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两个关键心理效用

值友4244884384 04-02 19:51 关注

两个关键心理效用

炎炎夏日买一瓶清凉的可乐解渴,要花多少钱才合理?如果平常会喝可乐,或许能直接讲出超商售价,但如果场景转到某个度假海岛,只有附近饭店的贩卖部能买到可乐,合理价格又是多少?

通常此时如果价格略高于你平日买可乐的价钱,多数人还是愿意接受。

花钱的时候,人们多半追求 物超所值 ,但这个原则并不会永远一致,就像上述案例,同样的产品在不同地点、时间或方式销售时,我们心中的合理价格会跟着变化。

消费者追求超值,比预期价格低才埋单

行为经济学之父理查.赛勒(Richard Thaler)在《不当行为》中解释,人们依据两种准则判断消费行为是否超值: 获得效用(acquisition utility)与交易效用(transaction utility) 。

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获得效用是指商品在消费者心中的价值,和实际购买价格的落差;交易效用是购买价格和其他参照价格之间的落差。

当我们检视一件商品的实际支付价格,符合或低于预期支付价格时,才会愿意埋单,这种现象就代表获得「交易效用」。

换句话说,获取效用的划算标准是消费者心目中的价值,交易效用的划算标准是环境参照,重点都是我在这项交易中是否获得优惠。

举例来说,你非常口渴时出现一瓶水,与平日买瓶装水的价值对你就不同,这时候便会拥有获得效用。但假设这瓶水以高于市价 10 倍,在一般便利商店贩售,儘管你很口渴,却有可能违反获得效用,选择不购买。

或当你遇见号称下杀一折的特卖会,总是难以抵挡,买了之后才發现自己不需要或不好搭配,但由于你的价格参考基础是平日没打折的价钱,这种感觉特别划算的消费,便是受到交易效用的引诱。

用建议售价为基准,促使折扣、特价更诱人

如果希望减少踏进交易效用陷阱,可以怎麽做?《金钱心理学》解答,生活中太多难以直接评估价值的商品或服务,像是便当、手摇杯等还可能勉强粗估,可是一项医疗服务、一台高阶笔电,都不容易直接了解它的成本。

所以价格就会成为最方便的衡量基准,像是某件大衣从 5000 元打对折变成 2500 元,会习惯比较这两种价格,还以为自己省下 2500 元。

但正确的比较方法,应该以 2500 元可以买到的其他商品为基准点,例如这些钱能购入另一间商店的一件上衣与裤子,你获得的价值反而更高,就能避免被折扣诱惑。

可惜并没有太多消费者会改变自己的思考方式,这让商家有机会创造「一笔好买卖」的假象。像是把建议售价当装饰,製造较高额的预期价格,尤其是一些非日常用品,消费者不会注意到它经常保持特价,却又在有需求时發现比较便宜,为了获得交易效用就更容易购入。

两个关键心理效用

但是不可能每间企业,都用交易效用偏误进攻低价市场,如果业者想在高价市场存活呢?事实上,儘管人们会在意某些商品划算与否,但也有像药品、保养品等类型,反而价格愈贵、愈有买气。

《精准订价》指出,人们对价格的敏感度有时会受到 「声望效应」 (prestige effect)影响,相信一分钱、一分货,当价格成为品质的指标时,就会出现比同类商品高价,销量却更好的情形。

因此,企业要了解自己的商品与顾客「预期」的模样,才能判断应该採用哪种订价模式。

随意更改折扣策略,反而削弱购买动力

如果你的顾客重视交易效用,习惯折扣的促销方式,除非有配套措施,否则随意更改销售策略会带来麻烦。不妨看看美国杰西潘尼百货公司(JC Penney)前执行长罗恩.强森(Ron Johnson)真实案例。

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