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再读曼昆《经济学原理》 篇六:价格歧视!细数电商13种“价格歧视”行为,中招几多?

燃尽烧绝 03-16 12:41 关注

前言

在《经济学原理》之中的理论里,人们日常消费最常遇到的理论(套路)大概就是价格歧视了。

这个系列编写之初就是为了自己回顾复习一下十多年前学习的内容,同时也以更贴近日常生活的示例来普及经济学常识,所以虽然此篇有些近似燃尽的“网口技巧”系列文章的内容,但还是会科学化的分类汇总一下现在的电商购物中,无处不在的价格歧视都是如何落实的


理论部分

还是先理论,后示例和总结,先来看什么是“价格歧视”(price discrimination)

价格歧视:

以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营做法。

通常情况,价格歧视是应用在垄断市场的,因为竞争市场的话是很难对同一种产品实现差异化定价,否则市场上会有其他的供给者挤占掉你的销售份额。而对于垄断企业,其本身是市场的价格制定者而不是接受者,可以通过一定的策略实现将成本相同的商品尽量以不同的价格卖给不同的消费者,让销售价格贴近消费者的购买意愿价格,如此做可以增大垄断企业的利润

广义“相同的商品”是比较广泛的,比如跑鞋里Nike的pegasus turbo 2和Adidas的Ultraboost 20,虽然二者在技术上、绝对的应用场景上、外观上都有着很多差异,但是如果其成本差不多,本质上都是跑鞋最广义的定义就会认为是相同的商品(当然,在经济学里也可以认为是替代品)。如此定义的话,市场上绝大多数商品都是较难形成垄断定价的

但是实际情况下,市场的垄断定价往往是取决于狭义的“相同的商品”,狭义到以至于同一款商品的不同配色,就会被认为是“不同的商品”,事实上也确实如此,同样名为ultraboost 19,黑武士的基础定价就要比其它款的多100,说明颜值以及鞋子的搭配会让消费者认同“不同的商品”,而本身生产鞋的成本差异几乎微不足道

比如只对ub19黑武士这配色的一款鞋而言,狭义来看Adidas就是这个商品的垄断方,他们负责对这款鞋生产和定价,垄断经济下的定价方式和篇二的供需定价有些差异,市场化的供需定价内容可以参照之前的文章:

来看以下垄断定价的示意图,并且对一些前篇未介绍的内容做简要说明:

再读曼昆《经济学原理》 篇六:价格歧视!细数电商13种“价格歧视”行为,中招几多?

边际成本(marginal cost):

额外一旦为产量所引起的总成本的增加。

无谓损失(deadweight loss):

市场扭曲引起的总剩余减少(无论是消费者剩余还是生产者剩余)。

生产者剩余(producer surplus)(图中的利润):

卖者出售一种物品得到的量减去其生产成本。

消费者剩余(consumer surplus):

买者愿意为一种物品支付的量减去其为此实际支付的量。

垄断者在统一垄断定价时,会让自己的边际收益刚好等于边际成本,此时利润最大,即生产者剩余最大。然而作为“垄断”形成的市场扭曲引起了绿色部分的无谓损失,也就是绿色部分对应的消费者意愿支付价格本来也高于商品的边际成本,但是却因统一定价没能买到,导致了社会福利的减少(无谓损失)。

同样,对于黄色部分产生的消费者剩余,垄断者也是可以对其中部分消费者卖更高的价格进而提高生产者剩余降低消费者剩余)。

因此,垄断者如果不采用统一定价的策略(消费者得到福利的总和),而是能区分开不同消费意愿的消费者时,其利润可以做到更大化,同时一部分绿色无谓损失也会转变为生产者剩余+消费者剩余,整体社会福利得到了提升。

当卖方有定价能力时(作为价格制定者),他们有倾向更合理的根据购买意愿划分顾客,实现利润最大化的同时,也增加了社会总福利部分提升了消费者剩余(绿色的无谓损失部分有转化为消费者剩余)。


价格歧视实例归纳,看看哪种你最熟悉!

燃尽把电商中形形色色的价格歧视模式大致做了下归纳,其实无外乎想把同样的商品卖出不同的价格,以此获得更大的利润,但是其区分价格的初衷,以及“价格歧视”背后希望带来的效果有所不同。以下13种依次来看哪些你最熟悉、哪些经常中招的,不妨评论里交流交流!

1,时间歧视

“早买早享受,晚买有折扣!”

