【十点读书】 篇十：比消费降级更可怕的，是正在蔓延的低欲望社会

你有没有发现，当新纪元的指针滑到2018年的时候，身边那些90后也逐渐学会了过日子，有没有发现，其实商场一楼大厅那些名牌的折扣打到了1折依然鲜有人问津，有没有发现，那些以前门前停满高档小轿车的豪华餐厅在两三年前就做起了团购？我一个开干洗店的朋友跟我抱怨说，对面那家豪华餐厅的服务员很久没有来店里洗工作服了。比起享受烛光晚餐，两个人吃碗面要个小菜远比高档服务实惠的多，房价涨了又将，油价涨了又逐渐回落。

很多时候，使你理智的不是成长，更不是年龄和阅历，而是贫穷。在勒紧裤腰带过日子的时代，我们潜移默化地学会了过日子，万达广场迪奥和普拉达专柜的人越来越少，优衣库的铺面总是最大顾客总是最多的，他们家就算是爆款衣服也很少有超过300块的，那些舍不得买奢侈大牌的年轻人，又不想出门就被撞衫，优衣库成了他们不错的选择，甚至100多就可以买一件毛衣，99元买一条裤子，而且有十种以上的颜色可以选择。

奢侈品也开始走亲民路线，商场里面的高档餐厅门口，服务生总是不断大声呐喊，决定我们选择那一家吃饭的不是他们的品牌，而是有没有折扣有没有优惠券。朋友圈、聊天群往往不乏砍价的链接，拼多多公众号任性地、不断地发送各类优惠推送，精英们一边鄙视上市的拼多多一边又忍不住看看低价商品信息栏的评论，购物网站推荐的9.9元包邮的商品成了爆品，点进去稍微迟点都是缺货的状态。

2018年，中国内地的社会消费品零售总额创造了15年以来的新低，从图表可以看出，消费增速严重下降，几乎接近2003年“非典“时期社会消费品水平，社会消费品水平的持续下降，除了结构性因素更多的是购买力因素，在经济增长新常态的状态下，居民收入增幅远不及预期，城镇化进程已经完成过半，但伴随着城镇化带来的消费增强却没有达到预期的增长，而是增量的越来越少，社会总消费额难以保持以往高增长的趋势。

在2018年上半年，著名的涪陵榨菜净利润同比增长幅度达到了77.52%，有人说这要归功于楼市和股市，那些在股市遭遇“腰斩”，在房地产投资黯然失败的白领们，只能从生活的细节中节约，只能开源节流，心情不好不想去外面吃大餐又不想下厨，而价格实惠又新鲜味道多样的榨菜就给你带来了很多方便，无论是泡面还是馒头都成了不可或缺的下饭菜，而经过多年发展非常成熟的榨菜产业自然又赢来了业绩的新一轮的疯狂增长。

坚挺的房价开始松动，有房的人一直相信房价不会大跌，至少不会跌的很惨，准备买房的人也放缓了买房的进程，比起贸然购入，持币待购先观望一段时间似乎更牢靠一些，毕竟一分一厘都是都是辛辛苦苦攒下来的血汗钱，房地产商也开始打折销售，一些住户冲进了售楼处将售楼处砸的稀巴烂但是依然难遏房价持续放松的大趋势。

在经济增长持续回归理性、人们消费普遍出现谨慎的这个时候，愈来愈多的年轻人自称佛系青年，剩男剩女也成了这个社会的主流现象，身边三四十还单身不想结婚的人一抓一大把，年轻人似乎领着还不错的薪水，但是同物价的增长幅度相比，货比的实际购买力却远远落在后面。

而伴随而来的是人口生育率的下降，我们的邻国日本，2017年出生的人口仅仅为94万，连续创下子1899年统计以来最低记录，甚至连续两年新增人口在100万以下，伴随人口增长率的持续放缓，日本的老龄化正在加重，绝大多数老人在离世的时候拥有3500万日元的存款，而日本最为豪华的葬礼也只需要70万日元。

而年轻人不买房也不结婚，比起霓虹灯绿的繁华生活，他们更喜欢在小店门前排长队吃一碗面，他们不停地工作不停地存钱，他们对豪华轿车、对房子、奢侈品没有很大的欲望，既不炒房也不炒股，越来越多的人喜欢宅在家里，一项调查数据表明：2015年50岁之前从未结过婚的日本男性比例约为23.4%，女性比例约为14.1%，创下历史新高。

2018年，日本著名管理学家、经济评论家，被英国《经济学人》评为“全球五位管理大师”之一，有“日本战略之父”美誉的大前研一出版了观察类著作《低欲望社会——人口老龄化的经济危机与破解之道》，来深刻地探讨日本低欲望社会的治理之道。

在这本书中，大前研一将低欲望社会概括为：人口增长放慢、超老龄化、年轻人没有上进心和欲望，国民持有大量的金融性资产，企业也储备了高额的内部准备金却未能高效运用资金 ，无论是宽松的货比政策还是公共投资，都无法刺激消费者进一步消费的信心，政府撒钱政策也无力刺激经济的增长等。

2016年安倍还特意从美国请来了经济学得奖的克鲁格曼到日本，想让克鲁格曼来证明他所实施的经济政策 是正确的，而诺贝尔经济学得奖的克鲁格曼研究对象是西方的高欲望社会，对日本的低欲望社会也没有有效的意见。克鲁格曼曾经写文称：日本向市场投放了大量的货比，但是依然没有引起物价的上涨，消费也未出现增长的态势。而这一切的原因就是日本的内需不高，内需对经济的增长拉动明显不够。

同意大利积极消费的观念不同，二战期间日本的经济受到了重创，战后为了复苏经济，国土面积狭小的日本只能更加节约，通过进口原材料然后加工成品之后出口到其他国家，这样才能让经济得到复苏，才能让国民吃饱饭。所以，多年来日本人养成了节约的习惯，大多数日本人将三成的收入用来储蓄，国民储蓄严重过剩。而战后的日本政府也给国民灌输了“不劳动者不得食”的思想，更是促进了国民的踊跃工作，使得日本在战后短短几年来经济得到复苏和飞速发展，成了仅次于美国的世界第二大经济强国。

日本国民的个人金融资产已经达到了1700万亿日元，但是被储蓄思想固化的老年人们依然不断地存钱，依然不敢贸然花钱，过度的储蓄使得内需严重不足，即使在走向坟墓的时候每人有3500万日元的存款，他们还是不会过度消费。

然而，从国家层面看，老年人过度的储蓄正是因为对政府的信心不足，对国家养老的不认可，所以政府就要通过各种方式，树立老年人的信心，虽然政府采取了一些措施，但是同他们固化在思想中的观念来说，收效甚微。

这本书里面提出了很多有创意的观点，当然读这本书的时候，也是非常轻松的，毕竟很多都是和我们的生活很相似的，其实，低欲望社会在其他国家也有不同程度的出现，只是表现方式不一样罢了。

我想，在物价飞涨、货币购买力没有明显增强，而养育孩子的成本居高不下、教育支出占家庭支出比例高、未来养老不确定性的社会现状，绝大多数人会选择通过储蓄来预防未来生活的变动，这也是人们在这个社会上自我保护的潜意识吧。

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