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创界,雪佛兰的本色、渴望与入乡随俗

驾仕派 09-08 20:09 + 关注

创界,雪佛兰的本色、渴望与入乡随俗

雪佛兰创界于9月5日在通用广德试车场上市。

关于这款车,其中有很多信息并非白纸黑字那般清晰——而是通过发布会上的细节表现出来的。简单来说,这是一场非常多元杂糅的发布会,很是呈现出了雪佛兰的变化:坚持着,但也有不小的灵活处理。

最本土化的雪佛兰车型

整场发布会其实可以分成上下两个半场,上半场是跑圈、躲避障碍、野外探险这类的性能实地展示;至于远远简短了很多的下半场,是飞行秀。

创界,雪佛兰的本色、渴望与入乡随俗

不需要多说大家也能明白,「飞行秀」这种奇观式表演或许曾经是全球流行,但如今,国内显然更热衷这类表演,观众更容易被这种表演撩拨,有资历的策划者和领导也更愿意相信其足够精彩且有说服力。比如绅宝就孜孜不倦的延续着从萨博那里获取的传统。

虽然飞行秀只是很简短的表演,但不能忽略的是,在发布会的上半场,那三个关于性能展示的挑战环节里,还穿插了三段知乎kol的现场演讲。包括已经放出的七段创界广告片,每段广告片都是用高赞的知乎问答引出来的。

如果这些还不足以说明问题的话,这场发布会的主题「用实力,创造你的答案」就更清晰了,这是一个太过于典型的国内营销话术,从整句话的断句和节奏、再到其中「有实力才能怎样怎样」的逻辑,都是典型的中文表达。

更为显性的则是表达的目的,在创界这场发布会中,所有经过策划的环节,其核心的表达都是服务于产品的卖点,包括外观、动力、通过性、智能安全辅助等等。

这在整个国内汽车领域来说是很正常的,但是对照雪佛兰或者整个通用系以往的发布会,这次则体现出特别之处——

在以往雪佛兰及通用系的发布会上,他们的大部分表达并不牵涉到产品本身,而是关于产品的性格的。换句话说,他们以往更在意产品在用户心里的形象(性格、情感、观念),现在则更在意产品在用户脑子里的形象(性能、品质、设计)。

中国人更相信心灵还是脑子呢?看看知乎这个存在就明白了。雪佛兰在变得更加本土,这是我从创界身上看到的东西,而且空前地清晰有力。

做品牌的加法

对应通用系的兄弟车型,创界与昂科拉GX的差异策略很有意思。

昂科拉GX同样是一个独立的产品系列,但是并没有取一个全新的名字,而是借用原有产品昂科拉的名字并且加了一个后缀,与昂科拉这个车型品牌塑造出一些若隐若现的联系。

创界则是一个全新的命名。

不仅仅是这样,创界还在具体的产品序列里着重强调了Redline和RS两条线(雪佛兰体系中分别象征设计与性能的两个符号)。

也就是说:

昂科拉GX在做品牌的减法,它自带别克的品牌效应,其自身的产品品牌依附于昂科拉;

创界在做品牌的加法,它自带雪佛兰的品牌效应,同时独立支撑自身的产品品牌,而且又被赋予了Redline和RS的特征性品牌。

于是乎:昂科拉GX的使命很简单,品牌为它赋予能量;而创界就有了更多的责任,它还要为品牌服务,不只是为雪佛兰品牌,而且要为整个雪佛兰体系下的Redline和RS这两个产品序列做出贡献,让这两条线的产品特征更深入人心一些。

在这种思路下,还存在着另一个有趣的现象。上文提到创界的一组广告片中,七段广告分别对应不同的产品特性,并且对应着Redline和RS不同的车型系列。

底盘对应RS、双色悬浮车顶对应RS、四驱对应RS、百公里加速9.1秒对应RS;分体大灯对应Redline、动力总成8年16万质保对应Redline;10项智能安全科技对应创界全系车型。

七段广告,四段用来推RS,两段推Redline,一段推创界全系,权重一目了然。这可能是有意为之,也有可能只是因为RS的确拥有更大的产品优势而造成的必然。毕竟这七段广告片所介绍的配置,RS全有,而RS有的那些配置,Redline却未必有。

创界,雪佛兰的本色、渴望与入乡随俗

▲注释:双色悬浮车顶的创界RS

有两种可能性的解释:

要不然是为了推广Redline和RS两条雪佛兰体系中的产品线,不得不形成这种厚此薄彼;

要不然就是想要推升高配车型的销售比重。

上汽通用总经理王永清在发布会上说:「面对快速迭代的科技、变幻莫测的市场和不确定的经济大环境……」如果通用真的很在意这种环境的变化,那么后一种可能性就更有说服力一些,毕竟每个厂商都需要更大的利润空间来支持面向未来的技术投入。每个厂商都需要。雪佛兰和通用当然也不例外。

通用雨神袁娅维

创界上市发布会进行时,广德测试场正下着不算小的雨,袁娅维作为这场发布会的众多嘉宾之一,进行了唯一的艺术演出。

袁娅维是通用非常喜欢的艺人(我个人也挺喜欢,虽然没怎么听过她的歌),三年前凯迪拉克XT5在泛亚汽车技术中心研发试验中心上市的时候,当晚的表演嘉宾也是袁娅维,那天的发布会也是在户外进行,同样下着雨。而两年前探界者上市的时候,发布会是在室内进行的,演出嘉宾是萧敬腾,那天没下雨。

在通用宇宙里,袁娅维才是唯一的真正雨神。

创界,雪佛兰的本色、渴望与入乡随俗

▲注释:在发布会尾声处进行当晚唯一现场表演的袁娅维

即便做出了巨大的本土化改变,创界仍然有雪佛兰作为美国品牌的本色,袁娅维有着通用系乐于呈现的气质,她出现在创界上市的嘉宾名单里,并且承担着最丰富的环节(现场表演和表现智能安全辅助的驾驶挑战环节),这本身就足以说明问题。

在那个七条短片组成的一组广告里,所引用的知乎高票回答如「(年轻人最怕什么)怕和别人活得太像」、「(怎样保持爱情的新鲜感)跟已知的人去未知的地方」等等也呈现着更摩登的观念。

雪佛兰仍然是那个很美国的雪佛兰,仍然在提倡那种更勇敢和浪漫的生活方式。他们是怎样在不改变观念的情况下体现本土化的呢:曾经雪佛兰把产品对应成为那种观念,如今他们则把创界描绘成拥有那种生活方式的条件。

曾经的表述逻辑是:拥有一台雪佛兰,那样去生活吧。

现在的表述逻辑是:拥有一台雪佛兰创界,就可以那样生活。

文|鐵西區的李子

图|鐵西區的李子

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