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良品铺子发布首个儿童零食子品牌1.59亿中国小朋友需要怎样的零食？
2020-06-15 13:20:36
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中国小朋友们，需要什么样的零食？
这个看似简单发问的背后，却暗含中国儿童零食市场一直以来存在的两个困境：一是缺少标准，企业和消费者可能都对儿童零食没有明确的认知；二是入局的品牌不多，发展速度不如其他细分零食行业。
家长不让吃，孩子却偷偷吃零食的矛盾正越来越受到品牌和行业的关注。
FBIF获悉，良品铺子5月下旬召开了儿童零食新品发布会，正式对外发布首个聚集儿童零食子品牌“良品小食仙”，目前该子品牌店铺已上线天猫。据悉，良品小食仙天猫旗舰店将上架42款儿童零食产品。
5月17日，中国首份儿童零食团体标准刚刚出炉。《儿童零食通用要求》团体标准由中国副食流通协会发布，良品铺子是此次中国首个儿童零食标准的起草制定者之一。
随着近年来消费分级的趋势越来越明显，儿童零食将是一个有着很大机会的细分赛道。根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，从2018年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％的复合年增长率稳定增长[1]。
良品铺子此次发布儿童零食子品牌意欲何为？为什么如此看重儿童零食？中国儿童零食的现状如何？又朝着什么方向前进？
01
官宣！「良品小食仙」带着42款儿童零食来了
据良品铺子官方介绍，“良品小食仙”专注3-12岁儿童零食。我们发现发布的42款儿童零食中，目前主要包括的品类有：饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等。
饼干中有抱抱熊腰果饼干、蛋白脆脆饼、虾虾脆饼干等新品，放心糖果有五彩水果粒、益生菌奶味糖等新品，健康软糖有多维软糖、叶黄素酯软糖，辅食肉松有三文鱼松和虾肉松等新品。
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良品小食仙儿童零食主要采用烘烤、蒸、冻干等保留食材自然味道的工艺。而在食材的选择上则充分挖掘产品的营养元素，新引入具有护眼功能的叶黄素酯为新食品原料，并尽量用天然果蔬原料取代一般产品中人工合成的营养素，来为儿童补充多种维生素。
值得一提的是，五彩水果粒和抱抱熊饼干此前入围了2020世界食品创新奖。
五彩水果粒获得了2020世界食品创新奖“最佳儿童产品”提名。五采水果粒采用FD冻干技术，锁住5种水果本味，分别是黄桃、苹果、草莓、台农芒、越南火龙果，水果肉含量大于90%，五种颜色，一粒粒吃起来也很方便。
五彩水果粒
图片来源：良品小食仙天猫旗舰店
抱抱熊饼干（腰果）获得了2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。这款小饼干造型独特，是一个小熊抱着腰果的样子，十分可爱，让孩子一眼就喜欢上。据官网介绍，抱抱熊饼干专为4-12岁儿童设计（由于含有整粒腰果，所以不建议3岁以内儿童食用）。整颗腰果和饼干的搭配，由于采用纯烘烤工艺，吃起来酥脆不腻。口味上，选用了新西兰进口黄油和美国芝士粉，并经过近千位儿童口味测评确定最佳比例。
抱抱熊饼干
良品铺子此次推出专注儿童零食的子品牌良品小食仙，并非偶然，据了解，2018年，良品铺子内部就已启动儿童零食的布局，着力推动“儿童零食”品类整体升级。
2019年底，良品铺子决定以“儿童零食”作为2020年重点发展方向，聚焦3-12岁学龄段儿童的零食产品。就2020年1月销售数据来看，良品铺子儿童零食同比增长65%。
