进口品牌垄断防晒化妆品市场，国产品牌还有机会吗？

随着全国各地的气温逐渐攀升，夏天即将开启它的“烧烤模式”。不知道大家的“续命神器”——空调、西瓜和Wifi，都准备好了吗？当然，除了这些之外，还有一样东西也是夏天必不可少的，那就是防晒霜。

“七月不防晒，八月黑成碳”，这种惨痛经历，相信大家在“年少无知”的时候都有过那么一两次。或许有人会说，我不怕晒黑，还需要涂防晒霜吗？答案是肯定的。因为这不仅仅是晒黑的问题，如果不防晒，你可能还会比别人老得快！

据《新英格兰医学杂志》研究表明，导致肌肤老化的所有外界因素中，仅有20%源于自然老化，80%是紫外线引起的“光老化”。以下这张临床医学图片，可以清晰地看出紫外线引起的“光老化”多么可怕，只看这位男性的右脸是66岁，看左脸简直有80多岁了！

出于对晒黑和变老的“恐惧”，越来越多的消费者开始意识到防晒的重要性，防晒正成为化妆品市场增长最快的品类之一。据智研咨询发布的《2019-2025年中国化妆品市场运行态势及战略咨询研究报告》，预计2020年全球防晒化妆品市场规模将扩大到115.7亿美元，而中国市场规模将达到14.1亿美元，占全球市场12.2%的份额。

尽管防晒化妆品如此热销，面对市面上琳琅满目的防晒品牌和产品，很多消费者还是不知道何去何从。到底防晒品牌哪个好？选择防晒化妆品又有哪些“门道”呢？接下来闻道网络就结合防晒化妆品的平台数据表现，为大家一一解答。

防晒化妆品你真的知道怎么选吗？

想知道防晒化妆品怎么选，我们首先需要知道“防晒”防的到底是什么。我们所说的防晒，其实指的是防紫外线中的UVA和UVB这两个波段。

其中，UVA是长波紫外线，全年都存在，杀伤力非常大。它不仅可以穿透玻璃，而且80%的UVA可以穿透真皮和上层，导致晒黑和皮肤老化。而UVB是中波紫外线，杀伤力相对小一点。它无法穿透玻璃，主要是破坏皮肤表层，导致晒红或晒伤。

目前市面上常见的防晒化妆品，主要分为物理防晒、化学防晒、物化混合型防晒三种类型。物理防晒成分温和不刺激，但质地较厚重，易泛白，一不留神可能就会涂成“艺伎脸”。化学防晒质地清爽，但对皮肤有一定刺激性。物化混合型防晒，顾名思义，既有物理防晒剂成分，也有化学防晒剂成分，这种防晒化妆品是目前市面上最常见的。

按照质地来分，市面上的防晒化妆品还可以分为防晒霜、防晒乳、防晒喷雾和防晒棒等。防晒霜含油比例较高，更适合干性皮肤，防晒乳质地比较水润，适合油性皮肤和混合性皮肤。防晒喷雾一般用于身体上，喷脸有吸入风险，适合补涂时使用。防晒棒是一种新兴的防晒产品，包装小巧，补涂方便。但相较于防晒霜来说，防晒棒油腻感稍重，更适合身体防晒使用。

选择防晒化妆品，除了看类型和质地，还需要重点关注防晒效果的标识——SPF值和PA值。SPF指数越大，防UVB的时间越长。有临床检测试验证实，SPF15能阻挡93%的UVB，SPF30能阻挡97%，SPF50能阻挡近98%。

而PA指的是防御UVA能力的指数，+号越多，防UVA的强度越强，最高级别是PA++++。通常情况下，一个加号表示有效防晒时间是4个小时左右，依次类推，目前最高PA值的防晒时长能达到16个小时左右。

由此可见，我们日常用的防晒化妆品，选择SPF30 PA+++就足够了。当然，如果去热带地区、高原烈日下活动，或者去海滩度假，还是建议选择SPF50的防晒化妆品。

防晒品牌网络市场分析

了解选择防晒产品的基础知识之后，我们还会面临一大难题——如何选择防晒品牌。我们利用技术手段抓取了百度、知乎平台的用户行为数据，希望通过不同平台数据内容的交叉分析，能让大家更清晰了解防晒行业网络市场情况，以供选择时参考——

