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6年卖3亿包茶，茶里怎么让年轻人爱上喝茶中国茶和年轻人，谁不爱谁？
2020-04-27 16:22:40
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说起喝茶，你脑海中浮现的，是中年人保温杯的茶，还是爷爷茶壶里的茶，又或者是茶馆里的茶？
上面三个无论哪一个，好像和目前年轻人都没什么关系。
在不少年轻人的眼中，喝茶是一件“传统”“复杂”的事情，更别提养成喝茶的习惯了（不包括福建、广东地区的爱茶年轻人）。
毋庸置疑，年轻人是当前重要的消费群体。阿里研究院和BCG咨询联合发布的《中国消费新趋势》提到，年轻客群的消费潜力极大，未来5年将推动69%的消费增长。
那么都2020年了，拥有几千年历史的中国茶和年轻人之间还有多远的距离？
纵观茶行业，相比传统零售茶，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮更受年轻人的关注。当年轻人追捧新茶饮，从某种程度上来说，年轻人和茶的距离更近了一些。
但是这也说明了中国茶行业的痛点：新茶饮让年轻人喝茶，但没有因此爱上茶，爱上包装茶。
前不久，我们在李佳琦的直播间里看到了一款包装茶，3分钟卖出了8万盒。于是调研了一下，这款包装茶品牌名为CHALI茶里，成立6年卖出了3亿包茶，日销量超过50万包，拥有千万粉丝用户。
CHALI茶里产品
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
这个数据在中国包装茶行业中，算是亮眼的了。这不禁引起我们的思考：年轻人是不是真的不爱喝茶？还是说中国茶没有做好迎接年轻消费者的准备？CHALI茶里又是怎么让年轻人喝中国茶的？
01
中国茶和年轻人到底谁不爱谁？
有一个值得探讨的问题：中国茶和年轻人，到底是谁不爱谁？
从新茶饮的火爆程度已经可见一斑了。所谓新茶饮，其产品和传统奶茶最大的区别就是用原叶茶代替茶粉做茶基底。
值得一提的是，奈雪的茶创始人彭心曾在一次公开演讲中提到：2019年，奈雪的无糖纯茶销量已经高于奶盖茶[1]。
这也从侧面回答了上述的问题，事实上，不是年轻人不接受茶，而是茶不接受年轻人。
1、喝茶有门槛：中国茶门道多，水又深
在中国，人们喝茶已经有几千年的历史了。在许多人眼里，喝茶是一件日常的事情，也是一件需要讲究的事情。比如用什么温度的水，怎么洗茶，用什么器具泡茶，怎么泡，泡几次等等。
从茶叶分类来说，中国茶不仅有六大茶系列，从产地上细分更是品类繁多。要弄清楚这些，一定得花费时间和精力。
但对年轻人来说，如果不是真正有兴趣，一般很难去主动学习这些中国茶的门道。这就给年轻消费者喝茶立了一道门槛：我要买什么茶？什么茶适合我？怎么泡？
于是，“与其考虑这些门道，干脆去买一杯奶茶或者咖啡好了。”——大概是不少年轻人不喝茶的心声。
中国茶目前的市场还存在一个问题，给年轻消费者设立了门槛——价格问题。
在公众号“茶也生活”做的2200人的年轻人喝茶调研中，有一个问题是“您是否认为越好的茶越贵”。结果显示，无论是20岁以下还是35岁以上的调查人群都认为，越好的茶并不意味着越贵，也存在商家炒作的可能。这说明年轻消费者认为当前中国茶叶市场存在价格混乱、不规范的问题。
年轻人对茶叶价格的态度
图片来源：茶也生活
现在的90后甚至00后，在消费上有一个很明显的特征——注重性价比，不是盲目追求价格高的或者便宜的，而是看中价格和体验是否匹配。
对于年轻人来说，茶叶本身种类就多，而同样的品种却有跨度较大的价格区间，他们很难准确辨别产品是否匹配价格。
2、产品、包装都很难戳中年轻人
从性价比就可以说到产品。目前中国的零售茶叶，主要为散装茶叶。不是说年轻人不爱喝散装茶叶，而是散装茶叶常出现质量参差不齐的问题，而年轻人对产品质量向来讲究。其次，购买散装茶叶，如果想尝试多种茶就得买多包/罐，成本高。
零售茶叶的产品力创新也是问题，如很少有企业去从年轻人的喜好去拼配茶，果茶、花草茶的种类也存在同质化问题。
