三只松鼠、良品铺子、好想你…零食巨头扎堆加码同一赛道，为啥？私域流量越来越“香”

回顾刚刚过去的2020年，从年初良品铺子的“云上市”，到年末一批新消费品牌赢得资本青睐，在疫情的催化下，零食品类正值风口之上。

与过去十年相比，热爱零食的消费者得到了前所未有的增加。特别是在疫情期间，零食俨然成为许多年轻人的“生命线”。而对于国内的零食巨头们来说，竞争的焦点也在不断发生着转移。

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零食竞争进入下半场

零食品类在国内的发展史，大致经历以下几个阶段：

以简单补充饮食需求为核心的粗放经营1.0时代；随着消费者健康生活理念崛起以改进产品品质为根基的2.0时代；考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌的3.0时代；以及贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值4.0新时代。

时至今日，“提升情绪”已经成为零食消费增长的重要驱动力。零食不仅仅意味着满足饥饿时的需求，更多的则变成一份内心的抚慰或者释放压力的出口。

与此同时，从产品竞争到品质竞争，从价格竞争到价值竞争，从渠道竞争到心智竞争，给头部品牌提出了更多的挑战。随着零食竞争进入下半场，“私域流量”的重要性愈发突显。

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私域流量越来越“香”

有业内人士分析，当前国内的零食市场呈现AB面特征：一方面，零食正以更快的速度替代正餐，品类的边界被不断打破；另一方面，零食消费越来越“自我”，私域流量变得越来越“香”。

当品宣、销售、复购、用户运营等环节分散在不同的场景里，即使都在说“品牌理念、长期主义、用户思维”，但真正自主掌控用户资产的品牌少之又少。 面对流量瓶颈以及日益复杂的商业环境，以微信小程序为代表的私域业态正在快速崛起，吸引了越来越多的零食巨头加速布局。

制表：食品板

从上表不难发现，上市零食企业TOP10不约而同地选择加码私域流量，构建了以微信小程序自营电商为阵地，串联社群、官方商城、公众号等场景的私域生态，以拓展更多的增量。

值得注意的是，十大巨头居然有七个选择与有赞进行合作，背后又暗藏怎样的玄机呢？

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私域流量的价值不仅仅是流量

仔细想想，零食企业与私域流量有着天然的契合：消费者不仅仅是满足饮食饱腹需求，如今更多受到IP文化、品牌精神调性、社交推荐的影响；相比其他品类，零食企业与消费者的连接更加紧密，在门店、电商平台这样的“弱连接”基础上，私域业态增加了微信、企业微信这样的“强连接”。

那么，零食行业的代表们，是如何运营私域流量的？

早在2014 年，良品铺子就开始使用有赞，尝试用分销、拼团等玩法连接和触达顾客，并逐渐建立了一套围绕“美食分享官”布局的私域流量挖掘机制。

所谓“美食分享官”，是指招募忠实粉丝注册成为有赞“销售员”参与分销返佣的社交裂变方式。在2020年底，有赞举办的“金牌销售员大赛”期间，良品铺子参赛的销售员单个平均贡献值超过了1000元。

对于有线下门店的零食企业来说，通过小程序等线上运营，可以让门店实现24小时不打烊经营，同时把生意做到三公里以外，真正摆脱了时间和空间的限制，带来销售的增量。

以好想你为例，其通过与有赞连锁的合作，让每家实体店都拥有一家基于“私域运营”的网店。一门店一网店、私域运营的策略，成功帮助好想你打破门店局限，找到了自己的“第二增长曲线”。

低成本连接和触达用户、导购数字化、顾客留存和单客价值提升、数字化带来的经营效率提升……私域流量的价值，通过有赞的嫁接和构建被不断激发。

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直面“新消费品牌”

根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，在2006年至2016年十年中，中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增幅高达422.51%。而亿欧的《2020新鲜零食白皮书》中也预测，到2025年零食行业总产业规模将超过4万亿元。

在零食市场高速扩容的同时，零食巨头们面临的挑战同样也在加剧。特别是新消费品牌的大量涌现，不断重构着品牌秩序和运营模式。

新的时代，提出新的课题，能全域与消费者形成互动关系的品牌，才是真正“活着的”品牌。这就要求他们，既能扎根线下渠道，如直营店、加盟商、以及便利店等销售终端，而且玩转线上，广泛布局天猫、京东等电商品牌，还要更大力度地拥抱私域流量，独立自营App、微信小程序等“自营地”。

2021年，一批正在爆发生长的新消费品牌，或将迎来新一轮增长曲线。面对多变的风向和激烈的竞争，零食巨头们唯一确定的就是要建立小步快跑、快速迭代的适应能力，去满足每个群体甚至每个个体的多元化需求。

从现在开始，从拥抱私域流量开始。

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