增速放缓，衣物护理机如何从“黑马”向“千里马”蜕变？

1-8月份衣物护理机销额同比增长62.6%，相比Q1有所放缓

在宏观经济不景气、社会消费信心不足等宏观背景下，今年家电市场多数品类面临增长下滑。而衣物护理机作为少有的黑马之一，实现逆势增长。根据奥维云网（AVC）线上监测数据，2022年1-8月份，衣物护理机线上累计销额5659万元，同比增长62.6%，相比1-4月份同比302.2%的增速已经有所放缓。

一个品类的市场表现，不仅受当下的经济、市场环境影响，更与该行业所处的市场周期息息相关。一方面，随着国内消费者对生活品质的追求，衣物护理的意识和需求不断提升。

另一方面，虽然LG早在2012年便推出了第一代智能衣物护理机，但直至2020年，随着国内外众多品牌相继进入市场，衣物护理机这一品类才在国内市场获得一定关注。此外，从保有量来看，我国衣物护理机每百户保有量仅为0.01台，相比干衣机的2台、洗衣机的93.8台仍有巨大发展空间。

总体来看，衣物护理机进入国内市场时间尚短，消费者产品认知低，人均保有量少，仍然处于导入阶段。衣物护理机未来的普及发展还有很长的路要走，那么，今天的“黑马”能否成为千里马？

定位高端人群、功能存在可替代性，是衣物护理机迅速普及的瓶颈所在

第一，衣物护理机作为洗衣、干衣之后的升级、改善型需求，主要消费对象是以具备一定经济实力、对衣物护理具有较高要求的中高端人群为主的。虽然近年来，国内高收入人群的比重不断增加，高端家电消费的占比也在持续走高。但受经济环境不景气影响，中产阶级人群的消费也趋于谨慎。第二，当前高端洗烘一体机和干衣机产品的功能逐渐集成了诸如香氛、蒸汽护理、杀菌，除螨等功能，这在一定程度上，分流了消费者对于衣物护理机的需求。

所以不论是在人群定位、产品认知还是功能的替代方面，衣物护理机的快速普及都遇到障碍。

衣物护理机如何从“黑马”向“千里马”蜕变？

产品方面，与洗烘一体、干衣机产品建立区隔以提升产品不可替代性，是未来衣物护理机产品持续发展需要迫切解决的问题。奥维云网洗护产业研究员车宇航认为，未来衣物护理机产品升级的一个方向是通过容量的扩容，向“储衣+护衣”的路径升级。根据奥维云网线上监测数据，6kg以上容量的衣物护理机销额占比同比提升。另一个方向是通过深挖用户需求及场景，在功能点上做区别于洗烘机的产品升级。

价格方面，根据奥维云网监测数据，截至8月份，衣物护理机线上、线下均价分别为5996和16926元。线上均价同比2021全年增加2.9%，线下均价基本持平。因此，奥维云网认为，尽管市场参与者的数量在增加，但处于导入期的衣物护理机并不会在短期内迎来均价的快速下滑。未来一段时间内，线上产品仍然具备结构升级的潜力。

渠道方面，对于高端品牌来说，线下渠道仍将是各企业布局的重点，尤其是前装渠道的重要性不可忽视。一方面，现在前装渠道作为高端用户的流量入口，可以有效建立用户触点。另一方面，通过场景化和家装方案，建立消费者对衣物护理机产品使用场景的认知。最终实现消费者的产品认知、场景嵌入和购买的闭环。据了解，卡萨帝在2020年布局衣物护理机在线下市场取得较好的市场份额，得益于其近两年对于前装渠道的开拓。

营销方面，将衣物护理机概念灌输到目标消费者的头脑中，培育市场认知度是当下衣物护理机相关企业需要重点考虑的。奥维云网（AVC）研究员车宇航认为，可以参考卡萨帝的高端营销策略，定期举办私享会，主动制造机会增加用户触点，另一方面可考虑与奢侈品衣物品牌跨界举办活动，提升产品的影响力。

衣物护理机需求存在较大潜力和空间，但同时也面临产品和营销等多方面的阻碍，从“黑马”到“千里马”仍需要相关企业不懈努力。