迭代款跑鞋,如何让受众跑者满意?
2021年,各大运动品牌上市了不少新品跑鞋和迭代款跑鞋。
新品跑鞋要的是创新,无论是在现有技术基础上的顶级科技下放,还是研发搭载新的顶级科技,要的都是一个“新”字,要夺人眼球,要引人侧目。如今年的新品跑鞋 361°飞燃、多威神行者、安踏C202 GT等。
迭代款跑鞋则基本上是在前代跑鞋的基础上,听取市场上不同跑者的反馈和意见,对已有产品进行升级和调整,在前代的基础上进行小修小改,以改进和完善。
如今年上市的迭代款跑鞋 Nike Pegasus 38、Saucony Endorphin Collection 2、特步160X 2.0等。
我们都知道从0到1难,从1到10容易。理论上,迭代产品的难度相对要低一些。
今年以来跑圈发售的迭代款产品不在少数,但受到跑友们高度好评的鞋产品却很少,怎么回事?
2021年发布的迭代款鞋产品不少,除却前文提及的几款外,还有HOKA ONE ONE的Clifton 8、Rincon 3、Mach 4;adidas 的ADIZERO ADIOS PRO 2、ADIZERO BOSTON 10,New Balance 的FuelCell Elite V2等。
细数这些迭代款跑鞋,除却少部分对中底结构和大底结构进行优化升级外,大多数鞋款的迭代都集中在鞋面,不信,你看:
Nike Vaporfly NEXT% 2,鞋面由MONO纱改为编织鞋面;
Saucony Endorphin Pro 2,鞋面中足部位新增束紧设计,配色更新;
PUMA Nitro SPECTRA系列,鞋面填充增加,改为更为厚实、舒适度更好的网布鞋面;
Nike Pegasus 38,鞋面编织结构优化,提升舒适度和透气性,中足部分新增织带包覆设计,后跟支撑补强设计;
...相似操作的鞋款还有很多,而且占大多数。
当然,不是所有的迭代款都只是鞋面上的优化,有一些迭代款产品也有很大的革新。
比如 HOKA ONE ONE的Clifton 8、Rincon 3采用更为轻质透气鞋面的同时,对中底泡棉进行了升级,新款的中底泡棉更为轻质、同时弹性更好;
adidas的ADIZERO BOSTON 10算是改头换面的全新产品,ADIZERO ADIOS PRO 2也是鞋面、中底、外底的三升级,特步160X 2.0亦然,诚意十足。
综上所示,以鞋面优化为主,中底、大底调整为辅,就是现阶段迭代跑鞋的基本特征。
迭代款产品难受关注的原因,一方面与品牌的宣传策略有关,另一方面也与当下跑鞋扎堆甚至井喷的现象有关。鞋产品的种类和数量在当下极大丰富,一轮接着一轮的宣传让人眼花缭乱,应接不暇。
在极度配速之前的文章中我们也谈论过,运动品牌旗下产品的宣发都是有侧重的,而跑者们大都是被动接受讯息,很少主动去了解,导致很多品牌上了新的迭代款,但是没有宣发,跑者们根本不了解。
加之近期没有赛事,曝光度和关注度也会降低很多。至于难受好评的原因则是产品自身的原因促成的:
无论是新款还是迭代款最终都是产品性能说话。好的产品,跑者希望是看到更大的提升,而不是变得平庸,而相较普通的产品,大家的期待则是产品将明显的缺陷改进,越变越好。
但细数现阶段发售的迭代款产品,除却少部分外,第一种情况翻车的不在少数,自然很难得到跑者的好评。
而第二种没大改进的情况,跑友们不骂已经是烧高香了,毕竟缺陷已经很明显了,迭代版还没有改进,跑友们凭什么好评买单?
当下的跑者可供选择的跑鞋实在太多,运动品牌一年上新的产品也不在少数,新品受到的关注尚且不够,更何况迭代款。
现阶段的迭代款产品大都是微调,小修小改确实吸引力有限。已经买过的,懒得/不舍得再花钱在新款上,而没有购买的,新款上市后,老款大多会降价,那么老款的性价比不是更香?
首先要声明的一点,不是所有的迭代款跑鞋都不近人意,还是有很多好的迭代款产品的。比如Nike Vaporfly NEXT%比之Nike Vaporfly 4%,再比如李宁飞电2.0 Elite比之初代的李宁飞电。
但就现阶段而言,部分迭代款产品也真的很难让人有购买的欲望。该如何解决?道理很明显,迭代款产品要的是优化和升级,不是为了迭代而迭代,与其生产这么多“似是而非”的所谓迭代款,不如沉下心来多听取跑者的意见,针对鞋款设计上和跑者使用阶段存在的问题,认真进行改进和解决,而不是随心发挥,“出工不出力”。
毕竟消费者最终买单的是鞋产品的性能,而不是设计师的情怀或者其他,迭代产品这种所谓的“改得快”没啥值得骄傲的,改得好才值得。
ThanatosHypnos
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