首先，我们研究了在百度PC端日均曝光量TOP20的防晒品牌，结合网络声量及用户使用反馈，得出了百度曝光榜及口碑榜如下：

纵观百度双榜，你会发现一个很有趣的现象——上榜的20个品牌中，进口品牌占据了17席，国产品牌只有美肤宝、大宝和百雀羚这三个品牌上榜。

具体到排名来看，安热沙的日均曝光量远超其他品牌，好评指数同样居于榜首。碧柔和水宝宝紧随其后，日均曝光量和好评指数均甩开其他品牌一个量级。而百度双榜的腰部品牌和尾部品牌，呈现出胶着的竞争态势，双榜排名变化也不大。只有娜丽丝从曝光榜的“中段班”，下滑到了口碑榜的尾部位置，这可能跟该品牌在市场上仿版众多有关。

进口品牌占主导地位，日系防晒领跑市场

进口品牌在国内防晒市场中占据主导地位，其实并不令人意外。进口品牌的防晒化妆品知名度高、有专利技术背书，更易于获得消费者信赖。近几年跨境电商平台的崛起，更是给了进口品牌一个“乘风而起”的机会。

而在上榜的进口品牌中，日系防晒品牌的表现尤为突出，排在百度双榜前两名的安热沙和碧柔都是日系品牌，资生堂、娜丽丝、黛珂，一级CPB、珂润、城野医生也都来自于日本。

其中，最具代表性的日系防晒品牌非安热沙莫属。安热沙是资生堂集团旗下防晒品牌，自1992年创立以来，就广受消费者欢迎，在日本甚至保持了连续15年防晒产品销量第一的惊人业绩。

安热沙的出色表现，离不开其过硬的产品实力。以安热沙旗下的明星单品小金瓶为例，防晒系数为SPF50 PA++++，防护能力足够。而且小金瓶每年都会进行产品升级，目前最新版本采用了AQUA BOOSTER EX技术（进化版水能防晒技术），遇水遇汗防晒能力会更强。同时还采用“耐摩擦”的粉末技术，让防晒霜不容易脱落，添加的50%的护肤成分，则可以让防晒霜的肤感更好。

防晒+防水+护肤+不易脱落，几乎击中了消费者的所有关注度较高的痛点，这点在下文出现的网民关注点数据中得到印证。

除了产品实力的加持，安热沙在营销方面也有不少亮点。为了把目标受众拓展至95后，安热沙邀请王俊凯作为品牌代言人，将*级流量的粉丝购买力转化为品牌的商业价值，不仅取得了旗舰店13秒破千亿销售额的惊人成绩，也再度提升了安热沙的品牌影响力。

图源：安热沙官网

除了安热沙，碧柔和资生堂在百度平台的数据表现也较为出色。碧柔是日本花王集团旗下的平价品牌。相较于定位中高端的安热沙，碧柔的价格更加亲民，防晒产品均价在百元以下，深受学生党欢迎。与安热沙“师出同门”的资生堂，同样以“遇水更强”的防晒技术闻名，旗下的明星单品“蓝胖子”质地水润，抗水抗汗，在此不多加赘述。

日系防晒品牌的突出表现，与中国消费者的使用偏好有关。国内消费者除了重视品牌之外，还非常看重防晒产品的质地。日系防晒产品追求肤感，易涂抹，清爽不油腻，用起来舒服，符合中国消费者的使用偏好。而欧美系防晒更追求防晒能力，在国内会“吃亏”一些。

欧美系品牌中，表现最好的是百度双榜排名第三的确美同（水宝宝）。这是美国第一防晒品牌，以婴童防晒见长，有70余年的品牌历史，旗下产品成分较温和。但由于产品质地较黏稠，不如日系品牌易于被国内消费者接受，同为欧美系的雅漾、理肤泉也存在同样问题。只有排名第四的怡思丁是以肤感清爽闻名的，在百度双榜中排名靠前，跟质地脱不开关系。

国产品牌主打低价策略，年轻化之路道阻且长

尽管国内防晒产品市场竞争激烈，国产品牌的表现却相对较弱。

其中，表现最为突出的是美肤宝。美肤宝隶属于环亚集团旗下，是国内罕见的以防晒产品为拳头产品的化妆品品牌。相较于进口防晒品牌，美肤宝的最大优势在于低价，以走量取胜。其明星产品美白隔离防晒露的SPF35版本仅为49元，SPF50版本也只有119元。

