茶颜悦色长沙成顶流，食品企业如何决胜一线外江湖？“文化人”属性打造品牌认知

茶饮品牌们去哪一直备受关注，前段时间喜茶下沉在行业内话题度爆发，茶颜悦色走出长沙的消息一经公布也立马冲上了微博热搜。

为什么大家这么关心它们去哪儿？

一方面，茶颜悦色、古茗这样分别在长沙、浙江等一线外市场深耕的“佛系选手”，逐渐成为了地方势力；另一方面，喜茶、奈雪的茶这些在各地扩张的“野心家”也在下沉。

茶颜悦色、书亦、古茗分布地图

暗潮涌动的中国茶饮市场，早已把一线外市场作为主阵地。据第一财经报道，2016-2018年，一线外市场茶饮门店数增幅普遍超过北上广深。

图片来源：第一财经杂志

一线外市场群雄逐鹿，茶颜悦色是如何成为一线外区域市场顶流的？一线外市场藏着怎样的秘密？FBIF2020食品饮料创新论坛上，茶颜悦色创始人吕良和其背后的投资者天图投资管理合伙人潘攀在小组讨论中向我们分享了茶颜悦色是如何深耕一线外区域市场的，我们来看看他们怎么说。

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长沙才能买到的茶颜悦色，凭什么让人买机票去排队？

对于一线外城市最“奇葩”的茶饮店，就不得不提到只在长沙周边开店，却吸引全国关注的茶颜悦色。据悉，长沙高铁站因为新开两家茶颜悦色门店客流增长了20%，因为95、00后小姐姐们都在长沙站停下来喝杯茶摆拍。

茶饮行业甚至出现了一个全新的产业链叫做“代喝”，这种由长沙本地人开发，为外地朋友“云喝茶颜”的全新服务，给了屏幕那头沉浸式体验。

图片来源：闲鱼截图

还有人戏称吸引年轻人来喝奶茶是长沙暗中进行的人才引进计划。

这些魔幻与现实交织的行为背后，其实反映了茶颜悦色已经介入年轻人生活，成为一种现象。

茶颜悦色走红背后有什么逻辑？在FBIF论坛上，吕良以茶颜悦色创始人的视角跟我们聊了聊茶颜的成功因素，他指出茶颜悦色的走红离不开高铁、互联网等基础设施和传播途径的改变，同时还受益于消费者本身的变化，比如文化自信促成了国风、国潮等概念兴起。

天图投资的潘攀也指出，新人群的消费习惯有很大的变化，包括注意力，原来大家选择在央视上买个标王，现在快手、抖音等平台分散了大家的注意，传统品牌在新的平台里很难发挥固有的优势，本质上会带来新品牌诞生的机会。

然而抛开这些外因，茶颜悦色本质上还做出了哪些差异化？

1、“文化人”属性打造品牌认知

潘攀指出，中国创业者在产品上做了很多特别细节的创新，是让这些产品快速获得消费者认同的原因之一。

吕良在论坛上告诉我们，自己是个保守的人，但就观察，在细节打造上，茶颜悦色是舍得下血本的。

在外界看来，茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签，是“文化属性”。在2013年时几乎没有茶饮品牌涉及中国风元素，吕良看到了这个机会。从以崔莺莺为灵感的logo，到幽兰拿铁、声声乌龙的古风产品名，再到运用《海错图》等元素的杯面和店面设计，茶颜悦色在细节之处都充满了中国味道。

图片来源：茶颜悦色微信公众号

据悉，吕良依次买下的宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权一共花费了上百万。

2、“憨憨”个性收获口碑

除了国风文化，茶颜悦色其实还有“憨憨”的隐藏属性，显得更加务实、接地气。

茶颜悦色给人留下的印象之一就是“唠叨”。比如根据节气调整的话术“小暑多吃苦瓜有益身体健康，出门喝茶颜，外卖喝知乎，谢谢光临请慢走，欢迎下次光临”，小票上的防骗提示“等我们赚了钱就去告山寨”“我们现在已经赚了一点钱开始告他们了”。

图片来源：茶颜悦色微信公众号

永久求偿权和“自曝家丑”的大胆操作更是被无数次提及。茶颜悦色告诉顾客，所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。在茶颜悦色公众号，每个月都会发布自查报告，不仅披露自查结果，还有客户投诉情况。在无法确保尽善尽美的情况下，开诚布公地与顾客沟通存在的问题，并告知处理结果，不断改进。

3、爆发式开店做“地方势力”

茶颜悦色的快速开店是跟随茶饮行业的整体爆发做出的反应，就像是一个全国统考卷，扩张是必考题，不答意味着市场份额会被发展更快的竞争对手蚕食。但在如何扩张这道题上，茶颜悦色选择了一个截然不同的答法。

