总裁燕窝遇冷男装lulu逆袭 反性别销售突围战暗藏增长密码

燕窝品牌燕之屋近日推出全球首款男士燕窝产品，由74岁的万科创始人王石担任代言人。这款定价3168元的高端礼盒在天猫旗舰店上线两周仅售出35份，抖音平台销量为零。京东平台的消费者留言质疑产品效果，戏称“普通文员食用后能否晋升总裁”。燕之屋财报显示，2024年净利润同比下滑22.33%，销售费用却增长19%，重金聘请巩俐、王一博代言的策略未能扭转业绩颓势。

传统以女性为主导的消费品类正在尝试突破性别边界。运动品牌lululemon自2017年布局男装业务，2023年第四季度男装增速首超女装。北京颐堤港开设的亚太区首家男装专门店，将核心楼层用于男装展示，但男装收入占比五年来始终徘徊在25%左右。品牌认知转型的难度，印证了跨性别市场拓展的挑战。

汽车行业也在经历性别消费重构。小米SU7上市后女性车主占比接近30%，若计入为女性亲属购车的情况，实际渗透率可能达到50%。产品设计中增设的防晒天窗、鞋包收纳空间等细节，精准击中了女性用户的痛点。户外品牌始祖鸟通过调整产品配色、版型和营销策略，使女装业务在2024年第四季度实现双位数增长，目标将女装占比提升至40%。

男性消费市场呈现独特价值。欧莱雅旗下碧欧泉1985年推出男士护肤品，开辟了男性美容赛道。该品牌中国区高管曾指出，男性消费决策链路短、品牌忠诚度高，一旦建立信任便形成长期消费习惯。数据显示，我国男士护肤品市场规模有望在2026年突破200亿元，巴黎欧莱雅等品牌通过价格下探持续扩大市场份额。

传统男性消费品类反向渗透女性群体时，产品改造需要更深层的洞察。汾酒邀请女性博主推广DIY调酒，将53度烈酒与果汁、气泡水混搭，在快闪店活动中吸引大量年轻女性参与。茅台、五粮液等酒企推出低度果味酒，试图打破白酒的性别标签。这种创新尝试与燕之屋的困境形成对比——后者简单添加人参、蛹虫草等男性滋补食材，未能解决功效争议与消费场景缺失的根本问题。

消费市场研究机构指出，反性别销售的成功关键在于挖掘新群体的真实需求。lululemon男装主打商务休闲场景，始祖鸟女装强化户外时尚属性，均创造了差异化的使用价值。尼尔森报告显示，47%消费者减少非必要支出，这对高价位的跨性别产品提出更高要求。当燕窝行业仍在争论唾液酸含量标准时，小米汽车已通过场景化设计赢得女性用户，显示出不同行业的转型效率差异。

这场性别突围战背后，既有消费观念变迁的推动，也折射出企业的增长焦虑。从美妆到汽车，从运动装备到高端滋补品，品牌们正在重新定义产品的性别属性。但数据表明，简单的代言人更换或包装改造难以持续奏效，唯有深度重构产品价值链条，才能在日益谨慎的消费环境中找到突围路径。