宜家的床为什么总是长满了人

浪潮工作室 05-03 17:54 关注

宜家的床为什么总是长满了人


五一长假,山东济南,接待了近10万人次的著名景点,你猜是哪儿?


是有天下第一泉美名的趵突泉,还是让夏雨荷苦等的大明湖畔?


恭喜你,全错。


答案其实是山东济南烟台路上的宜家。


把宜家归为旅游景区一点也不夸张,因为在这10万人中有超过45%都来自外地[1]。当然,这仅仅还是去年的数据,今年可能会更高。


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2017年8月18日,济南宜家家居会员开放日,现场异常火爆,万名市民从四方涌来


很多人会疑惑:假期去一个家具商场能干些啥?


不同的人可能会给你相同的答案——去宜家躺一下。



没有在宜家躺过,就算白来



在常逛宜家的OG们眼里,没在宜家躺过的人,都不算真正去过宜家。


全中国各大宜家商场,顾客其实大同小异。根据躺的位置以及躺法的难易程度,这些爱躺人士大致可以分为四类。


第一类是弹跳派,要分辨与其他人的不同其实很容易,因为他们总是会在众多的沙发、床垫之间反复横跳,仿佛被触电了一般。


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2020年5月3日,北京,五一小长假第三天,两名顾客在宜家商场试用床垫


当然,他们并不是在练就什么武林绝学,而是在纠结哪个沙发更舒服、哪个床垫更好睡。毕竟在宜家,光光床的单品就有244种,到底是买只要799元就能带回家的软包床架斯图拉,还是2499元既能做沙发又能睡觉的弗瑞顿,的确值得好好斟酌[2]。


不同于弹跳派的纠结,似躺非躺人士则钟情于展间里的座椅,他们的躺姿远看似坐,近看似躺,在舒适中不失优雅,简单易上手,比较适合来宜家不多、脸皮比较薄的顾客。


更高阶的是沙发派,因为舒展空间大,大家的躺法更为多样,既有靠着扶手斜躺的,也有致敬葛优老师半躺的,更有脱下鞋子,整个人横躺的。


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几名顾客正在宜家卖场的沙发商品区休息


而终极的躺法则是上床派,这种躺法难度很大,考验的不仅是你的身体素质,还有你的心理承受能力,毕竟不是谁都可以做到在众人灼热的目光下安然地躺在床上,所以在展区这样做的人并不多。


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一名顾客正躺在宜家床垫上玩手机


实际上,这种花式“宜家躺”的现象曾引发社会争议,有人把它视为一种素质低下的表现。但是,宜家方面始终表示了默许,甚至是夹道欢迎。


在2019年时,宜家中国区总裁安娜·库丽佳(Anna Pawlak-Kuliga)就公开表示,很高兴看到人们来宜家使用家居休息睡觉[3]。


但美国一家媒体在2016年曾报道,除了中国,其他国家和地区的宜家门店均禁止消费者在店内小憩。在Youtube上以“nap at ikea(在宜家小睡)”为关键词进行搜索,很难找到与中国宜家一样的景象。


所以,宜家到底是有什么样的魔力,让中国人都想来这儿躺一躺?



逛宜家,真的很累



其实,不少人在宜家躺的原因很简单,就是因为逛宜家真的很累。


不同于去超市或者便利店,一逛起宜家,花上两三个小时是常态,这不仅是因为你想买的东西很多,要和另一半争论买哪件的时间很长,更因为中国的宜家商场们真的很大。


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宜家南通商场是宜家家居在中国的第22家商场,占地面积约4.8万平方米,包括520个停车位和598个餐厅座位


2013年时,全球十大宜家商场中有八个都在中国[4]。


就拿宜家在1998年开设的第一家中国大陆门店——上海徐汇商场来说,它的营业面积达到了3.8万平方米,相当于90个标准篮球场的面积(篮球场按照420平方米计算)[5]。


相比之下,宜家在美国纽约市开设的第一家商场就相形见绌,面积约为3.2万平方米[6]。


除了大,很多人也会感受到,要在宜家快捷购物,几乎是不可能的。这主要是因为,宜家为我们精心设置了一条曲折的购物路线。


要搞明白这个问题,首先我们来了解一下商场布局的原理。


下面是一家中型超市的布局图,图上每一个长方块都代表着不同的货架与品类。


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美国纽约一家中型超市布局图 / Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16.


