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4453亿港元只是冰山一角，深挖农夫山泉背后的财富密码
2020-09-23 16:00:00
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闭上眼睛，把“农夫山泉”四个字丢进脑海，你眼前浮现了什么？
是货架上一众白蓝包装中醒目的红色?是“我们只是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”的广告语？还是它曾经惊艳到你的“玻璃瓶”、“故宫瓶”、“网易云音乐瓶”？
农夫山泉的玻璃瓶设计效果惊艳
图片来源：Packaging of the world
你会发现，原来不知不觉间，你已经对农夫山泉这个品牌产生了亲切感和熟悉感。当你在做消费决策时，也会优先Pick它。
之前我们翻看农夫山泉招股书时发现，“发展战略”一栏中，被摆在第一行的是短短八个字——持续进行品牌建设，且品牌建设一项在集资用途中就占比25%。
农夫山泉这些投入换来的，就是在它的目标消费者心中烙下“农夫山泉”的印记。换句话说，就是不断建立农夫山泉的品牌资产。
在笔者看来，财报上的数字只是九牛一毛，积累了24年的品牌资产，才是它隐藏在海面下的“冰山”。
那么，农夫山泉究竟有多少品牌资产？这些资产又是如何建立、增值到保护的呢？本文将在品牌资产的理论框架下，用以下逻辑进行分析：
初步建立品牌资产
品牌资产如何增值、保值
如何保护品牌资产
01
首先，什么是品牌资产？
世界知名品牌理论大师David A. Aaker给它的定义是：品牌资产（Brand Equity）是与品牌符号、品牌名称、品牌广告语等品牌标识性内容相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。[1]
这个定义说明了品牌资产的三个要点：
1、品牌资产的外在：品牌标识物
品牌资产与品牌符号、品牌广告语、品牌名称等标识性内容相联系。
比如我们一看到红、白、蓝三色的圆形图标，就会联想到百事可乐。
百事可乐鲜明的品牌标志
图片来源：pixabay
一看到“乐事”两个字，就会想到薯片。
乐事薯片
图片来源：乐事
一听到“有点甜”、“大自然的搬运工”就会想到农夫山泉。
农夫山泉的经典广告语
图片来源：农夫山泉招股书
可以说，这些品牌标识物是品牌资产的部分外在表现。
2、品牌资产的价值：“点石成金”
品牌资产可增可减，如果方法得当，可能只做微小的改动，就能转亏为盈。
例如可口可乐刚进入中国时，译名为“蝌蝌啃蜡”，这个让人摸不着头脑的名字，根本无法打开销路。
改名为可口可乐以后销量也上涨
图片来源：可口可乐广告
后来改为“可口可乐”，直接在品牌名称里蕴藏了丰富的品牌联想，传达了饮用感受：“可口，有让人愉快的清爽味道”，和消费者建立了有效的沟通，增加了品牌资产。
与之相对，如果品牌发生了负面事件，处理不当，就会造成品牌资产的减少。
3、品牌资产的基准线：产品本身价值
以农夫山泉为例。
虽然业内一再肯定农夫山泉品牌策略的成功，但我们也应注意到，农夫山泉其实一直在提升自己的产品研发能力，也通过加强对经销商的管控，来保证产品质量的稳定。
借用农夫山泉的一句广告语：“什么样的水源，孕育什么样的生命。”
好产品才有好故事可以讲。只有水确实是甜的，才能自信又谦虚地说出“农夫山泉，有点甜。”
所以，我们评判品牌资产的增减的准绳，一定是产品本身的价值。
农夫山泉2020年给茶π更换了全新包装
图片来源：农夫山泉
除此之外，品牌资产还主要包括5个方面：品牌知名度、品牌认知度（品牌感知质量）、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌忠诚度是核心David A. Aaker的品牌资产理论
其中，品牌认知度和品牌知名度是基础，是比较浅层的品牌资产，品牌联想是品牌资产增值的发力点，而品牌忠诚度，是一切的核心，在消费者心里建立品牌忠诚度也是最终的目的。至于商标、专利、渠道关系等其他品牌资产，能够对已建立的品牌资产进行保护。
02
赚取第一桶金：品牌资产初建
下面，我们逐次分析一下，作为成熟的行业头部品牌，在品牌资产方面，农夫山泉是怎么做的。
1、产品是品牌资产的“顶梁柱”
先从品牌知名度说起。
