新国货超车：棉花鹿棉柔巾立起“行业标杆”大旗

2023年即将结束，棉柔巾行业迎来了新的品牌竞争态势，寻找局部发展空间几乎成为所有品牌向上生长的唯一源泉。

在目前市场饱和的大环境下，面对经济萧条、消费理性的情况下，从用户兴趣、基础需求升级中找到品牌可以切入并增长的细分市场。尤其是在传统的日常消费领域中，利润空间被压缩，想要获得大幅度增长，就必须利用细分市场的价值。

比如传统毛巾，受到原材料现货价格的震荡上行，国内几大头部品牌虽有小幅增长，但整体利润下滑严重，出现过涨价现象，但在当下的消费行情下，涨价并不是一个好策略。对巨头来说，传统毛巾占比较大，成本增长较大、利润压缩、涨价受限，发力高端一次性棉柔巾或许能有新的突破。

而在物质丰富的当下，消费者的需求一再升级，他们想要的是在满足基本需求之外更进一步的产品，也就是说现在的消费者对产品的需求不单单是能用就行，而要求更优。就好比在十年前，方便不留洗渍痕迹的洗衣液还是小众产品，如今洗衣粉20一袋还送盆都少有人买。之前洗脸、洗手只用一个香皂就能解决，现在洗面奶、洗衣液等品类越分越细，消费者对使用体验的要求越来越高。容易滋生细菌的毛巾自然也无法满足人们的需求，必然会出现洗脸巾、棉柔巾等更加卫生、便捷的产品对毛巾进行升级替代。

中国报告大厅数据显示，基于产品属性、生产效率、环保等优势，婴儿、产妇、敏感肌肤者和美妆护肤频率高的人群更愿意为高质量付出高价格，因此洗脸巾产品认知度迅速提升，市场需求量快速增长。2020年中国洗脸巾市场需求量为325亿张，同比上涨39.72%，年均复合增长速度为101.62%。2022年，我国洗脸巾行业需求规模增至123.60亿元，同比增长51.8%。这是生活水平提高之后，人们消费升级的必然趋势。消费升级对产品的要求有两点，一是体验，洗脸巾质地更舒适、柔软、卫生；二是健康理念的升级，洗脸巾和传统毛巾相比，更卫生便捷，这也是洗脸巾代替毛巾的原因。

可以说，洗脸巾必将成为纺织品子类目领域里的新红利，但我们今天和大家讨论的品牌并不是因为看到红利才进军洗脸巾品类，我认为此品牌更是洗脸巾行业的领军者，正是他的坚守，我们才能看到如今洗脸巾的快速发展，他就是棉花鹿品牌。

行业评测数据显示，截至目前，棉花鹿洗脸巾累积销售量稳居行业前三，获得热销榜、好评榜、回购榜三冠王，逐步成为国内洗脸巾头部品牌。同时，据行业评审调研人员透露，棉花鹿洗脸巾已立行业标杆，成为众多品牌的学习榜样。

在行业巨头们的“围攻之下”，棉花鹿品牌为何能够迅速超车成为行业领先？除了抓住品类是上升趋势之外，棉花鹿自身的品类教育、品牌营销等也起到了关键的作用。

“真正拥有战略格局的企业家，能够在别人为明天的赛况疲于奔命时，已看到决战的赛点，而在竞争对手以为决战到来时，他又把目光投向了更长远的未来。”

棉花鹿清晰地认识到，没有品牌能靠单纯地卖货持续发展，纵观国民品牌的成长，无不是以势能聚起行业、消费者多方面的愿景，一起打造可持续的良性生态。棉花鹿在以洗脸巾这一超级单品赢得市场关注后，也不断在市场端进行品类教育，从而做大市场。

洗脸巾在功能上有区别于传统毛巾之外，还满足了更多卫生、健康、品质的诉求，尤其是疫情的经历让大家对健康卫生的重视程度又上升了一阶梯。但仅仅通过消费者对健康的重视程度，就想大范围传播洗脸巾的必要性，还是无法完全让消费者买单。

消费者在消费上永远存在着惯性和惰性。惯性是消费者更倾向于传统的选择，惰性是消费者需要足够的理由去尝试新的产品或品类。而此时最好的切入方式便是利用场景化解决消费者的惯性与惰性，强烈给消费者灌输“在此场景就该这样使用”的思想，从某种意义上讲就是在帮助消费者选择。

基于此，棉花鹿总结了6大场景，旅行、姨妈、大扫除、火锅、酒店、露营，这些都是疫情后火爆的消费场景和新的消费风口，在这其中，旅行是更加针对性的大众场景。

扎实的产品质量以及对消费者的用心服务是品牌成功的必备因素，也是能够满足消费者消费升级的心理。无论是基于什么品类，无论是想要打造什么样的品牌形象，脱离产品都是自嗨。棉花鹿一直专注于产品的研发与创新，洗脸巾产品从75g升级到100g，致力于给消费者带来更超值的洁净体验。

棉花鹿以其卓越的产品质量和精准的营销策略，成功地抓住了市场机遇，成为行业的领导者。棉花鹿品牌的成功不仅为其他品牌树立了榜样，也为洗脸巾品类的发展注入了新的动力。在未来，我们期待棉花鹿品牌能够继续保持其领先地位，为消费者带来更多高品质、卫生、健康、便捷的洗脸巾产品。