诞生7年的茶颜悦色，很少涉足长沙外市场，而是选择在这个市场深耕。目前，茶颜悦色在长沙已经开出了8家概念体验店、200多家直营店。

图片来源：茶颜悦色微信公众号

茶颜悦色跟coco、一点点的相似性在于，它的价格主要在10-15元的中游价格带，店铺也是以街边店为主，在年轻人多的学校、商场周边密集开店。但是，像茶颜悦色一样，几乎每隔500米，甚至10米内就能看到一家的茶饮店非常少见。曾有网友形容：“一条步行街视野范围内就至少有3家，一条十字路口可以看到5家，甚至一个美食街门口左边一家，右边一家，进去里面第一家还是茶颜悦色。”

据DT财经报道，单从门店数量来看，截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

这种野蛮生长的开店方式看起来毫无章法，却给茶颜悦色在长沙市场上增加了消费者黏性，建起了一条隐形的护城河。

总体而言，茶颜悦色深耕一小片区域内市场，却在全国打出名气，得益于其独特的运营思路，看似很接地气，实际上还有自己的“偶像包袱”。做国风、重口碑、坚持自营、深耕区域内市场，这些都是茶颜悦色的闪光点。

02

茶颜悦色们深耕的一线外市场，藏着怎样的秘密？

我们观察到，深耕长沙的茶颜悦色虽未走出江湖，江湖却到处都是它的传说。为什么茶颜悦色在千呼万唤下，仍选择慢速向外？吕良和潘攀的对话，向我们揭示了原因。

实际上，提到一线外城市深耕的茶饮品牌，除了茶颜悦色外，还有拥有3000+门店的古茗。

7月初，这个从浙江台州诞生，主打三四线城市的茶饮品牌获得4亿元融资。在FBIF2020食品饮料创新论坛上，对于这个潜在的竞争对手，茶颜悦色创始人吕良也不吝啬他的赞美：“我当时跟投资人说如果我是投资人我也会投的。像古茗这种已经是升级版加盟了，它特别重供应链、基础运营，本身也是靠口碑推起来的，单店的成功率非常高，盈利也非常好。 ”

图片来源：古茗官方微博

对于古茗的融资，吕良认为是回到了价值本身。“上面的喜茶，下面的蜜雪，这个行业足够大，只要有价值都可以被投资。北上广深不代表中国消费者，其他城市的消费市场非常巨大，不单是古茗，还有书亦、蜜雪冰城。”

回到几年前，吕良还在花很多时间跟投资人“安利”二、三四线城市做得好的品牌，但当时资本的关注点还在最顶端，对于如今古茗的成功，吕良甚至有一种种草成功的小骄傲。

图片来源：古茗官方微博

随着近几年新茶饮赛道竞争走向下半场，茶饮品牌整体都在经历下沉，不仅有越来越多品牌从低线城市孵化、成长，喜茶和奈雪等相对高端的品牌也在全面打开二三线城市布局。因此，资本投资热度也逐渐从一二线城市向三四线城市品牌延伸。

吕良提到的“下面的”代表品牌还有被称为茶饮界“拼多多”的蜜雪冰城，它的脚步则更大，用密集开店策略攻占三四线城市，如今已开出万家门店，成为下沉市场茶饮巨头。

图片来源：蜜雪冰城官方微信公众号

在我们的印象中，一线城市才是主流，创业在一线。可是，为什么曾经处于主流视野之外的一线外城市消费品牌，正成为中国消费崛起过程中一股不可忽视的力量，甚至似乎在颠覆我们的想象力？

一线外城市有何魅力？

在FBIF2020食品饮料创新论坛上，数字100数据研究院院长郑直向我们分享了下沉市场存在的机遇与消费趋势。数字100的研究表明，下沉市场有十亿人的庞大人口基数、绝对充足的时间消费力和相对充足的钱，也正因此，范围更大的一线外市场需要用更丰富的想象力去看待。

据统计，中国内地337个地级及以上城市，其中2019年北上广深四个一线城市覆盖人口数7689.87万，虽然影响力大，但他们的消费基数并不高。

根据麦肯锡预测，我国中产阶层占比预计2022年达到45%，是中国消费升级的最主要力量。而其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022年达到39%。[1]

03

走出“舒适圈”前，茶颜悦色们还要考虑什么？

外面的世界很精彩，对于茶颜悦色来说，走不走出去，其实是快慢的问题。但目前，茶颜悦色走出去的第一站，没有选择北上广深这样的一线城市，而是选择了与长沙同级的新一线城市武汉。

为什么茶颜悦色的步调这么“保守”？

1、城市战略博弈的最优选

什么叫做城市战略博弈？在7月17日的Foodtalks线上沙龙，尼尔森跟我们分享了快消品牌如何准确锁定优势市场，得出城市资源投放的最优解。尼尔森观察到，城市与城市间的渠道结构和发展状态截然不同，即便走进城市内部，不同视角情况各有不同。精耕要因城而异，扩张最重要的是找准方向。