良品小食仙的42款零食，正是从此前的儿童零食里面精心挑选出来，按照最新儿童零食标准进行产品升级。此外，良品铺子还在第五代升级形象门店新增“儿童零食区”，将这一区域的柜台设置成30厘米高度便于儿童取拿。
良品铺子门店儿童零食区
02
专为儿童打造的儿童零食，是一个什么样的赛道？
为什么良品铺子会选择持续布局儿童零食？儿童零食是一个什么样的细分市场？
1、中国1.59亿小朋友，每年儿童消费市场达万亿
5月17日由中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子股份有限公司联合制订的《儿童零食市场调查白皮书》数据显示：中国2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿[2]，2018年适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。而随着二胎政策的推进，儿童人口酝酿了巨大的市场需求，中国儿童将是一个不可忽视的人群。
孩子消费父母买单。中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9 万亿~5.9 万亿元[3]。尤其饮食是一项重要支出。
如今，14岁以下儿童的父母中80后、90后占大部分，而他们恰好是更加注重孩子健康成长的一代父母。不同于他们的父辈，80后、90后本身就是在相对优越的环境中成长起来的，较好的经济基础和对消费品质的追求也使育儿支出水涨船高。
2、超过一半的孩子每周至少吃3次零食
既然儿童的消费市场每年能将近6万亿元，多少用来购买儿童零食了呢？
2017年上海市社科院发布的《上海儿童零食消费习惯调查报告》显示，高达69.8%的家长表示自己的孩子每天或几乎每天都吃零食。根据良品铺子2020年2月最新的一项调研报告，54.1%以上的孩子每周吃零食的次数在3次以上，29.5%的孩子每周吃零食的次数为2-3次。
在消费金额上，83.5%的家庭在儿童零食的支出上大于100元/月，其中31.9%的家庭在儿童零食的支出上大于300元/月， 23.0%的家庭支出为200-300元/月。
不难看出，零食在儿童的饮食中占据着重要的位置。同时，儿童零食也扮演着各类“角色”。
家长为孩子购买儿童零食的目的
在良品铺子的一份调研中， 20.8% 的家长购买儿童零食是为了让孩子补充主食之外所需的维生素。另外一部分家长购买零食的主要原因是安抚孩子情绪、充饥饱腹、优惠活动、好吃好玩。
然而，百度搜索“儿童零食”，会出现各种“儿童零食红黑榜“，这折射出父母对于零食安全的重视。此外，随着随着大健康的趋势，零食普遍有健康化的升级，但仍有不少零食存在高油、高糖、高盐等问题。这也就意味着，普通的零食并不能满足家长的需求。
中国青年报社会调查中心联合问卷网曾对2003名受访儿童家长进行过一项调查，结果发现，84.8%的受访家长更倾向于给孩子购买有“儿童食品”字样的产品[4]。
所以，专为儿童打造的，健康、安全的儿童零食是一个亟待开发的蓝海市场。
3、国内儿童零食市场，中国品牌缺位
在发达国家，随着儿童肥胖等成为社会性问题，高热量高脂肪的零食受到了大众的质疑，也倒推企业进行变革，“有机”、“无糖”等概念被运用到更多的儿童零食中。经过多年的发展，品牌们学会以更健康的方式去宠小朋友，由此诞生了很多优秀的儿童零食。
除了原本就以儿童零食为初心的品牌，还有更多的零食品牌在转向儿童零食，比如美国零食棒品牌KIND。2017年，KIND专门针对儿童推出了Fruit Bites水果零食。2018年，Kind又上线了儿童版减糖25%的Kind chewy bar。
国外品牌也在重视中国市场，最近法国有机儿童零食品牌GOOD GOÛT开始加速布局国内市场。
然而，国内儿童零食品牌的步伐却比我们预想的慢得多，是中国孩子不吃零食吗？
不是。在小红书等以消费决策为主的平台上，我们搜索儿童零食，相关的种草帖非常多，但大多数被种草的是国外儿童零食。比如日本乳酸菌饮料、英国果泥、韩国有机海苔、鱼肠等。