“知名度”这个词本身就暗含了“持续时间的长短”和“辐射人群的广度”两个维度。为了表述简略，我们用“持久力”和“覆盖力”来代指。
农夫山泉初建于1996年，在当时的消费者的概念里，瓶装水是在“外出自带水杯不方便”和“对自来水水质担忧”时才会购买的产品，瓶装水市场也还是“经过过滤加工的自来水”的纯净水的天下。
它要如何夹缝生存，覆盖到尽可能多的人群，让农夫山泉的名字走进更多人的视线，提升“覆盖力”呢？
兵法有云，善用兵者，避其锐气，击其惰归。
2000年4月24日，当时的农夫山泉还未坐上饮用水行业的头把交椅，却公然“挑衅”冠亚军，宣称：因纯净水对健康无益，且天然水优于纯净水，不再生产纯净水，并将生产线全部改为成本高一倍的天然水。
农夫山泉转型天然水
图片来源：农夫山泉官网
一时间，到底哪种水更好的争论甚嚣尘上。然而对于农夫山泉来说，无论这场“舆论战”胜负如何，它都已经以较低的成本，用非常机智的方式把“天然水”的概念植入了消费者的心中。
当消费者认为它是天然的、健康的，那农夫山泉距离财富意义上的成功就又近了一步。
这又涉及到了品牌资产的另一部分内容——品牌认知度，或称，感知质量。
感知质量可以提高品牌的价格、市场份额和投资回报率。给顾客购买产品的强力理由，是产品的差异点，是高价优势的前提，也是品牌扩展的基础。[2]
比如最近，耐克的一个蝴蝶结在某APP上标出了99999元的高价，也有很多人心甘情愿地买账。
耐克蝴蝶结发带
图片来源：Nike官网
虽然这个案例是各种炒作套路的集合，舆论的风向也是质疑占多数，虎扑上还有网友写起了题目为《 四万你买不到爱情，却能买到这只耐克蝴蝶结 》的讽刺小说。
但Nike这一品牌先前在消费者心里建立的“潮流”形象，无疑是这次炒作成功的基础。并且不管外界如何质疑，潮流达人，甚至明星，也都以拥有这样一只画了对勾的紫色蝴蝶结为荣。
耐克成了潮流的代名词
图片来源：耐克官网
这就是品牌认知度成功打造之后的力量。
再回到农夫山泉，2000年，它用一场本不需要有答案的争论，初步打开了局面，在竞争激烈的饮用水市场占领了自己的一席之地。也积累了初步的品牌资产——品牌知名度和品牌认知度。
此后，“天然健康”的理念也像一根定海神针，无论是推出新产品还是使用营销手段，农夫山泉都始终围绕着这四个字。
而这种追求“差异化”的打法，也成了农夫山泉千变万化的出招方式中，唯一不变的思路。
2、品牌名称、标志是能牵动全身的“一发”
再看品牌知名度的另一个维度——持久力。
我们抛开一切，只看农夫山泉这四个字，你会想到什么？
对于我们崇尚农业， 崇尚自然的中国人来说，农夫是踏实的、憨厚的、可信赖的，山泉是甘甜的、洁净的、潺潺流淌的。
作为一家想主打“天然健康”理念的饮料品牌，或许从决定这个名字开始，农夫山泉日后的成功就已初见端倪。
经典红瓶包装
图片来源:农夫山泉天猫旗舰店
再看这个小小的水瓶。因为要考虑货架的容纳面积，水瓶其实很难创新。物理空间有限，发挥创意的空间自然也有限。
那农夫山泉就在瓶盖上做文章，大部分瓶装水为了和“水”这一产品主题贴合，都会选择蓝、白的配色，瓶盖也多为这两种颜色。而农夫山泉却大胆地选用了红色的瓶盖，非常醒目，让消费者能够一眼识别到它的“小红瓶”。
农夫山泉1997年的包装
图片来源:农夫山泉官网
而瓶身包装，虽然从1997年几经迭代，但红白绿的配色始终没变过，“有山有水”的图案也在向消费者反复暗示“天然”的概念。
传播是需要时间的，传播的范围越广需要的时间越久，并且要持续传播同一个内容，持续不断在客户心中建立一个形象，才能让客户认出你，想到你。[3]
这一套连环招式，使得品牌形象和价值观深度植入了消费者心智中，烙下了差异化的印记。品牌知名度大幅提升。
3、消费者是品牌资产的“裁判员”
最后我们聊聊品牌资产的核心——品牌忠诚度。
消费者的心就像海底针，复杂难测，品牌如果想和消费者建立牢固的情感纽带，让消费者对自己的品牌产生“忠诚度”，愿意为品牌推出的任何产品买账，那就一定要做出果敢、大胆、甚至为旁人所不理解的决策。
按照常理，提供给消费者他们需要的物品，应该比较容易成功吧？
然而乔布斯曾经说过：“人们并不知道自己需要什么，直到你把它摆在他们面前。”
农夫山泉显然深谙此道。
以农夫山泉2015年推出的“婴儿水”为例，农夫山泉宣称，国外法规和专业机构认为适合婴幼儿的饮用水矿物质含量不能太高，所以建议家长为宝宝挑选饮用水时应关注钠和TDS的含量。
