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良品铺子、百草味、三只松鼠扎堆推出儿童零食细分赛道群雄逐鹿
2020-07-06 22:03:58
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什么样的零食才算儿童零食？
无论是市场还是消费者，此前对这个概念的定义都是模糊的，因为市场上专为儿童打造的零食品牌太少。超市里的巧克力、糖果等零食看起来都是给孩子吃的，可是越来越多的父母不让孩子吃普通的零食，甚至谈零食色变。
今年六一儿童节，小“金主”们备受宠爱，几个月间，零食品牌们不约而同地走上了儿童零食这个细分赛道。
我们先来看看品牌们都做了些什么：
5月8日，健合集团旗下法国有机儿童食品品牌GOOD GOÛT（咕咕好味）联合权威机构中国关心下一代工作委员会、中国第一母婴平台妈妈网发布《2020中国儿童健康膳食发展蓝皮书》，推出中国高阶“食代”儿童健康膳食新模式（EASY MODEL），并提出了高阶食代下，儿童零食选择的新标准。
5月17日，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》，良品铺子是起草制定者之一。5月20日，良品铺子正式宣布上线零食子品牌“良品小食仙”。
5月25日，百草味正式上线儿童食品“童安安小朋友”1.0系列，定位为给孩子“正餐以外的有益补充”。品牌还称，后续还将上线2.0版本，打造为孩子健康成长的“加法能量”和亲子关系的“魔法力量”。
6月19日，三只松鼠上线婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”，提供6个月-14周岁婴童一站式喂养方案。
5月开始刮起的这阵风，让儿童零食概念变得更加清晰，也让我们看到了良品铺子、百草味等品牌抢占儿童零食这个昔日的中国利基市场的野心。
为什么品牌们扎堆在当下推出儿童零食？孩子们真的需要儿童零食吗？国外儿童零食发展得如何？又能为我们带来哪些灵感？
01
中国儿童的零食，蕴藏着一部消费变迁史
“零食？连饭都吃不上哪还有零食吃哟。”
“我小时候经常买小卖部5毛钱一袋的辣条、虾条。”
“超市里好吃的零食太多啦。”
以上三句话折射的是近代中国儿童零食消费经历的三个阶段：
1、物质匮乏
80年代以前，物质匮乏导致零食对于普通大众更像奢侈品，商家也没有把零食包装化、品牌化的意识，孩子们能吃到小贩上门贩卖的麦芽糖、老冰棍就能开心很久，鸡毛换糖的故事也是从70年代末开始的。
在很多文学作品中，作者都提到了自己小时候偷吃零食的记忆，这些记忆是那一代中国人共有的消费烙印。
我们至今还熟知的大白兔奶糖，前身“ABC米老鼠糖”出现于1943年，最初包装是红色的米老鼠，采用手工制作，每天生产800公斤。后来，大白兔还打出“七颗大白兔等于一杯牛奶”的宣传语，地位相当于营养保健品，并不是谁都能吃到的。[1]
2、 野蛮生长
到了八九十年代，随着消费水平逐渐提高，旺仔牛奶、娃哈哈AD钙奶、咪咪虾条、麦丽素、强化牌麦乳精等产品慢慢进入普通人的视野，成为小朋友们的理想零食。
真猫咪是弹吉他的，弹琴、唱歌、跳舞、跳呼啦圈的都是假的
高乐高、奥利奥等外来品牌进入中国后也迅速红遍大江南北。虽然这些零食对于普通家庭来说仍属于高档零食，但不再那么遥不可及。
但是，包装化零食越来越多的同时，零食行业监管不足等问题逐渐暴露。在过去，由于没有形成产业化的生产模式，大多数还是手工制作，做的是回头生意，商贩们虽然在卫生上可能存在问题，但总体而言造假成本很高，原料安全还是能保证的。
然而，小卖部零食比如辣条等出现食品安全问题的新闻或传言很多，三无产品野蛮生长的情况更是导致家长、老师把零食和不健康、不安全直接划上了等号。
图片来源：阳江日报
3、需求多元
经过十年的发展和竞争，受到整体消费趋势和国外品牌的影响，中国消费者对儿童零食的需求也发生了转变，呈现多元化、健康化等趋势。
以前我们对于零食的定义基本上就是糖果、瓜子、膨化食品、饼干等，但是现在坚果、酸奶等健康化的零食进入大众的购物袋，给了消费者更多健康选择。
然而，零食虽然更健康了，但儿童零食这一品类上，什么才能被称为“健康零食”并没有标准。尤其是3岁以上儿童，零食需求与成人明显不同，但是在消费上，依然是以大众化的糖果、饼干、膨化食品为主，产品定义较为模糊。
