读书生活 篇十三：直营好还是加盟好？这两本介绍7-11的书籍可以作为参考

直营，还是加盟，似乎一直是连锁经营业的两种互有利弊的选择。

这几天，以直营为主的“周黑鸭”扛不住了，放弃单纯的直营模式，老板主动表示要开展加盟店业务。

2018年正式开业的瑞幸咖啡，每天开4家直营店，这跟它的竞争对手星巴克一样，但开店太快导致资金吃紧，仅仅在一级市场融了两轮资就决定赴美上市了。

去年成功在港交所上市的海底捞却依旧坚持直营模式，2018年新开店达到了200家。

而今天推荐的图书所介绍的主角——7-11店，却坚持连锁加盟模式，并且始终将罗森等竞争对手甩在身后。

其中的秘密究竟是什么，对我们个人经营或者投资有什么启发呢？

加盟模式的普遍问题

当然，我们知道7eleven的成功绝不单单依靠加盟模式，而实现迅速扩张。这两本书一本是7eleven的创始人林木敏文自己写的，一本是跟踪7eleven几十年的老记者写的。两本书的侧重点也各有不同。

零售的本质：7-Eleven便利店创始人的哲学32.3元京东去购买

《零售的本质》强调的是变化，就是不断根据消费者的需求进行变化。

零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述31.4元京东去购买

《零售的哲学》强调的是心理，怎么让消费者愿意在你这里消费。

这两点，我在这里都不谈。我只谈这种强调变化的经营理念与便利店“加盟”模式的关系。

但凡需要根据客户需求而不断调整的生意，就必须满足快速反应的要求，也就要有更强的执行力，有更好的应变和反馈。

那样才能使自己的变革措施最快最好地传递给消费者，而消费者的反馈也能更直接地传递到商家的管理层，从而快速制定出满足消费者需求的策略，开发出新的产品。

通常来说，7-eleven运用的加盟模式，是不能满足这个需求的。因为在加盟模式下，店面的品牌是总部的，但店面的拥有者和管理人是加盟商，总部收取加盟费，或参与利润分成。

通常情况下，加盟商希望以更低的成本，借助总部的品牌、产品和技术支持，取得最大化的利润。比如24小时营业的便利店，加盟商就有可能会选择非核心时间段来关闭一些店内照明灯，以此来节省成本。这种情况在各地的单体便利店比较普遍。

这种矛盾，其实处处都在，这也是为什么火锅龙头们都是自营模式，一致地拒绝加盟商。总部给每家店安排的火锅蘸料，可能要求当天使用不完的，就要倒掉，而加盟商可能为了节约成本而继续使用。

而对于电费问题，7-eleven提出的解决方案就是，总部承担7-eleven每家店70%的电费。在7-eleven，这样的策略还有很多。

7-eleven加盟模式的不同

首先是店员订货模式。每家店不是加盟商来确定提供什么产品，而是由营业员来订货。店员最接近消费者，清楚周边消费者的需求，也知道来店的消费者提出了什么需求，从而保证消费者的需求被更快满足。

第二是密集型选址策略。这一点是被铃木敏文强调最多的。笔者曾经在重庆一个轻轨站的周边500米内发现4家7-eleven。通常我们的加盟店会比较排斥过于密集的选址，认为这样会造成内部竞争，造成单店盈利的减少。

但7-eleven的密集选址策略却成了从成立之初就坚持的“执念”。

这跟7-eleven便利店“又近又方便”的战略相匹配。而在熟读兵书的闲散行为人来看，这就是中国三十六计中最不被人熟知和低估的一计——“关门捉贼”。就是让该区域的所有消费者都被7-eleven的店面包围，从而最大限度地拿下该片区的市场份额。

第三是NDF模式。NDF的含义并不重要，重要的是NDF的厂家“只为7-eleven制作产品”。这些厂家为7-eleven供货，但却不属于7-eleven。这种模式让7-eleven和NDF厂家各司其职，各自保持独立。配合密集型的选址，NDF厂家可以更舒服、更经济、更快速地为每家店铺送货，从而最大限度地保证货源的新鲜。

第四是打造共享平台。店面不是总部所有，制造商不是总部所有，配送网络不是总部所有，总部商品部只有150名员工。7-eleven就像是阿里巴巴一样，做的是平台生意。在这个平台上，总部保持对市场信息变化的灵敏反应，同时将信息不断共享给品台内的商家。

这一模式最突出一点是7-eleven总部对每家小店有最低盈利的保障，也就是说，如果一家店没有达到预期的业绩，总部将补齐该店面的盈利给店家。这给了总部压力，也就真正结成了利益共同体。

加盟模式的普遍优势

在避免加盟模式的诸多问题后，加盟模式的优势就被发挥地更淋漓尽致。那就是“低成本扩张”。

简单来说，就是以最低的成本迅速开最多的店。

在日本，这样一个总面积只相当于中国云南省的国家，7-eleven开了20000家店，既不像瑞幸咖啡那样每年亏损百亿，又不像海底捞上市融资后的第一年资金充足也只能开出200家店。7-eleven在2013年度就开出1500家店。

另一方面，7-eleven作为一家零售便利店的净利润率达到了20%（2013财年数据）。而纵观所有国内的上市零售连锁超市企业，净利润率却难有上双的。

究其原因就是，7-eleven轻资产运营，它的盈利主要靠加盟费用，不需要计算每件商品的毛利率，不需要为全部在7-eleven体系里工作的几万名员工支付薪酬，而总部只有1500多人。

在此要强调一点，7-eleven成功的最大秘诀依然是“站在顾客立场考虑”，而非加盟模式的包打天下。

最后为大家分享一个小案例。7-eleven曾经在经济下行中推出及其便宜的100日元饭团，而大受欢迎。

此时，7-eleven内部很多人认为，应该乘胜追击推出更低价的选择。但铃木敏文认为，这是典型的“为了顾客”考虑，却没有“站在顾客立场考虑”。如果推出低于100日元的产品，顾客会认为你已经黔驴技穷了。

反而不会选择购买，而推出更差异化的更高价格的产品后，7-eleven的饭团就彻底成了拳头产品。

顾客就是这么难以把握，低价可以给你带来顾客，却不能留住他们，而只有更差异化的优质产品才能保住他们。

在经济发展速度下降明显的中国，这一现象也将越来越突出。