低价策略给美肤宝带来了出色的销量表现，但同样也导致了美肤宝品牌形象和用户群体固化的问题。

与安热沙一样，美肤宝也希望通过签约流量明星起到吸引年轻消费群体的效果。去年，美肤宝签约朱正廷为“阳光采集师”，代言美肤宝水薄清透隔离防晒露，传播效果不及预期。朱正廷同款防晒霜，在美肤宝旗舰店的销量远不及“镇店产品”美白隔离防晒露。这或许可以说明，以低价策略见长的国产防晒品牌，在竞争如此激烈的防晒产品市场中，“流量”路线并不是差异化战略的合适选择，年轻化之路道阻且长。

图源：美肤宝官网

大宝、百雀羚和薇诺娜的防晒产品，同样打的是低价牌。大宝和百雀羚的主打防晒产品均在百元以下，只有薇诺娜的主打防晒产品达到了188元。相较于进口品牌，国产防晒品牌在中高端市场的布局明显不足。

另一方面，以资生堂系列为代表的进口品牌，近几年不断升级防晒技术，实现了水能防晒。以美肤宝为代表的国产品牌，虽然也在进行防晒技术的研发，但到目前为止，还没有推出像水能防晒一样实用且有噱头的防晒“黑科技”。

网民最关心的是什么？

了解各大品牌在网络平台上的表现之后，我们还需要知道，网民选择防晒产品时，最关心的是什么，遇到了哪些问题。

我们统计了多平台用户的真实反馈，发现网民最关心的是防晒产品的功效，价格仅为第二关注点。

除此之外，是否要涂隔离霜、适合哪种皮肤、是否要卸妆等使用过程中的实际问题，也是网民关注的重点。而在这些需要科普的问题之后，便是品牌意识和防晒霜质地有关的维度，如油性、气味、保湿、防水等，同样深受网民高度关注，再次印证前文所述：国内消费者除了重视品牌之外，还非常看重防晒产品的质地。

针对网民关心的几个问题，在这里给大家科普一下：隔离霜其实是商家造出的一个概念，号称有隔离空气污染、电脑辐射和彩妆化学成分的作用。其实，隔离霜的前身是妆前乳，现在市面上的多数隔离霜，只不过是妆前乳+防晒剂，多了点修饰和防晒作用而已。所以我们不需要特意涂隔离霜，直接涂防晒霜就可以了。

至于涂防晒霜需不需要卸妆，需要视情况而定。一般来说，防水性防晒霜是必须要卸妆的，其他防晒霜可以看产品说明，说明是免卸妆的可以不卸妆，使用洗面奶就可以了。如果担心防晒剂残留问题，可以使用洗卸合一的洗面奶，清洁效果也不错。

而从防晒产品的常见问题中可以看出，网民对于防晒产品的吐槽，主要集中在使用防晒产品带来的皮肤问题上，其中爆痘、过敏是消费者吐槽最多的两大问题。而产品含有刺激性成分（含酒精、含激素），防晒效果不足（晒黑），使用感不好（油腻、厚重、搓泥），也是网友吐槽的焦点。

结合以上数据，以及防晒行业最新动态，我们可以总结出国产防晒品牌未来的三大发力方向——

1、打造养肤型防晒产品。由各大平台网友反映的常见问题可以看出，一些防晒产品在达到防晒效果的同时，会对皮肤造成不良的影响，引发爆痘、过敏、干燥等问题。兼顾防晒+养肤的防晒产品，可以给消费者带来更好的使用体验，将成为防晒市场新的发力点。

2、质地变清爽，提升使用体验。消费者关心防晒效果的同时，也非常重视防晒产品的质地。尤其是在夏季，涂上油腻、厚重的防晒霜，皮肤简直都透不过气了。像日系防晒产品一样，做到肤感清爽不油腻，也将成为防晒品牌产品升级的重点。

3、升级防晒技术，进军中高端市场。当下消费者对于防晒产品的期待，不仅仅是单纯的防晒，还希望解决防晒过程中的种种实际问题，同时起到修护肌肤的效果。这就要求国产品牌不断升级防晒技术，提升产品的防晒效果和其他修护效果，为进军中高端市场做准备。

相信看完这期口碑榜，大家已经对于各大防晒品牌的口碑现状有了一定了解。就目前来看，国内的中高端防晒市场已被进口品牌垄断，短时间内破局并非易事。建议国产防晒品牌在保持现有性价比优势的同时，倾听消费者的心声，注重消费者口碑，结合消费者的诉求进行产品升级，积累足够经验后，再向中高端市场发起冲击。