它们如同网格一般排列整齐,分布有序。这意味着你可以随意穿梭其中,漫无目的地浏览各类商品,享受逛超市的快乐,也可以选择径直走到速食货架,拿走一包螺蛳粉,速速回家做夜宵。


一般来说,每个人逛超市大约只会逛到1/3的区域[7]。


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不同的顾客在超市的行进路线 / Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16.


但,在宜家,你几乎会逛遍所有角落。


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一宜家商场地图导览 / 宜家家居官网


这是宜家的一张导览图。你会发现,比起在超市,你几乎没有任何自我选择的空间,因为这是一条单行的路线。


如果你想购买位于3层家居用品区的家居装饰品,那么,首先,你必须乘坐自动扶梯上至4楼家居展间,依次通过客厅、餐厅、厨房、浴室、办公区等9个展间,随后下至3层,穿过餐具烹饪用品区、纺织用品区等7个区域,才能最终到达购买家居装饰品的地方。


如果你准备结账走人,那么你还需要穿过整个家居自提区。所以,哪怕你只是想买个台灯,你都需要走遍两层楼。


考虑到你可能因为这样的路线设计感到恼火,宜家设置了一些捷径来缩短你的行走路程。但是,与主要路径相比,这些快速通道要窄得多甚至不显眼。而赶上五一的客流高峰,那么你很有可能连选择的余地都没有,只能被人流推着前进。


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在宜家,捷径通道的路径与标识要比主要通道小很多


宜家这样的设计,当然不是为了想把你累死,而是为了让你购买更多的产品。2013年,有4名美国学者曾通过无限射频识别技术(RFID)追踪275名消费者在超市购物时的路径。他们发现,平均一个顾客多走42.67米,就可增加大约2.54美元计划之外的消费[7]。


在宜家,这种计划之外的消费可能会更明显。伦敦大学学院教授阿兰·佩恩(Alan Penn)研究发现,宜家的内部布局如同迷宫一般困惑着消费者。


也正因为如此,当顾客看到心动的商品时,就会更倾向于直接放进购物车,而不是折返回来苦苦找寻。据估计,宜家消费者购买的商品中,有60%都在原本购买清单之外[8]。


但不论怎样,最终对于你而言,都会是相同的结果——累。


于是,你打算到餐饮区休息片刻。但是,你会发现,这里不仅有和你一样感到疲惫、想要稍作休息的游客,也有为宜家经典肉丸等网红美食赶来的吃货,在餐厅找不到位子是大概率会发生的事。


就拿位于北京四元桥的宜家商场来说,一到周末或是节假日,客流量可达到2.5-3万人次,而餐厅最高只可容纳700多人[4]。所以,在宜家餐厅,哪怕是站着吃饭都可能会成为一种奢望。


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2020年5月16日,宜家济南商场餐厅座无虚席,排队需要40分钟以上才能购买就餐


无奈之下,你不得不重新回到家具展间。原先你觉得平平无奇的沙发和座椅现在好像拥有魔力般诱惑着双腿发酸的你。


并且你会发现,宜家的样品上写得并不是“样品勿坐”,而是“躺下试试”,这完全打破了你的心理防线。放下包,闭上眼,葛优瘫式地躺在沙发上。那一刻,整个人都像是得到了治愈。



不,宜家就是游乐园



据统计,2019财年,宜家在全球访客人数达到8.39亿人次[9],而仅在中国的28家宜家商场就接待了1.08亿次访客,销售额达到了157.7亿元[10]。


有国外研究学者发现,中国大陆消费者平均在宜家的花销要低于全球平均水平,但去宜家的次数却要更多。以上海为例,有33%的顾客甚至是每月都光临宜家商场[11]。


为什么大家都这么爱逛宜家,甚至就只是为了去宜家躺一躺?