除了AD钙奶、爽歪歪等童年记忆的饮品，以及妙可蓝多、认养一头牛、欧瑞园等新品牌，我们却很难想出更多真正适合儿童吃的中国零食了，市场主要还是外资品牌间的相互竞争。
在国内市场，3岁以上群体的儿童零食与成人零食的边界非常模糊，专为儿童打造的零食是缺位的。
中华全国商业信息中心发布的《2020年零食市场研究报告》指出，我国鞋服、洗护日用品领域都具有专门的儿童品牌。相比之下，“国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场”[5]。
目前，中国儿童零食市场进入萌芽期，天猫休闲零食行业负责人秋玥曾表示：“我们发现儿童零食不管在全渠道还是在线上，相对来说是一个比较空白的市场，这意味着我们有非常大的机会去创造一个新的赛道。”近日，天猫全新设立儿童零食品类，在被外资品牌占领之前，我们希望中国儿童零食能跑得更快一点。
03
中国1.59亿小朋友，需要怎样的零食？
爱吃零食几乎是所有孩子的天性，在80、90后的记忆中，放学后的小卖部永远是最受孩子欢迎的地方，“唐僧肉”之类的5毛零食吃得不亦乐乎，然而，这些都不是小朋友该吃的零食。
那么中国1.59亿小朋友，到底需要怎样的零食呢？中国儿童零食要怎么做？
1、底线：标准化的市场
一方面，家长们为杜绝孩子吃零食伤透脑筋，另一方面，商贩们却认为产品都是合格的，为什么不能吃？
矛盾从何而来？
根本因素在于市场标准。一直以来，国内3岁以上儿童食品没有明确标准，市场售卖的儿童零食按成人食品标准执行，但儿童身体机能尚未发育成熟，连大人都觉得不太健康零食，怎么能给孩子吃？
事实上，许多零食只是穿着“儿童零食”马甲，实则并不安全，中国零食市场五花八门，大人们也不知道怎么挑。据《上海儿童零食（休闲食品和饮料）消费习惯调查报告》显示，49.8%的家长看不懂儿童零食上的营养成分表[6]。
像近日饮料当奶粉卖的湖南“大头娃娃”事件，除了暴露市场不规范，也暴露了中国家长对儿童食品的认知不足。
孩子在挑选零食
5月17日，由良品铺子参与起草制定的、中国副食流通协会发布的《儿童零食通用要求》团体标准，正是希望帮助解决儿童食品缺乏标准的问题。
此项团标完成了4个首次：1、中国首个儿童零食标准。2、首次定义儿童零食概念。3、首次提出儿童营养健康要求。4、首次对儿童零食安全性提出要求。
儿童零食指适合3-12岁儿童食用的零食。儿童营养健康和安全性的团标包括不含反式脂肪酸、不使用经辐照处理的原料，少糖、油、盐，产品组织形态、包装设计安全以及添加剂等要求。
良品铺子新推的子品牌“良品小食仙”旗下产品，已陆续根据新儿童零食标准升级。以良品铺子旗下一款蔬菜五彩小馒头为例，使用天然蔬菜汁调色，而不是添加人工色素。
又比如，今年4月，良品铺子以团标为标准进行产品排查过程中，发现一款小兔山楂棒的产品中间支撑物是硬塑料材质且是尖角形态，经过及时与供应商沟通并调整方案，5月，该产品全部改成纸棒材质。
行业需要管控，企业需要标准，消费者需要依据。根据标准生产安全的儿童零食，是企业的底线与责任。
2、基础：健康化的产品
零食的健康化已然是个大趋势，主打健康的零食品牌都在致力于消费者教育。凡事要从娃娃抓起，但是当我们的孩子从小就适应了高糖分、油炸食品时，又怎么能要求他们长大后迅速接受健康化的零食呢？
权威学术期刊《柳叶刀》中的一篇世界健康研究调查报告里指出：日本孩子是世界上最健康的孩子。然而，日本食品企业Kracie Foods的一项调查显示，超过65%的日本孩子每天都吃零食，是中国的孩子的2倍[7]。
这似乎与我们的认知不符。
原因在于，除了控制儿童零食的摄入，日本会在儿童零食本身的健康性上下功夫。比如面包超人泡面，不含人工防腐剂和人工色素，含钙和维生素B。
值得一提的是狮王的儿童护齿糖，含护齿茶多酚，卡通造型加上七种果汁口味，小朋友不喜欢都难。实际上，这种护齿糖在欧美已经非常普遍了，据知乎网友北欧芝麻介绍，整个芬兰90%以上的幼儿园餐后都会给孩子们提供免费的木糖醇护齿糖。