梳理过儿童零食消费的三个阶段后，我们发现，儿童零食消费变化的背后折射的是整个社会的消费变迁史。
第一阶段，满足基础消费才是重中之重，零食是奢侈品；
第二阶段，零食逐渐成为日常消遣，但随之带来了安全、健康等问题；
第三阶段，随着消费升级，在满足口腹之欲外，消费者需要更高品质的零食。
02
中国1.59亿小朋友，为什么需要儿童零食？
在第一部分对儿童零食消费变化的讨论后，我们更容易理解，为什么中国儿童零食品牌的出现时机刚刚好。
我们来看看，当今的中国儿童零食市场：
《儿童零食市场调查白皮书》数据显示，中国2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿，适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。 [5]
图片来源：《2019儿童零食行业研究报告》
同时，儿童占家庭的消费支出比例较高，中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。[2]
在零食消费上，据天猫零食和阿里妈妈联合发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》数据显示，2019年开始，儿童零食呈现爆发性增长，成为大零食行业下的超级蓝海市场，未来儿童零食市场预计会达到千亿的规模。[3]
可以预见，儿童对于零食的消费需求会持续上涨。那么，市面上已经有那么多零食，为什么还要单独区分出儿童零食这个品类？
1、对孩子：吃零食是刚需
《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示，在对儿童零食的理解方面，42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”，但在对孩子食用零食的态度上，46.77%的家长认为“零食必不可少，但会选择健康的零食”。 [4]
一日三餐可能并不能满足孩子的所有能量和营养需求，需要零食作为补充。一方面，他们无法一次吃下足够维持5-6小时的食物，另一方面，儿童的身体还在高速成长期，需要有足够的热量和营养来补充。而便携的零食能随时随地解决孩子的饥饿问题，帮助减轻家长的负担。
此外，零食还具有社交属性。3岁以上的孩子有更高的社交需求，学会分享也是家长教育中重要的一环。零食价格低廉，且可以在集体中分享，是一个理想的选择，在很多人的记忆中，六一儿童节最快乐的事就是带着自己喜欢的小零食和班级同学一起分享。
2、对金主：家长更安心
曾经混乱的市场环境让家长对零食的信任度较低，家长知道的儿童零食品牌也较少，因此很多家长选择以一刀切的方式杜绝孩子吃零食。
但随着中国消费者对健康的认识不断深化，消费者做出选择时更趋专业和理性，儿童零食的需求环境正在越来越成熟。网络上流传的各类零食红黑榜，被家长用来作为消费决策的参考。
相对价格，更让家长们敏感的是品质和安全。单独区分出儿童零食这个品类，一方面让家长更接受儿童吃零食，另一方面更方便家长辨别零食品质。
3、对市场：秩序更规范化
《儿童零食市场调查白皮书》指出，细分零食市场里，儿童零食管控难度最大，由于标准缺失，市场上的儿童零食产品质量良莠不齐，自造概念、炒作噱头的现象屡见不鲜。
在儿童零食相关标准发布后，儿童零食含糖、含盐、食品添加剂等有了更明确的规定。对品牌而言，一方面能更规范化生产流程，做出符合甚至超出标准的零食，另一方面，相当于有了一张“通行证”，能更快打入儿童零食市场，被消费者接受。
好的儿童零食品牌有利于市场良性发展，避免劣币驱逐良币的现象。
03
要做好儿童零食，还得从它们身上找灵感
由于儿童零食的标准比普通零食更严格，家长也愿意为了孩子购买健康的零食，儿童零食的溢价能力也相对更高，可以预料到，未来肯定有越来越多的企业布局这一市场。
而众所周知，欧美等国家包装化零食消费早于我们，也比我们更早出现儿童肥胖等问题。相应的，欧美零食品牌也比我们更早关注儿童零食的创新。
奔涌的中国儿童零食，退潮之后，谁都不想成为裸泳者，因此，我们可以从国外的儿童零食身上找找研发的方向。
1、零食健康吃：有机、减糖、功能性......