其实对于很多中国城市来说,宜家不仅仅是一个家居卖场这么简单,它确实也可以被认为是一个旅游景点,更具体一点,是一个能满足各种需求的主题游乐园。


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2013年8月15日,宜家在上海的第三家商场——宜家宝山店正式开业,一家三口正在商场内享受闲暇时光


宜家虽然是一个商场,但给予了你充分放飞自我的权利和空间,它没有海底捞式的服务员对你嘘寒问暖,也没有背负KPI的导购员向你推销,每个人都可以在宜家找到一方天地。


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在宜家,顾客大多是自助式购物


对孩子们来说,在宜家,不论是丧心病狂的大蟒蛇,还是敦实可爱的大鲨鱼,又或是看似喝醉的玩具熊,都可以成为他们的玩伴。如果玩具还不够,那么模拟人生游戏则可以带领他们提前体验大人世界的乐趣。


而对于已经长成大人、即将步入下一阶段的情侣们来说,宜家可以是构建理想生活的助推剂,也可以是考察彼此匹配度的试金石。


就拿样板间来说,如果说前面提到的沙发是“初级理疗”,那么样板间里则隐藏着更大的诱惑。从客厅、厨房、卫生间到床垫、被褥、拖鞋,在几十平的房间里,所有关于“家”元素都已集齐,当你走进这里,坐着或躺在床上,你们就可以一起规划彼此的未来。


当然,两人从沙发该选深灰色还是深蓝色的争论,上升到你到底爱不爱我的终极命题,可能只需要几分钟的时间。


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2015年1月1日,北京宜家家居商场,两名顾客正在选购卧室柜


而对于老年人而言,宜家则是一个聊天交友、消磨时间的好去处。随处可以休息的免费座椅沙发,只要20多块就能搞定一顿的午餐,对于勤俭节约、无处可去的老年人来说无疑有着巨大的吸引力。


位于上海徐汇的宜家商场,甚至还一度成为中老年人的相亲圣地。每到周二和周四,来自上海各个小区、街道、弄堂的老人们,就会打扮得光鲜亮丽,自发汇聚到这里交友约会、谈情说爱[12]。


2018年时,中国连锁家居卖场总数超过1200家[13]。但是在这么多家门店中,你可能很难再说出其他像宜家这样的家居卖场了。


因为,宜家在中国市场的存在已经超出了一个家居卖场的意义,它承载了人们购物、游览、餐饮、社交等种种需求,自然也包括了——逛累了,躺一躺。


特别是当你回到家,累得瘫倒在地时,你可能就会想起在宜家躺过的沙发和床垫是多么的松软和舒服。你还会意犹未尽地想起,刚刚和对象吵架,没发挥好。




宜家的床为什么总是长满了人

[1] 大众日报. (2020). 宜家济南商场五一小长假客流量近10万,销售额预计突破1500万元

[2] 宜家家居官网. (2021). 床品类

[3] 北京晚报. (2019). 宜家“蹭睡族”变本加厉 工作人员:鼓励体验而非真睡觉.

[4] BBC. (2013). Ikea in China: Store or theme park?

[5] 上海徐汇区人民政府. (2020). 宜家家居.

[6] The Observer. (2008). IKEA 'Confident' About Finally Opening In Brooklyn.

[7] Hui, S. K., Inman, J. J., Huang, Y., & Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16.

[8] UCL Minds Lunch Hour Lectures. (2011). Who enjoys shopping in IKEA? [Video]. YouTube.

[9] Ingka Group. (2020). FY19 Annual Summary & Sustainability Report.

[10] 新京报. (2019). 宜家2019财年销售额增5%,线上销售增长46%

[11] Burt, S., Johansson, U., & Thelander, Å. (2011). Standardized marketing strategies in retailing? IKEA’s marketing strategies in Sweden, the UK and China. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(3), 183–193.

[12] 澎湃新闻. (2016). 上海宜家老年相亲角:有人约会有人围观,房子钞票是“魔咒”.

[13] 头豹研究院. (2019). 2019年中国连锁家居卖场行业概览.


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宜家,是一个充满魔力的地方,

就连它卖的冰淇淋也是。

为什么宜家的冰淇淋只要1块钱,

真的不会亏本吗?



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微信编辑 | 苏点点

文献审核 | 芒 特

图片编辑 | 何安韩


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全部评论(3)
留风流
1
05-03 22:51

有宜家没自家

天邪鬼王
1
05-03 19:40

要是我们这种小城有宜家我也爱去[小眼睛]

值友3292988585
0
2小时前

不失幽默的,又有点俏皮的,严谨有加的。