包装也是年轻人不选择茶的原因之一，或者说当前茶行业在包装设计上很少考虑到年轻人。在颜值时代，年轻人对于产品包装设计有独特的品味，好看、有调性、时尚都是诉求点。然而眼下许多茶叶外包装并没有迎合年轻人的审美，依然保持着传统的设计画风。
连包装都戳不中年轻人，还怎么让他们购买呢？
3、亟待解决的三大基础问题：工业化，标准化，全供应链缺失
产品问题，可以归结到整个茶行业的基础现状问题。
一是工业化水平不高，很多地方的茶企还处于小农经济业态，生产模式为作坊式，从采摘到制茶，人力参与程度高，这就带来了生产成本高，资源利用率低，生产加工的效率低等问题。
二是标准化程度低。产品标准化不仅体现在预制包装形态上，还有种植、生产环节的标准化，运输、仓储环节的标准化以及口感、风味等方面的标准化。没有标准化，如何保证每片茶叶的质量都一致？
三是供应链问题。常见的全供应链模式， 即为种植者将茶原料提供给加工商， 加工商（包括包装）再以批发、零售等模式销售给消费者。很少有企业做到包揽全供应链。如果缺乏全供应链模式，很有可能产生下游需求旺盛、上游生产跟不上，或者上游产能过剩、下游库存积压等问题。
4、品牌少，为年轻人而做的茶品牌更少
当前人们买茶，很多还是靠朋友推荐，或者去茶叶店试饮购买，品牌不是消费者选择的首要因素。
这是因为中国茶叶的品牌化做得不够才导致的。有几个原因：一是一些品种受产地和产能限制，品牌发展也受限；二是由于不少品牌的从业人员，以前大部分都是茶园或者茶楼的传统出身，所以缺少做现代消费品的经验。
品牌少，为年轻人而做的品牌更少。
当年轻人辨别不了茶的好坏，也摸不清茶叶的价格，品牌就意味着品质。所以说，品牌少也是茶行业不接受年轻人的表现之一。
02
平均每天卖50万包茶，茶里怎么让“年轻人爱上喝茶”？
茶行业存在的这四个问题，很容易把年轻人拒之门外。
日均销量50万包，每秒卖出6包茶的CHALI茶里，则希望从产品、供应链、品牌尝试解决这些问题，让年轻人爱上中国茶。
值得一提的是，CHALI茶里的slogan就是“BE A TEA FAN（这一代爱上这一袋）”。这一代是年轻人，这一袋则指袋泡茶。CHALI茶里把让年轻人爱上中国茶作为品牌核心。
1、从袋泡茶切入，喝茶是一件简单的事儿
第一步，CHALI茶里选择用袋泡茶切入年轻人喝茶的赛道，其核心产品是原叶三角袋泡茶。
袋泡茶起源于西方，自从1992年立顿进入中国后，袋泡茶打开了中国市场。
如今，袋泡茶已经成为世界茶叶消费的重要组成部分。就袋泡茶消费在茶品类消费总额中的占比而言，世界平均水平为23.5%，欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平，欧洲为80%，美国和英国高达90%[2]。
CHALI茶里三角袋泡茶
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
茶里ChaLi茶叶花草茶桂圆红枣枸杞茶花茶组合泡水喝的茶包袋泡茶135g69元京东去购买相比之下，中国的袋泡茶消费水平仅为4%。艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示，2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右，预计到2020年，将突破350亿元，市场潜力巨大[2]。
袋泡茶相比中国传统的散装茶叶，喝起来更加便捷简单，只需加水即可，降低了年轻消费者喝茶的门槛，让他们觉得喝茶这件事本身并不复杂。同时袋泡茶的便利性带来消费场景的多元性。
像CHALI茶里的袋泡茶就有不同口味的组合装，让年轻消费者尝试不同品种茶的成本也相应降低。
2、“好喝”= 嗅觉好+味觉好+感觉好+视觉好
年轻消费者对茶的质量讲究，最直观的表达就是好不好喝。CHALI茶里在接受FBIF的采访中表示，“好喝”是CHALI茶里产品研发生产的重要标准。
