茑屋中国千店梦碎：特许加盟模式下的本土化困局

日本茑屋书店在中国市场的扩张步伐正在放缓。自2020年杭州首店开业以来，这家被誉为“全球最美书店”的品牌已关闭西安、上海、天津的三家门店，现存中国内地门店缩减至12家。作为日本CCC集团海外战略的重要落子，茑屋书店曾计划在中国开出1100家门店，如今关店潮引发的震荡正折射出跨国文化品牌本土化过程中的深层矛盾。

特许加盟模式被视为茑屋中国战略的核心特征。不同于日本总部直营模式，茑屋投资（上海）有限公司作为品牌授权方，将选址与运营权下放给各地地产商及第三方机构。西安迈科中心店的投资方迈科集团曾斥资超3000万元打造4500平方米门店，却在母公司破产重整后无力维系；上海MOHO店因开发商合生创展旗下项目遭遇客流困境，开业不足两年即被健身品牌取代。这种轻资产扩张策略虽降低了品牌方风险，却将经营压力转嫁给资金链紧绷的地产合作方。

实体书店作为商业地产引流工具的价值正在消退。茑屋天津仁恒伊势丹店关闭前夕，货架上外文书籍五折促销的标签与冷清的客流形成对比。三年前该店开业时，伊势丹集团曾期待通过文化业态重塑百货形象，但传统百货的持续萎缩让这种期待化为泡影。西安迈科中心店的前身言几又书店同样折戟于商业地产招商逻辑——当商场自身陷入定位模糊、客流不足的困境，作为配套业态的书店往往首当其冲。

消费者对“书店+”模式的祛魅加速了行业洗牌。茑屋上海前滩太古里店凭借策展活动与空间租赁维持着人气，但更多TBS店型陷入同质化困局。在无锡惠山映月里景区店，游客发现店内既无本土文创产品，也未针对文旅场景调整选品策略；北京THE BOX店的共享休息空间定价较台湾门店溢价30%，被网友调侃“时租比咖啡馆还贵”。价格体系争议尤为突出：某款日本原价352日元的贴纸在国内售价32元，170元的袜子、6000元的茶壶屡遭社交媒体群嘲。

差异化运营能力的缺失让特许加盟模式显露裂痕。对比台湾地区12家稳健运营的茑屋门店，内地TBS店普遍缺乏因地制宜的选品策略。台湾门店依据社区特征配置餐饮、细分生活类书籍的做法，在内地演化成标准化的“书+咖啡+文创”公式。上海MOHO店消费者发现，这家定位家庭客群的商场书店，与景区店的商品组合几乎没有区别。出版行业观察者指出，茑屋在日本赖以成功的消费数据分析能力，因缺乏类似T-CARD的本土化会员体系而难以施展。

实体书店行业的整体性挑战正在加剧这种水土不服。2023年中国图书零售市场仍未恢复至疫情前水平，短视频电商以价格战进一步挤压实体渠道生存空间。茑屋关店同期，言几又、十点书店等本土品牌也出现收缩，新华书店全国网点三年减少3088个。有从业者坦言，商业地产对文化业态的招商补贴期通常不超过三年，当“最美书店”的新鲜感消退，真实复购率成为生死考验。

日本总部的最新动向或许预示着转型方向。东京涩谷旗舰店转型二次元主题空间，通过IP快闪活动直接创造收益；大阪茑屋家电尝试融合零售与生活服务。这些创新尚未传导至中国市场，但前滩太古里店已开始招募展览合作方，试图将空间转化为内容平台。对于仍在坚守的加盟商而言，如何突破“网红打卡”的短期效应，真正融入中国消费者的日常生活，将是茑屋书店能否重启千店计划的关键。