上面这句话足以概括,无论是电商还是线下商家,都是认为有一批人想要优先享受到最新品,因此首发价发售时会被一帮拥趸和不差钱的消费者争相购买,不同类型的商品经过一段时间后都会打折倒未必是科技落后了,比如3900x处理器首发价格3999涨到4299还限购,现在已经经常3399了,其竞争对手intel并没有新发布对标处理器。

降价,主要是消费意愿高于定价的那部分消费者已经都购买了,新的目标是原本在绿色无谓损失那部分消费者,降价后他们会考虑购买,经过了时间的筛查,成功区分了评价高急着用、评价低等等党


2,熬夜歧视/上班歧视

这一种歧视也是时间上的区分,“我永迪”会发现活动经常排在半夜0:00-2:00,或者上午开会的10:00-11:00,这是为了区分消费者对于优惠力度的评价有些人认为一双400多的ub不值当破坏自己的作息时间或者是影响自己开会时间,所以宁愿600、700的价格买,说明这帮人本来也是接受700价格的,而那些熬夜等着抢购的(无论是京东个还是天猫上);也有一部分的人就是认为高于600肯定不买了,400ub就是自己接受的底线,而自己宁愿牺牲一定的休息时间。

Adidas也好,或者是其他的一些半夜抢购的电商也好,他们无外乎通过这种“打破作息”的方式区分各个消费者的评价,同时也让他们最终用不同的价格(他们自己接受的价格)买了相同的产品,策略通常是成功的。


3,“反感”歧视

和2也有一些相似点,这部分的歧视就是电商设计一些让消费者“感觉很闹心”的功能,来实现价格的更便宜。比如说拼多多弄火的拉人拼团京东的拉15人拼券反正就是些会让一些人产生“反感”的事情吧,以此区分出那些人真的是想便宜买,哪些人对这种优惠也不是“非常在意”


4,在意者歧视

这是大家经常会忽略隐性优惠,我们在电商支付的时候支付的钱都不是购买商品的最终价格,实际上我们还需要考虑其他的相关官方“返点”,比如价格保护功能评价返E卡类别商品购买返京豆评价返京豆,这些其实都算是“事后”的价格影响,就在那放着,就看你在不在意

价格保护:购买商品之后7天(不同商品不一样),如果商品降价了,通过app内的价格保护或者拨打客服电话,是可以补差价的,但是总有一些不怎么在意这部分的人,谁总有功夫盯着价格变没变?这是不是就被价格歧视了?

评价返E卡京东商城上的amd3代锐龙高端处理器、海信电视,经常会在店铺主页介绍评价返E卡活动,但是总有很多人没看到这项优惠内容、或者是看到了但是买完忘记了,他们默认的接受了不返卡的价格,所以也就被这种容易忽视的功能给歧视了。

类别商品购买返京豆:站内常见的买生鲜返京豆和券就是代表,同样也有人买完就忘了去领。

评价返京豆:这个不多说了,燃尽每个月都有几十个商品未评价,损失的京豆每个月能值十几块、二十来块吧


5,性别歧视

“男人不配穿运动鞋!”

这个在一些特定的商品上同样很明显,比如还是运动鞋,燃尽给家母买鞋基本上都点名不要运动鞋,而是要运动品牌里面的休闲鞋。足见,运动鞋其实在大部分女性消费者那里是不受待见的,这也是为什么女性对运动鞋评价会低,导致商家也就更愿意把女性的鞋卖的更低价,比如去年双十一的能出现300元的quantum infinity,女款的ub普遍活动价比男款低。

燃尽刚放出的新一篇作业贴里面,大家有兴趣也可以翻一翻,女款运动鞋是不是价格相对更好,而且尺码也相对更足

商家,为了区分男性、女性,也会在外观、尺码上作出明确的差异化,一般而言女性化特色明显的运动鞋要比那些中性配色的女鞋价格更便宜,就是为了区分出部分“女装大佬”,并对不同群体施行价格歧视。


6,换皮歧视

“科技,以换壳为本!”