为了达到这个标准，如果仅仅靠国际CTC红碎茶包的审评标准是远远达满足不了消费者需求的，CHALI茶里建立了独有的“CFDS四觉评审体系”，通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质，每一觉还会再向下拆分出5余条评审标准，可以说每一款面世都要经得起21重考验。
CHALI茶里的插画包装
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
在产品上，CHALI茶里的核心产品原叶三角茶包，有水果茶、花茶和养生茶三种。水果茶中蜜桃乌龙尤其受到年轻人的喜爱，在其天猫旗舰店上是销量第一的产品，月销7万+。在买家评价中，不少消费者表示“拆开就能闻到扑鼻的桃子香气”“喝起来桃子和乌龙的融合刚刚好”“能看到清晰的桃子颗粒和完整茶叶”“颜值高”“易冲泡”。
CHALI茶里蜜桃乌龙
图片来源：CHALI茶里天猫旗舰店
3、全供应链+标准化分级体系，解决中国茶行业的痛点
上文提到了中国茶面临标准化问题，CHALI茶里的解决方式是建立分级体系。CHALI茶里的标准化分级体系，包括茶园分级、采摘分级、制作分级、精加工分级和茶品分级。
袋泡茶其实就是一种解决茶行业标准化、工业化程度低的方式。袋泡茶的形态决定其依赖机器加工，工业度提升也意味着需要建立标准，CHALI茶里就是将中国的六大茶用33道工序去完成一袋茶，并探索建立袋泡茶行业标准。
在供应链问题上，CHALI茶里希望打造产能充足、渠道全面的柔性供应链。
供应链的上游分为茶叶种植、研发、生产。CHALI茶里在全国共有7个茶园基地，茶叶来自产地直供。在研发上，与上海大塚食品联手建立国家级食品饮料研究所，与广东省农科院茶叶研究所共建CHALI茶里实验室。CHALI茶里的南沙总部基地则涵盖生产中心、研发中心、国际茶学院三位一体。
CHALI茶里茶园基底
图片来源：CHALI茶里官网
在中下游的渠道上，CHALI茶里形成了B端和C端结合的渠道网络：线上全网销售、B端大客户、商超卖场+便利店、零售体验店。
目前，CHALI茶里入驻了天猫、京东、有赞微商城、小红书等10个B2C线上平台。去年双十一，CHALI茶里上榜天猫食品千万俱乐部，连续4年蝉联花草茶类目第一。在B2B上，CHALI茶里拓展到酒店、航空、旅游和企业办公渠道。
新零售是CHALI茶里近年来的重要布局。CHALI茶里在广州、长沙、武汉和香港等地通过开立零售茶饮体验店的方式，让更多年轻人接触CHALI茶里。前天，CHALI茶里的全国第十家门店在重庆正式开业。此外，CHALI茶里还拥有天猫智慧门店和京东数字门店。
CHALI茶里重庆门店开业
图片来源：CHALI茶里官方微博
这些渠道，相比传统中国茶的售卖途径，如茶馆、茶行或者品牌茶叶店，更贴近年轻人的日常消费习惯。
4、直播、联名、玩抖音......做懂年轻人的中国茶品牌
年轻人对于快消品，是最吃营销那一套的。CHALI茶里在品牌建设和营销上，用上了年轻人喜欢的、流行的“招数”，希望逐渐改变不少年轻人对于中国茶“传统”的刻板印象。
比如CHALI茶里的身影出现在李佳琦的直播。CHALI茶里告诉FBIF，直播开拓抢占虚拟货架，无论是淘宝、京东这样的传统电商，还是拼多多的社交电商，抖音、快手的娱乐电商，都是年轻人的流量入口，涵盖了一二线城市人群和三四线城市人群。
CHALI茶里出现在李佳琦直播间
图片来源：淘宝直播截图
此外，CHALI茶里目前已和多个品牌有过合作，如南方周末、舒客、丸美、拉面说等跨界品牌。去年还和黑人茶倍健牙膏推出了联名定制款茶包，并在抖音发起“Tea走小情绪”的挑战活动，共有1.3亿次播放。
CHALI茶里X黑人茶倍健定制茶包
图片来源：CHALI茶里官方微博
CHALI茶里还联名热门电影IP，如曾推出过电影《三生三世十里桃花》《少年的你》的定制套装。
从CHALI茶里做袋泡茶、零售体系，再到做品牌营销，可以看出CHALI茶里的打法就是把中国茶做成快消品。CHALI茶里在接受FBIF采访时也表示，希望CHALI茶里成为中国茶快消品的领导者，相当于咖啡里的雀巢，用快消品推动茶行业发展，俘获年轻人。
03
让年轻人爱上中国茶，一共要多少个理由？
