从“狗不理包子”事件，看中华老字号的困局与新生传承与创新，两手都要抓

昨日凌晨两点十二分，天津狗不理官博发布声明称“狗不理集团解除与狗不理王府井店加盟合作”。这一下，又把狗不理给送上了热搜。狗不理就像是在微博办了张月卡，连着好几天出现在榜单上。

这件事情，还得从本月的8号说起。

9月8日，一位拥有近两百万粉丝的微博博主“谷岳”发布了一则视频，视频的内容是这位博主在大众点评上找到了北京王府井/东四地区评分最低的餐厅——狗不理包子王府井总店，然后采用体验的方式实拍并点评了这家餐厅。

博主总结说：“酱肉包特别腻，没有真材实料。猪肉包皮厚馅少，面皮粘牙。”博主还说，难吃到是算不上难吃，但是两屉包子100块显然有些贵。

该视频被“北京人不知道的北京事儿”这一账号转发后，热度陡然上升。9月10日，狗不理王府井店便在微博上发文，认为这位视频博主在未征求餐厅同意的情况下拍摄视频，并上传发布至微博，侵犯了餐厅名誉权，造成了相关的经济损失。并表示已经向北京市公安局网安支队报警。

这件事的后续就是我们昨天所看到的那样，狗不理集团认为该店面对消费者的评价擅自处理且严重不妥，解除了与狗不理王府井店的加盟合作。

目前，这家店已经关闭。

狗不理包子是“天津三绝”之首，至今有100多年历史，是中华老字号之一。十八年前郭冬临在春晚上打着快板念的那句“薄皮大馅十八个褶，就像一朵花”更是让不少人想要去尝尝这一传统小吃。

不过，近几年来狗不理的发展道路却是越来越坎坷，今年五月，新三板上市不到五年时间，天津狗不理食品就宣布终止挂牌。

这样一家中华老字号面临着诸多困境，和许多老品牌一样处在一种“高知名度、低认知度”的尴尬境地。

打败老字号的是什么？

“老字号”是我们常听到的一个词，被称为老字号的都是在数百年商业和手工业竞争中留下的极品。换句话来说，拥有这一头衔的品牌都是大众公认的质量的同义词。不过随着时代经济的发展，许多老字号逐渐从神坛跌落，让不少人感到失望。但上百年基业，想要永葆青春，确实需要好好谋划。

这些老品牌的衰落一定不是偶然，而是在发展中出现了问题。越大的船改变航行方向越难，越大的品牌想要顺应潮流进行改变，涉及到的内容也就越多，管理线和做决策的时间线也会比一般的小品牌更长。

盲目自信

这是不少老字号的通病。

现在的消费理念一直在改变，消费者不再只追求食物的口感，就餐环境、服务、食品健康甚至是新奇感都是大家所看重的。不管市场风云变幻，不少老字号自岿然不动。

许多老字号的跌落都是从“价格”开始的。在如今许多人的消费习惯中，老字号的光环反而成了“价高物不美”的代表。

上个世纪八十年代，狗不理开始走高端化的路线，价格逐年上涨。到了今年，一笼狗不理包子的价格基本在五十至一百元的范围内。价格贵，味道没能跟上，再加上门店服务不好，使得大众对曾经“慈禧带货推荐”的狗不理包子印象跌落谷底。

狗不理王府井店对面的全聚德烤鸭，日子似乎也并不好过。全聚德百年的鸭子卖不动了，客流锐减业绩失速，近几年的营收一直在开倒车。

高贵了一个世纪之久的全聚德，也终于在自己156岁生日来临之际降价了。早在之前，全聚德就一直因收取10%到15%的服务费而备受争议。这次的调整主要体现在三个方面：菜品价格下调10%到15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店（除部分包间）服务费。

品牌营销跟不上

“酒香不怕巷子深”早已成为过去式，许多老字号的品牌地域特征明显。大品牌之所以能够成为大品牌，自然是有它的实力和底气在，但要顺应时代发展的潮流，借助营销传播也十分重要。但营销如果不精准的话，效果只会适得其反。

全聚德与抖音合作进行创意营销，还激活了会员卡打造直营店，这一营销举措对公司业绩也并未带来多大的影响。

产品局限

或许是依仗着曾经的名气和辉煌，又或许是担心砸了招牌，许多老字号不愿意去改革创新，往往产品线单一。产品规模和决策相对保守，对于重新扩张市场的预算也较低。

以上只是打败老字号原因中的冰山一角，许多老字号还面临着假冒山寨、人才流失、品牌文化不再被年轻消费群体推崇等等问题。

老字号如何焕发生机

加大营销投入

“好风凭借力，送我上青云。”

好的营销传播对于本身就具有名气的老品牌来说是锦上添花。它们需要做的是方式新颖，打破固有的陈旧感。

大白兔可以说是营销的好手，从“大白兔蛋糕卷”到“大白兔洗护套装”，大白兔轰炸式的跨界营销手段使得它重新焕发活力，不再给人一种“老字号”只能被人怀念的感觉。

这样的营销不是盲目的，大白兔的快闪、联名以及跨界，都是从新出发，老字号只有这样才能在新时代中砥砺前行，延续自身生命力。

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传承与创新

想要长久红火必须在产品上持续创新。

五芳斋很早就意识到了品牌老化的问题，重塑品牌的实验也开始得比较早。在粽子之外开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆，以及包括桂花糕等在内的细点。但核心的增长方向是米制品，最近几年则聚焦在更细分的糯米市场。陆续推出糯米食品包括大量中式点心，例如汤圆、糯心月饼等。

不断推新品，为的就是让更多年轻人知道五芳斋这个老字号。

即便如此，五芳斋卖得最好得可能还是少数几款经典产品。例如粽子口味虽然多，但畅销的仍然是传统口味。

传承与创新，两手都要抓。

新的盈利通道

随着互联网电商越来越普及，许多品牌开始在线上售卖零售产品。打通线上售卖这一途径，无疑是给品牌增添了一条盈利渠道。

总之，老字号有情怀，沉淀着情感，积攒着口碑，但不能摆老资格。随着时代的变迁，根据顾客的反馈，及时调整经营，才是明智之举。

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