有机、减糖的理念在零食市场也早已流行，比如Goodpop无糖有机水果棒冰，选用100%果汁，不添加糖、人工色素、香精、防腐剂。
来自法国的GOOD GOÛT（咕咕好味）是专为儿童设计的有机零食品牌，获得了国际双重有机认证。
该品牌倡导培养孩子喜欢天然食材的味蕾，选用的是来自全球有机果园、农场天然的食材，它们在全球仅有的2%有机土壤中成长，种植过程中零使用化学物质。GOOD GOÛT的有机巧克力饼干含有“11种天然食物原料，无添加，比同类食品少30%的糖分”。在最简短的配料表基础上，GOOD GOÛT还兼顾一些功能性的成分，比如膳食纤维、蛋白质等。
家长还非常注重儿童零食的功能性。针对家长为儿童食品的营养诉求，快决测儿童零食报告也发现有47.4%的消费者希望儿童食品可以含有膳食纤维、帮助肠道健康；有43.9%的消费者希望可以含有益生菌；有42.1%的消费者希望可以补充钙铁锌等微量元素；有42.1%的消费者可以提高免疫力；有38.6%的消费者希望可以健脑、益智。[3]
现在的儿童零食大多具有功能，比如在日本幼儿园、小学普及率很高的阿丽米吉乳酸菌饮料，帮助儿童饭后消化，促进肠道健康则有助于促进孩子骨骼生长。
为了满足儿童补充营养元素的需求，食品企业会在糖果、饮料中添加营养物质。韩国的正官庄结合本国传统特色推出无糖高丽参果汁，每一包内含25%健康果汁，并添加高丽参高浓缩液。高丽参含的成分人参皂基，适当补充能改善儿童疲劳问题，提高免疫力和记忆力。
护齿也是儿童零食的一个发力点，在欧美日韩，儿童护齿糖已经非常普及，含护齿茶多酚，甚至在90%以上的芬兰幼儿园，老师会在饭后给孩子提供木糖醇护齿糖，逐渐养成每天食用的国民习惯。目前芬兰的牙小仙（Hammaskeiju）、Fazer已经进入中国市场。
2、健康与口味的平衡：做让儿童爱吃的零食
儿童和家长选购儿童零食时存在着不同的偏好。根据《2019儿童零食市场研究报告》，70.9%的儿童在选购零食时，更关注零食是否好吃；而39.9%的家长会考虑零食的安全性和营养性。[5]
德国预防研究和流行病学研究所研究者兰法表示：“对于口味的喜好受到文化的影响，不过，儿童发展喜爱味道的过程，各国儿童都一样。”研究结果发现，不管哪个国家，儿童随着年纪增长，都会开始喜爱上重甜与咸的口味。
因此，在健康和口味中达到平衡是品牌的创新发力点。
比如在我们印象中，泡面都是不健康的，但是日本的面包超人泡面能在少油、少盐的情况下，兼顾口味，让孩子能享受用餐的乐趣。
3、边吃边玩，寓教于乐：让吃零食变得更有趣
儿童零食开始承担起儿童教育的作用，品牌们纷纷开发出有趣的产品，鼓励孩子们发挥天性，寓教于乐。
近日，巧克力巨头好时上线了可爱小熊饼干两款新品，其中一款主打玩趣，牛奶味为字母造型，牛奶巧克力味为动物造型，可以成为看“饼”识图的亲子互动道具。
GOOD GOÛT则在包装上玩出了花样，今年四月推出了一款限量咕咕农场礼盒。由于疫情原因，小朋友宅在家中上网课，无法亲近大自然，GOOD GOÛT萌生了创意：让小朋友在家也能种出四叶草，在家也能创造出一片“大自然”。小房子形状的礼盒，上层能让小朋友动手在家种出一小块四叶草草坪，下层则是GOOD GOÛT的主要产品：有机巧克力米饼。通过这个农场礼盒，小朋友能在亲手种植的过程中把零食和有机天然的味道联系在一起，更容易接受天然健康的饮食理念。
4、好看实用、小包装
在零食包装上，儿童零食更需要注意方便、实用。法国PomPotes的儿童酸奶瓶盖以飞机螺旋桨为造型，方便开启，还能迅速吸引儿童的注意力，给孩子创造记忆点。
此外，小朋友常常吃到一半会被其他事物分散注意力，可以关上盖子密封或带有封装条的包装对儿童来说更实用。
Freedonia Group的一项研究显示，到2022年，用于糖果和休闲食品包装的“小袋”需求量预计每年将增长3.8％，达到34亿美元。日本森永的高钙小馒头就选择用三角形小包装，满足儿童需求的同时，控制食用量。
04
结语
中国儿童零食整体市场发展潜力巨大，但做好儿童零食并不简单。
总体来看，生产成本高、标准不完善、大众认知度低等问题是此前儿童零食市场没有发展起来的原因。与发达国家相比，我国儿童零食行业发展还存在发展空间。
《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》中的EASY MODEL（四维膳食模型）结合了儿童的情感需求、行为习惯、运动需求、营养与美味四个维度，提出了儿童膳食的“需求理论”。
未来，品牌们需要从儿童和家长的需求出发，用更高阶的实力参与国际化竞争，共同影响行业风向，担负起关爱儿童社会价值和责任。
参考来源：
[1] 《70后记忆中的零食》，2017年11月9日，青岛非物质文化遗产博览园
[2] 《儿童消费市场活跃儿童餐市场如何才能“长大”？》，2019年5月8日，工人日报
[3] 《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》，2020年5月28日，天猫零食&阿里妈妈
[4] 《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》，2020年5月8日，GOOD GOÛT等
[5] 《儿童零食市场调查白皮书》，2020年5月17日，中国副食流通协会等
[6] 《2019儿童零食行业研究报告》，202年1月，町芒研究院
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本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：零食行业的超级蓝海：千亿儿童零食，如何乘风破浪？，作者：Yanyan，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