CHALI茶里从实践的角度给中国茶的年轻化提供了参考，我们希望由此做出总结：让年轻人爱上中国茶，一共需要多少个理由？
1、更加便捷，更多选择
产品是关键，无论是做中国茶的CHALI茶里还是国外来的立顿，袋泡茶的成功已经显而易见。以往消费者对于袋泡茶，存在廉价、质量不行的印象，但如今我们看到袋泡茶只是一种让人们更快捷喝茶的形式，并没有影响到茶叶的品质。
除了袋泡茶，未来还有可能出现哪些便捷的茶叶品类？有定量包装的冲饮茶是一个方向，也是只用加水即可，不需考虑洗茶、如何冲泡等步骤。
茶叶口味也是可以创新的地方，不过主要指拼配茶。纯茶的口味来自品质保证。
一些年轻人可能不爱喝原味茶，带果香或者花香的拼配茶对他们的吸引力更大。虽然现在市场上已经有太多水果茶和花草茶，但产品仍有创新空间。选择什么水果、什么花草、拼配比例如何，这些都可以结合消费者调研改善，也可以借鉴国外的产品。
2、更多场景，让年轻人喝茶也能成为一种习惯
现在做快消品，都讲究“人货场”的结合，场景消费的比重越来越大，这也是中国茶需要发力创新的地方。
在公众号“茶也生活”做的2200人的年轻人喝茶调研中，被问到不喜欢喝茶的原因，“在工作、学习场所饮用不便”是重要原因之一。这表明年轻人对喝茶已经有了场景的需求，而目前市场的中国茶在这方面做得有所欠缺。
年轻人不喜欢喝茶的原因调查
图片来源：茶也生活
场景消费首先是和茶的品类有关系，这个上一点已经提及。除了袋泡茶，冲饮类的茶也是未来便捷喝茶的发展方向。
场景消费着重产品和场景的匹配。比如学生党希望在上课学习时喝一些提神效果显著的茶，工作党周末在家希望来点养生的茶。值得一提的是，CHALI茶里在去年上线了“每日茶”，主打结合每日不同时间、不同场景饮用不同的茶。早上提神，饭后解腻，下午怡神，每天3袋，一周21袋全在一盒里。
CHALI茶里每日茶
图片来源：CHALI茶里官方微博
场景越细分，越能满足人们的需求，同时久而久之，还能培养年轻人喝中国茶的习惯。
3、茶文化，也可以年轻
年轻人不喝茶，和茶文化有关系？
可能真有点关系。中国茶文化博大精深，大部分年轻人对于茶文化虽说不是很了解，但至少是敬畏的。这份敬畏，可能就发展成了对中国茶的“敬而远之”。
再看目前的中国茶，一些品牌会给产品加上“禅意”“茶道”等这种既传统又有些虚幻的说明，看似宣传茶文化，但实际上建立了与年轻人的隔阂。
茶文化的传播需要用年轻人的方式。比如基于茶产品，联合年轻人喜欢的大V普及茶知识，用年轻人的沟通方式做互动。
值得一提的是，对于茶知识的普及，培养茶的审美是关键。在知乎问答“年轻人不喝茶的原因是产品体验的问题还是文化认同的问题？”中，用户陈节的回答点出了茶行业内部问题。
“中国大学里有一个专业叫‘茶学’，已经建立起了非常庞杂的知识文化体系，但是由于研究的过于复杂，而使得从业人员逐步忘记了最低层的茶，即对于‘茶的滋味’的审美教育，把最直观的感官体验的培养过程忽视了，使得我们必须在精神体悟的维度去爱上茶，而无法从物理审美的角度感知茶。”
04
结语
茶并不只意味着茶道、茶文化，它更多的还是一种饮品，中年人喝，年轻人也喝，中国人喝，外国人也喝，所谓的中产阶级喝，普通百姓也喝。
我们今天讨论的“让年轻人爱上中国茶”的问题，其实不仅仅是中国茶行业要俘获年轻消费者，更是在这个过程中，茶企业去做出改变，解决现状问题，从而推动中国茶的发展，让中国茶走向世界。
参考资料：
[1] 小罐茶推出“年轻版”：15.8元/罐，价格相当于1杯奶茶，2020年4月19日，咖门
[2] 小小茶包泡出中国茶叶品牌建设新契机——我国袋泡茶市场现状，2018年5月20日，亿欧
本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：6年卖3亿包茶，千万粉丝用户，这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的？，作者：FBIF Momo（Wenky），文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