喜茶2012年诞生于广东江门的一个小巷，直到2017年才真正走出两广地区，进入了上海。发展初期，喜茶直接走进中山市区开店，但一度遇冷。后来经过重新规划，选取了中山的一个小榄镇，将一部分小榄镇人转化成“自来水”，在区域内引爆后，又完成了口碑的迁移，最后盘活了中山门店。

而诞生于2007年的书亦烧仙草，直到2015年才走出四川省外，第一站选在熟悉的湖南，避开与一线城市大玩家的直面竞争。

图片来源：书亦官方微博

我们可以看到，每个城市都有自己的性格，在走出去时，茶饮品牌通常会选择性格相似的城市进行战略布局，而不是一味地往高处走。

“未来会覆盖整个中部的二三线城市，但一线城市暂不列入考虑范畴。”在此前支点财经的采访中，吕良这么说道。从城市战略来看，武汉作为中部大城市，消费水平与长沙类似，位置也在容易控制的范围内，茶颜悦色做出的选择在情理之中。

2、“不完美”的自我认知

吕良对于走出去持谨慎态度的另一个原因还在于较为清晰的自我认知，“不完美”是谦虚，但也是大实话。

吕良曾表示，依靠技术进步获得产品竞争力，这才是一个产业健康的标志。“真正的品牌还需要很长时间沉淀，有些品牌练内功也练了很久，但现在说很亢奋的话是违背商业逻辑的，还是要多做准备，要等基础设施更好和工具更强大，该蛰伏多少年就还是需要那么长时间。”吕良在论坛上说道。

茶颜悦色还要做什么准备呢？

首先是直营模式考验团队能力。在门店运营方面，茶颜悦色尽可能保证单店盈利，也有少数几个战略门店可以允许亏损，“但这个行业的真实感受是，一个亏本的店要三个赚钱的店来填补。”吕良说，“我们这个行业开店不是本事，关店才是本事，如何当机立断关掉不好的店，更考验运营的智慧。”

图片来源：茶颜悦色微信公众号

在品牌运营上，喜茶这样以文化、创意见长的品牌尚且翻过车，草根起步的茶颜悦色更是吃过苦头。2019年5月，茶颜悦色发生了线下集市“翻车”事件就暴露了茶颜悦色在策划和执行方面的不足，但幸运在茶颜悦色的粉丝大多是“亲妈粉”，不是一味地责备，而是会提出建议，督促茶颜改进。

其次，必须摆脱成本困境。吕良表示，消费品升级需要一个更实在和厚道的价格，消费者在高频复购的品类里，追求产品要好，价格要实在。

茶颜悦色已经形成了自己独特的口感和特色，并且在用料上不输高端茶饮品牌，茶颜悦色在长沙市场形成的规模效应，一定程度上挽回了一些成本劣势，但进入新的市场，势必还会有更多的成本支出，比如营销、供应链。而因为长期以来的“老实人”人设，导致茶颜悦色定价却很难往上“试探”。

图片来源：茶颜悦色微信公众号

此外，茶颜悦色与别的城市用户尚未形成一个深度沟通的基础和频率。“我们为什么不出去，这个平衡值一直不是特别稳定，本地化的深度沟通是我很看中的，而且组织上也还在希望能打磨得更好。”走出长沙，如何建立与其他城市的深度沟通，是茶颜悦色未来需要考虑的。

04

结语

网友评价茶颜悦色是奶茶中的“杨超越”，是误打误撞的“笨小孩”。最近跟喜茶联名一起上B站，让我们看到了茶颜悦色正在向优等生学习，探索新的营销模式。

图片来源：茶颜悦色微信公众号

对于茶颜悦色要不要走出去，各有各的看法。有些人认为，撕下“长沙特产”的标签，茶颜悦色的地域稀缺性就没了。而茶颜悦色从喜茶们的焦虑中看到了一些不确定，虽然向外走是必经之路，但它希望走得更踏实、更久一些。

对目前的茶颜悦色来说，在一线外城市做有温度的Sexy Tea可能是更稳健的选择。

文末彩蛋：

下沉市场还有哪些增长趋势？其他品类如何抓住一线外市场的增长机会？更多嘉宾分享内容，敬请期待9月初即将发售的《FBIF2020会后报告》。

参考来源：

[1]《麦肯锡：下一个十年的中国中产阶级》，2014年5月8日，CRDF

本文经FBIF食品饮料创新授权发布，原标题：茶颜悦色长沙成顶流，食品企业如何决胜一线外江湖？，作者：Yanyan，文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关，未经允许请勿转载。