这些儿童零食产品乃至社会对儿童零食的关注都是我们值得借鉴的。
良品小食仙的推出，就是看中了儿童健康零食的增长潜力和市场空白所带来的机会，希望小朋友们能吃到更健康的零食，改变中国零食生态。据悉，2019年下半年良品铺子成立了良品健康营养研究院。除前瞻性研究外，该研究院还将在良品铺子、公司供应商、高校科研院所之间建立合作，共同推动科技成果转化，助力儿童零食研发。
3、突破：让家长安心的包装
作为小朋友们背后的“金主”，首先要做让父母安心的包装。
一是透明化。百事公司曾推出专为儿童设计的果汁饮料Tropicana Kids（纯果乐儿童版），在包装设计上，有一块透明部分，可以使父母清楚地看到内容物，放心地为孩子购买。
二是小包装。比如良品小食仙的产品采用了独立小包装，方便携带，还能控制摄入量，保证小朋友不会忘记吃正餐。果蔬彩色小馒头还采用了开盖取用的企鹅型瓶装，可以分次慢慢吃。
三是寓教于包装。KIND 高级市场总监Jon Lesser表示“当产品首次涉足儿童市场时，向孩子们传递正确的营养价值十分重要。”儿童零食需要做到正向引导，用有趣的方式帮助家长和孩子分辨什么是好的零食。
良品小食仙林间小铺盲盒设计
此外，学龄段的儿童是有选择意识的，据町芒研究院2019年针对消费者如何选购儿童零食做的专项调查显示，6-14岁儿童89.75%自己决定购买零食类型，孩子的偏好和诉求也很重要[8]。
首先，要满足孩子们的玩性，寓教于乐。儿童选择零食是非理性的，他们更关注包装上的卡通人物是否足够吸引自己，能满足小朋友社交需求。如良品小食仙新品林间小铺礼盒，具有玩味。
其次，儿童的心智和行动力没有大人成熟，所以需要设计更加符合儿童饮食习惯的包装。
04
结语
对于中国零食行业来说，1.59亿的小朋友是一个不容忽视、必须足够重视的群体。面对祖国的花朵，食品行业该担当起责任，用心去“灌溉”。
而作为零食行业内头部品牌，良品铺子等企业的一举一动都将对行业发展起到示范作用，甚至影响着行业的风向，也希望看到更多像良品铺子这样的企业，去完善和推动儿童零食行业的发展。
你看好中国儿童零食市场吗？作为家长的你希望给孩子买什么样的零食？欢迎在留言区分享你的看法。
参考资料：[1] Breaking into the children’s snacking segment，2018年3月7日，bakingbusiness
[2] World Bank staff estimates using theWorld Bank's total population and age/sex distributions of the United NationsPopulation Division's World Population Prospects，2019年，世界银行
[3]《儿童消费市场活跃儿童餐市场如何才能“长大”？》，2019年5月8日，工人日报
[4]中国儿童消费市场规模突破4.5万亿元，儿童食品未来发展须先立标，2019年11月27日，中国食品报网
[5]《2020年零食市场研究报告》，2020年4月17日，中华全国商业信息中心
[6]《上海儿童零食（休闲食品和饮料）消费习惯调查报告》，2014年5月29日，上海市消费者权益保护委员会
[7]《世界健康调查研究报告》，2019年1月14日，日本经济新闻
[8]《2019儿童零食行业研究报告》，2020年1月，町芒研究院
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本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：良品铺子发布首个儿童零食子品牌，1.59亿小朋友需要怎样的零食？，作者：Momo（Wenky）、Yanyan（Freya），文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。
