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Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑

极客电影 09-10 16:54 + 关注
你平时怎么追剧?是跟着视频网站一周一追,还是攒在一起一次刷完
得益于Netflix 2013 年开始的「一次放一季」影视剧更新模式,「Binge-watching」(马拉松式刷剧)逐渐成为全球风潮。
2015 年,柯林斯英语词典协会将「Binge-watching」选为年度词汇;2016 年一项调查显示,64% 的美国观众每年至少要来一次「马拉松式刷剧」
但是,并不是所有流媒体平台都选择跟随这股潮流,比如网飞的劲敌——迪士尼
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
△ 图片来源:Dudisneyana.info
上周五的 D23 EXPO 博览会上,迪士尼公布了很多有关旗下流媒体平台 Disney+ 的最新消息,其中一个细节引起大家关注:
Disney+ 将不会放出新节目的全部剧集,而将采用「每周一更」的内容更新频率。
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑

△ 图片来源:D23

迪士尼的这一做法引发了不少争议:支持者感叹「终于可以不怕被剧透了」,反对者则认为「我都花了钱凭什么还让你决定我怎么看?」

抛开这些表面纷争,一个更深层次的问题浮出水面:

准备跟网飞「刚正面」的迪士尼,为何要选择一个与对手完全相反的更新模式?
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
「周更」,对应英文是Weekly Release,它是有线电视时代一种很经典的传统内容更新方式。
无论美国三大有线电视网的情景剧,还是日本电视台播出的动画新番,每周定期更新一集都是雷打不动的规矩。
「周更」有助于吸引观众长期关注,延长一部剧的热度,制作团队也可以根据观众的前期反馈,灵活调整余下的剧集。
而且,每周一更也比较符合大多数人的收看习惯——毕竟不是每个人都有时间天天看电视。
进入互联网时代,一些流媒体网站依然继承着这一「光荣传统」:例如 HBO 旗下的 HBO Now,为了和 HBO 电视台的日程保持一致,所有新剧集都是「周更」。
迪士尼主动为「亲儿子」Disney+ 设计了这种传统电视台的播放模式。
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△ Disney+首发的漫威宇宙衍生剧《洛基》,将分成六周慢慢放出
这个思路也延续到迪士尼旗下流媒体平台 Hulu 上:2018 年 4 月,当 Hulu 推出金牌自制剧《使女的故事》第二季时,首播仅放出了前两集,之后保持每周一更——这让很多想快点看到结局的粉丝失望不已。
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△ 《使女的故事》剧照
相较而言,网飞在这方面则「大气」得多。
早在几年前,「一次一更,一更一季」的高产式放送模式就成为网飞的金字招牌;只要一上新剧,直接一次性放完全部集数,几乎不会让观众去「追」。
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
在内容策略上,靠「一只神奇的老鼠」起家的迪士尼,自始至终都非常依赖 IP 的号召力。
靠并购加上合作,迪士尼早就网罗了一大批知名影视剧品牌:「星球大战」「漫威超级英雄」「辛普森一家」等多部国民级 IP 都是迪士尼的囊中之物。
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△ 迪士尼手头的 IP
Disney+ 平台从一「诞生」就能吸引到这些 IP 的大量忠实粉丝,IP 必将是迪士尼打开市场局面的一张王牌
从Disney+的「首发阵容」也能看出这一特点——漫威宇宙的《惊奇女士》《月亮骑士》《女浩克》《洛基》,首部星球大战真人剧《曼达洛人》,还有著名喜剧《成长的烦恼》的续集《新成长的烦恼》等。
「IP宝藏」迪士尼出品,个个看起来都是能打的精品。
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑

而坐拥全球 1.39 亿订阅用户的网飞,则是家不折不扣的互联网公司,公司盈利几乎全部依赖于线上用户的订阅费
因此,网飞在内容的策划和储备上呈现出明显的互联网特征
首先,内容种类纷繁复杂——从娱乐喜剧电影到严肃政治类纪录片,从科幻动画到纪实类刑侦电视剧,应有尽有;网民喜欢看什么,网飞就去做什么,最大限度满足世界各地观众的需求。
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
△ 人气网剧《王国》是网飞为亚洲市场量身打造的原创剧
网飞的内容「长尾效应」明显,即使是受众面很小众的题材,只要有一点市场,网飞就愿意投入精力和金钱去做。
而所谓「长尾」,也就决定了作品质量和口味鱼龙混杂,并不一定部部都受到所有人欢迎,但这恰恰是其竞争优势:只要覆盖足够多样的观众群体,就能赚到更多的会员费。
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△ 一部网飞剧,有人批评它过于重口;但也有网友表示欣赏这种「黄暴屎尿屁」风格
网飞并不苛求每部作品都是精品,而更倾向于「以量取胜」
「剧海战术」加上强大的推荐算法,力求让观众「来了就别走」
2018 年,网飞投入了 120 亿美元在内容创作层面,制作了多达 82 部原创剧情片,采购了超过 700 部第三方剧集。
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
△ 网飞前三季度在内容上花费高达85.3亿美金,过往几年都呈增长趋势
一项调研显示,超过 61% 的网飞用户经常采用「马拉松刷剧」,一个周末都泡在网飞上一部接着一部刷更是很多人的家常便饭。
网飞做的是「用户注意力」生意:用户多在它这里呆一分钟,它便多一分利润。
为了这个目的,网飞自然不能让观众等——一次更一季就成了顺理成章的选择

可对于迪士尼来说,IP 和粉丝经济是它的立身之本。

如果把一部 IP 剧拍砸,极有可能引发死忠粉的怒火,进而危及到平台口碑——这一点,在《星球大战 8》已是前车之鉴。

Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑

△ 《星球大战 8》的「铁粉口碑扑街」差点毁了「星战」这个老IP

「我们的工作很困难,因为我们要靠质量而非数量取胜」迪士尼流媒体服务总裁 Michael Paull 如是说:「内容品质把控至关重要」

这就让迪士尼不得不选择了更为谨慎的「周更模式」——一方面吊足影迷胃口,制造话题性和讨论;另一方面,假如不慎「翻车」,则可以把影响控制在最小。

Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑

更新频次和内容设置的差异并不简单,它背后折射出的,其实是迪士尼和网飞两家公司在商业思维上的根本性差异:

网飞是把内容当做网络产品的互联网公司,而迪士尼是把传统的内容放到了网上。

Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑

△ 图片来源:Ad Age

网飞创始人兼 CEO Reed Hastings 曾说过:「所有争夺用户时间和注意力的,都是网飞的竞争对手。」
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
他还说,网飞的主要对手并非其他流媒体平台,而是类似《堡垒之夜》的大热网游以及 YouTube 这样的短视频网站——这两者都有可能让网飞用户同样花一个周末在上面。

相比之下,Disney+ 所采用的「周更」模式,本质依然是电视节目播出的一种移植。希望通过延长更新周期,来尽可能久地留住观众。

假如你想看完《星球大战》系列的《曼达洛人》,你至少要坚持订阅 Disney+ 几个月时间才行——这就是迪士尼的想法。

—— The Verge 记者 Julia Alexander


此举或许能让观众为平台买单,却未必能买到用户对迪士尼的注意力——一个订阅了 Disney+ 的观众在周六追一集《洛奇》;在其他时间,他可能会花更多的功夫在网飞上刷两三部其他的剧。
无论「周更」还是「季更」,无论「精品」还是「长尾」,有一件事是肯定的:互联网正在占据观众所有的时间和注意力。
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
△ 图片来源:Polygon.com
Disney+ 今年 11 月 12 日上线,苹果旗下的流媒体平台 Apple TV Plus(它也是周更)还在路上。
今年对于美国的流媒体来说,只是「擦枪走火」的互相试探火力;而真正的大战,要到明年才会全面打响。
Disney+「周更」背后的「反互联网」逻辑
可以想见,传统影视娱乐的渠道将面临进一步面的挑战和冲击。
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