农夫山泉推出“婴儿水”时的宣传广告
图片来源：农夫山泉广告
所以“低钠、淡矿化度”就成为了农夫山泉“婴儿水”的主打卖点之一。
然而，有测评机构对“婴儿水”和农夫山泉的经典红瓶的特征性指标进行了比对，发现以上两款产品矿物质含量起点一样，只不过一个有限定值，一个没有。
但这重要吗？不重要。
消费者有追求饮用水更高的品质、和更好地呵护婴幼儿健康成长的需求，农夫山泉识别到了，满足了他们。
这就足够了。
这就足够争取到消费者心里那宝贵的购买欲望，让他们愿意为农夫山泉讲得绘声绘色的故事买单。
水健康知识宣传页
图片来源：农夫山泉官网
直至今日，农夫山泉的官网上仍有专门介绍“水健康知识”的页签，其中，对婴幼儿饮水健康相关知识的介绍，占了大概三分之二的篇幅。
03
“钱生钱，利滚利”：品牌资产的增值
1、国家级宴会做背书，丰富品牌联想
时间回到1998年，那时电视还是人们获取信息的主要渠道，春晚和世界杯播放时，还能达到万人空巷的效果。
当时的农夫山泉还没有日后的财富，却愿意斥巨资在央视投广告、给世界杯投赞助，让“有点甜”的广告语传遍全国，极大地强化了品牌认知和品牌知名度。
农夫山泉亮相央视演播厅
图片来源：农夫山泉官网
然而这仍只是品牌资产的积累阶段，直到2015年2月，农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水在长白山正式面市，钟睒睒说：“我希望有一天，这瓶水能够摆到中国领导人接待贵宾的桌子上。”
农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水
图片来源：Dieline
581天之后，2016年9月4号G20杭州峰会上，这款造型典雅的玻璃瓶装水出现在了主会场、茶歇区餐桌上，截止今天，它已成为地球上各主要国家元首及国际组织领袖们共同喝过的一款水。
这种级别的背书的力量是无穷的，消费者会自然而然地把农夫山泉和“品质”“安全”甚至某种身份、地位联系在一起。
农夫山泉又一次成功地在消费者心里积累了无形的财富。
2、品牌矩阵做延伸，强化品牌理念
此外，农夫山泉还用更丰富的产品线，品牌矩阵，进行品牌延伸。
当品牌每新增加一种产品必定会增加一类使用人群，这样就能多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。
农夫山泉部分产品
图片来源：农夫山泉招股书
然而更重要的是，农夫山泉在扩展产品线的时候也始终围绕着“天然，健康”的品牌理念：
推果汁？那就推没有浓缩过程，能更好地保留天然维生素、果肉与天然膳食纤维的NFC果汁。
农夫山泉果汁饮料产品
图片来源：农夫山泉招股书
推茶？那就推还原茶本味的纯茶。
作为零添加无糖茶饮的“老前辈”，农夫山泉推出的东方树叶，用真正的纯茶叶作为原料，为了体现“天然”的概念，还不惜投入大量成本在透明的瓶身包装上。
东方树叶
图片来源：Dieline
最后也获得了良好的市场反馈，在它的带动下，2017年、2018年无糖茶饮的两年增速都达到了30%甚至更高。东方树叶在品类中拔得头筹，2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示，东方树叶成为无糖茶品类中的第一。[4]
3、搭建次级联想，产生协同效应
我们经常能看到农夫山泉的瓶装水出现在国际会议的桌面上，其中4L装饮用天然水，更是后厨指定用水。
而许多餐饮品牌，也聪明地利用着农夫山泉已成功建立起来的品牌认知。
比如老乡鸡、谷田稻香，都把“用农夫山泉制作”的广告语，挂在了门店醒目的位置上。
餐饮店的场景覆盖到了农夫山泉经销网络之外的人群，也提升了瓶装水主要场景之外的销量。
并进一步强化了它想传达给消费者的“我们的产品是安全的、可靠的、天然的、健康的、有保障的”的信息。
2015年老乡鸡与农夫山泉达成战略合作
图片来源：微博@老乡鸡
所以，这种双赢的合作，自然是农夫山泉喜闻乐见的。
此外，农夫山泉的“纪录片式广告”也拍摄得一流，农夫山泉也自信把这一部分列在了招股书里，作为自己的优势项向资方说明：
农夫山泉在招股书中介绍微电影系列
图片来源：农夫山泉招股书
这一系列微电影的角度都很巧妙，通过记录水源勘探师、水源检测员、工厂厂长的一天，反复向消费者传达“我们只是大自然的搬运工”的水源地优势和“天然、健康”的品牌理念。
