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凯迪拉克是谁

驾仕派 19-10-25 关注


凯迪拉克是谁



10月20日,2019年度的“凯迪拉克之夜”如约举行。自从2017年冠名了五棵松体育馆之后,每一年凯迪拉克都会在这里举行一场盛大的品牌活动。

当大家都以为今年“之夜”上的主题是CT5上市发布的时候,凯迪拉克亲自划的几个重点令媒体既意外,又惊喜:

1、CT5在一个月后的广州车展才上市;

2、亮相了CT4;

3、CT5的代言人是林俊杰;

4、 凯迪拉克在中国市场的用户已经超过一百万;


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再加上凯迪拉克另两位代言人胡歌、古天乐在两则颇为感人的催泪视频中亮相,现场韩红、萧敬腾的精彩演出,给人的第一感觉,如同朋友圈中媒体老师所说:

“当今车市,想看明星,全靠凯迪拉克了。”

而对于“明星代言”的问题,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦却笑称“我们是把一分钱掰成两半花”,直言这两年凯迪拉克之所以邀请了多位代言人,主要是因为处于全新车型的切换时期,“XT、CT系列命名是之前没有的,借助代言人,它们可以短时间内打开知名度和建立辨识度。”


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这一点令人意外——至少从外界看来,凯迪拉克显得“声势浩大”。在上海和北京,各有上海音乐厅和五棵松体育馆的场馆冠名合作;在上海虹桥机场到达通道,长期包下一个区域展示车型和家居生活方式理念;在世界杯最贵的广告时段,上线刘雯“放手去爱”的视频广告;再往前去看,在全国各大城市最贵的中心区域,还搞过“鱼缸秀”。


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甚至在最近的朋友圈中,依靠“没有后驱,不算豪华”一系列“洗脑”广告短视频传播,美滋滋收获了一波“自来水”流量。

广大吃瓜群众露出了谜一般的笑容之后,谁都知道广告画面上的CT6背后,真正的“醉翁之意”在于尚未出现的CT5和CT4这两台杀器。有人一定会问,“那XTS是前驱,这不是在否定自己嘛?”冯旦的回答real耿直:

“不否定自己,又怎么重新开始。”


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这不是“洗脑”那么简单。凯迪拉克的心,远比想象中更强大。

我曾经在两年前凯迪拉克中心发布XTS的时候写过,这是一场宏大的四年计划的开始。而今,同样缓缓驶上凯迪拉克中心舞台C位的CT5,又代表了什么呢?

冯旦的回答是:这是凯迪拉克二次创业的开始。

这两年来,如果问及在汽车市场“凯迪拉克是谁”,一个无法回避的答案会是“价格杀手”。从XTS降维竞争,到ATS-L在产品周期末尾的清货,都给人“以价取胜”的口实。这一切,在今年国五清库的时候达到顶峰。一则被冯旦称之为“KOC”(关键消费者)的“15万落地ATS-L”的抖音,令凯迪拉克成为汽车市场国五清货中“最耀眼的明星”。


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尽管这则消息被后来各地ATS-L的终端售价狠狠打脸以证不实,尽管在国五清货时期处于全新一代产品周期的奥迪A4L都打到了21万起(而彼时接近退市的ATS-L的终端售价在19万元左右),但一提到凯迪拉克,就是“以价换量”,一说凯迪拉克,就是“价格杀手”。

然而冯旦回忆起那段时间,脸上露出的微笑就有点令人意外——“实话说,当时经销商是真的卖得很好,关键是,我们清库的时候,经销商都赚钱了。”

这年头,还能让经销商赚钱的品牌,不管是谁,都值得点个赞。

而我们去回顾这些时候,可以看到的是,降价自有它背后的逻辑,凯迪拉克从未反逻辑行事。走到现在,凯迪拉克比谁都更明白当老的产品谢幕,新产品登场,一个新时代的来临,真正的考验才刚开始。


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因此冯旦会说,上了年销量20万,还远远算不得“一线”,一线豪华品牌的门槛一般要在年销量50万台以上,最少也要到40万。而从20万辆到40万辆,“不能靠打群架,靠价格去打,没用的”。

在两年前的纽约,我还清楚记得当时凯迪拉克全球总裁约翰说,四年后凯迪拉克要成为真正的一线豪华品牌,因此在后来“BBAC”已经从某种程度上落地并且变成共识的时候,冯旦一句“远远不够”,昭示着,这是在百万台背景下,却仍然异常清醒的凯迪拉克。

正是因为有这份清醒,从今开始的两年就变得更为重要。“是后驱,很豪华”的CT5在成都车展上用“开撕”这一简单粗暴的口号撕开了它的车衣之后,很容易想象它在不久的未来将如何面对整个细分市场“开撕”。而除了后驱之外,长得好看配置又高也将刷新人们传统认知中那个“特立独行”的凯迪拉克。


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毕竟在中国成为全球最大汽车市场之后,凯迪拉克的设计师们已经早早开始研究中国消费者的喜好,我感到最为难得的是:它的确不再咄咄逼人,但它依然能够令人在50米开外的深夜,一眼就认出这是一台凯迪拉克。

在品牌之夜上,还有一个重要的信息点是CT5的价格虽未发布,但“起价30万元以内,且拥有超过20项价值标配”这点很吊人胃口。而CT5按兵不动,CT4意外先行,在我看来至少传达出几点隐藏信息:

1、 凯迪拉克今年销量任务完成得比较好,无需在这一个月中冲量,他们更愿意“让子弹多飞一会儿”,从足够充足的时间和终端预售情况来读懂目标消费市场,尤其是读懂更多关于定价的信息;

2、对于产品他们拥有足够自信,因此不惜在CT5的关键预热时期,放出CT4来“抢头条”;

3、 CT5必定是一上市就开卖的,在新车购买体验上会比那些为了保持热度而硬上的车型更好,而有这样的计划,就意味着凯迪拉克也会给出一个足够有诚意的价格;

4、 在足够有诚意的定价前提下,凯迪拉克将逐渐扭转之前基于当时产品的降价策略,上市后短时间内,不用对CT5的降价促销抱有太高期待。参照XT4和XT6。


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最后要说的是,冯旦是我最喜欢的采访对象之一,记得我第一次小范围内采访他时,他每一次开口说自己的观点,我都会隐隐感到他身边公关部门同事强烈的不安。而今,浸泡在“你怎么看以价换量”、“你怎么看美系车在中国市场不如日系车”这种问题中也有些年头了,他甚至会主动提及“你们还没问价格问题呐”以及称赞我们“今天早上的这批媒体老师都还蛮温和”。

但是,他依然忍不住发表那些诸如“经济不好的时候,日系车就卖得相对好”、“美系车要挺住,欢迎特斯拉,他们是我们美系小伙伴”这样的有趣观点。

最后再分享一个很有价值的信息点:

你以为CT4只是CT4?太天真。


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因为可能在明年,中国消费者就能体验CT4-V了——而“V”的归来,让“凯迪拉克是谁?”这个问题,变得更为简单。

正如冯旦所说:

“没有一条鲶鱼的话,大家都是混混日子,该是多么无趣啊。”

文|赵小查

图|网络

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