车市在最近就在做类似的探索。以“车市严选”为主题的城市车展上,没有路演也没有抽奖,更没有限时促销,取而代之的是举办方与消费者实实在在的沟通场景:“您觉得这款车哪里好,如果让你来卖这款车,您会怎样推荐这款车?”现场视频则播放着用户对车型的真实评价。

参展的车型也不是“给钱就来”的那种,既然是“车市严选”,这些车型也是经过网上车市严格筛选过的。

网上车市COO刘磊向我介绍,网上车市资深专业汽车编辑团队、汽车行业KOL及国内知名学府汽车相关专业教授组成的权威评审团,对各个价格区间入围的车型进行横向对比、分析,最后“严选”出该价格区间内最值得购买的一款终极车型。针对这些车型的车展,则会精选全国高消费力的城市,并结合客流大数据甄选城市主流人气商圈,向消费者推荐每个品牌的明星车型。“今年网上车市的车市严选会从10月30日一直持续到年底,会在全国数十个城市推广。”


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▲网上车市首席运营官刘磊

可以看到,网上车市的“车市严选”是基于媒体专业性,面向消费者的一种新型“带货”形式。它类似于一种线下的“什么值得买”,通过前期线上甄选,来呈现出细分市场真正值得买的车型,然后通过线下车展的形式呈现,现场辅以用户真实使用评价视频、专业导购、现场答疑等,是对“降价”、“促销”、“打折”等传统车展套路的一种挑战。

刘磊介绍,在活动现场,网上车市会邀请清华大学、上海交大等高校的汽车专业相关教授,以及区域知名电台主持人、跨界红人、现场观众,来到现场领衔“带货”。这些“带货人”,将通过自己或专业或用车的角度,告诉消费者为什么某款车型值得买。比如说清华大学汽车专业教授即可根据自己的专业视角,来权威解读车型的产品优势和功能点。而当地的美妆达人和时尚达人,则可以凭借自己在审美方面的独特视角,对车辆的外观内饰设计等等表达自己的看法。


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而一个非常典型的售卖场景是,在车展现场,一些之前在网上纠结于几款车型的消费者,与现场专业KOL交流之后,马上就解决了论坛中“众说纷纭”的疑惑,现场对心仪的车型下了单。而与前十几年我们常见的车展上,消费者大多是在现场促销、头脑一热中下单相比,我们可以看到消费群体在进化,销售思路也需要进化的现实。

“聚焦于购买理由”而非“聚焦于降价促销”,网上车市所带来的这种转变,或许是未来在卖车这条路上能够带给很多人的启示。

最后也提醒大家一句,请勿随意相信那些以低价促销为噱头,实际陷入“套路贷”的售卖方式。请在正规媒体及商家组织的车展购车。请在正规4S店及银行机构进行购车贷款。

在价格逐渐透明的时代,祝大家买到真正适合自己、真正值得买的那台车。

文|赵小查

图|网络及论坛

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