农夫山泉的微电影系列记录各个岗位的一天
图片来源：农夫山泉官网
这种方式不但能以各种角度、多个层次触达消费者，也为消费者对农夫山泉建立更丰富的品牌联想提供了素材。
04
把“钱”锁进保险柜：品牌资产保护
对于农夫山泉这样成熟的品牌来讲，如何保护品牌资产也是一个重要的问题。
前文提到，根据世界品牌资产管理大师David A. Aaker的理论，包括商标、专利、渠道在内的其他品牌资产，能对已成功建立的品牌资产起到保护作用。
接下来，我们就看看农夫山泉是如何为自己的品牌资产“上锁”的。
1、保护商标专利
业内戏称农夫山泉为“专利狂魔”。我们在查阅国家知识产权局官网时，发现确实如此：早在2018年，农夫山泉就已经申请了近千个商标。
农夫山泉2019年入局咖啡市场
图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
在新产品问世前，农夫山泉也会做好商标保护，比如去年推出的“炭仌”咖啡，其实早在两年前，就已经出现在了农夫山泉的商标目录上。
而它的玻璃瓶经典设计，仅仅是贴在瓶身上的瓶贴，就申请了9项外观专利。
曾获设计金奖的玻璃瓶包装
图片来源：Dieline
2、保持渠道优势
在瓶装水行业有一个“500公里半径”经验定理的限制。即从水源地到终端销售市场的距离不宜超过500公里，否则瓶装水的利润就会被物流、销售、仓储成本消耗殆尽。
农夫山泉水源地
而我们看到，农夫山泉拥有中国十大水源地，东至农夫山泉“起家”的浙江千岛湖，西至新疆天山玛纳斯，南至广东万绿湖，北到黑龙江大兴安岭，这十大水源地遍布全国各地。每个水源地都以500公里为半径画圆，几乎可以覆盖整个中国版图。
它还具有毛细管般的经销商网络渠道。招股书显示，2019年农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94.2%。截至2019年12月31日，农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售网点，其中187万个位于三线及三线以下城市。[5]
这些资源不止守住了农夫山泉财报上漂亮的数据，也为它的品牌资产上了一道厚重的安全锁。
3、避免负面影响的损失
除此之外，农夫山泉不止做了许多成功的事件营销，在危机公关方面，也应对自如。例如2009年，有媒体质疑千岛湖水质，一时议论纷纷。
作为知名企业，农夫山泉的一举一动都备受关注，此时如果任由新闻蔓延，无论事情真相如何，对农夫山泉的品牌资产都是一种损害。
所以农夫山泉采取了非常机智的应对方式：组织“寻源千岛湖”活动，邀请消费者、媒体等去参观千岛湖水源地。
农夫山泉从2009年起开始“寻源”活动全国推广
图片来源：农夫山泉官网
且这个活动后来一直保留，每年都会举行，成功地把一次“负面事件”成功地转变为农夫山泉品牌文化的一部分。
这个做法不但挽救了自己在消费者心中的印象，还建立了与消费者沟通的新渠道，实属妙哉。
05
结语
总之，品牌资产建立的根本，是以消费者为中心，搭建起消费者与品牌之间双向沟通的桥梁。使消费者发自内心认可品牌的核心理念，从而认同在这个理念系统下推出的产品。
农夫山泉作为行业头部的成熟品牌，在品牌资产建立上的成功经验是值得其他品牌学习的。但我们也时刻不能忽视，好产品是一切的根本。
品牌只有真的关心消费者的需要，才能在消费者心里建立“品牌忠诚度”，让消费者在任何时候都能心甘情愿地不选择“1元水”，而是自然而然地拿起那个2元的小红瓶。
参考来源：
[1] 品牌资产定义，MBA智库百科
[2] David A.Aaker，《管理品牌资产》，2012年，机械工业出版社
[3] 程晓佳，《品牌资产》，2020年6月1日，Mr晓
[4] 《对话农夫山泉周力：18年无糖茶入局者众，“七年之痒”东方树叶怎么看》，2018年4月25日，FBIF食品饮料创新
[5] Tutu(Edmund)，《重磅：农夫山泉正式上市！深度剖析农夫山泉的未来战略》，2020年9月8日，FBIF食品饮料创新
本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：4453亿港元只是冰山一角，农夫山泉真正的财富是......，作者：FBIF，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