有些商品因为“事件”赋予其特殊性,让其成为“限量款”,这些限量款通常会以首发价甚至更高的价格在售卖,但是商家或电商不甘只是同一价格卖这些商品,所以稍加“换皮”之后量产,一些不想花那么多钱的人发现出了“简装”版,价格便宜300元刚好可以接受。这也就像精装书和平装书的差异,二者本质上都是用来读的,但是价格会相差一两倍之多,有人喜欢高价品读精装版,有人则只喜欢更经济实惠的平装

诚如在本篇开始所说,运动鞋里面,普遍“黑武士”配色会比其他的配色贵一些不同配色的同一鞋款让其在搭配上产生一定的差异化,就可以进一步区分每个人的个人评价(个人主观评价哪个配色好与坏无所谓),让消费者甘于花更高的钱选择更适合的“皮”。有兴趣的可以翻一翻Adidas一共出了多少款nite jogger,作为一款普通流行鞋而言,配色和价格简直千奇百怪。


7,折腾歧视

提到折腾,就要提到纯正的“薅羊毛”,比如京东上的签到领京东、每天关注店铺领京豆种树开飞船,天猫上也有类似的种东西啊、盖房子啊等各项耗时、无聊的“羊毛”,很多人不厌其烦的在薅着。

大家也都知道,这些得到的代币都是可以在消费的时候当钱花的,也就是变相让我们消费的价格变少了。耗时又无聊的优惠就放在那里看你愿不愿意拿,这就是电商在施行价格歧视的一个很好的策略普遍性的区分了哪些是真的在乎那点“小钱”的人,那就给他们一些小恩小惠,让他们原本“不消费”变成了“选择性消费”,也就将绿色部分的无谓损失一部分转化为了电商的生产者剩余


8,熟人歧视

“老用户与狗不能参与。。。”

电商为了维持新鲜血液的补充,其获客成本据称通常在100-200元是都可以接受的,因此可以想象他们是很愿意对于新人充分示好,让他们感受到各种福利,于是乎各种限新人领取优惠券新人折扣活动新手能看到的福利活动、新人拼团必成功等,通过电商平台的后台处理,老用户(熟人)是看不到的

这个是再明显不过的对于熟人采用的价格歧视策略,因为熟人已经对平台产生了一定的依赖性和习惯性,但是新人往往还没有养成在该平台的购物习惯,所以价格歧视是为了让新人感受到“爱意”。


9,陌生者歧视

当然作为老用户,虽然被一种“价格歧视”给限定了,但是也在默默享受着另一种“价格歧视”的优势,即电商平台会通过其复杂的购物逻辑,让陌生者(新人)无法完全摸清门路,同时也会对其“小白”身份设置一定的门槛,让其不能说一上手就只买最便宜。

比如说常见的优惠券领取方式,对于一个平台陌生的用户可能顶多到领券中心翻一翻,到商品页面翻一翻,实际上京东举例,其领券的路径比这篇文章介绍的还要多得多

而且,京东也会设置很多新用户的门槛,比如“勋章馆”里面某个品类消费多少次、多少钱之后,升级v几,就可以领取对应的福利优惠券,显然新人是无法领到的。

还有像一些无预告限时绝对特价活动,比如威士忌中经常会突然一个品牌的酒闪现1-2个小时的历史低价,比如对折的格兰杰苏玳、格兰杰雪莉和18年(我看到的时候已经没了),再如不到200的欧摩12年等等吧,这些只有一直盯着看、每天盯着看威士忌的人才可能抓到的机会,变相相当于给熟悉的人的“价格歧视”福利,而对陌生者则不那么友好。


10,学习歧视

电商在不断的增强其价格体系,从原有单纯的打折促销进化到可以使用优惠券,然后在折扣的基础上增加个多种不同折扣形式,在优惠券的基础上增加个各种叠加规则,还有燃尽介绍过的“并行使用”4张以上优惠券的模式等等,如果没有对这个电商app深入研究和试用、使用的话,很难摸清其中的套路。而这个“学习”的过程也是电商设计的一种“价格歧视”模型,研究了有多深,可能获取到的低价下限就可能会更低相反的如果没有闲心或时间研究“学习”这些套路的,电商会认为这些人这部分时间的“机会成本”更高,所以他们是愿意在复杂体系下花相对更贵的钱来消费同样的商品

燃尽还是挂两篇之前写过的体系介绍,一篇是介绍京东优惠券怎么样用,另一篇介绍促销模式购物车的调整搭配,有兴趣的可以来“学习”,或许能减少些被价格歧视

同样,上面这两篇都没有提到的,但是现实中“我永迪”们一直面对的一个问题,就是每一次的活动adidas对其促销描述都不一样,那么到底优惠券和活动标价的叠加策略是什么?

如果没有“学习”过(被促销描述的文字游戏坑过),估计是不会理解好究竟是420买1000,还是620买1250,这些话题在adidas相关文章里几乎每次都说,就不在此详细解读了。优惠活动的解读错误,会直接导致明明手握最好的券,但是没用出最大的优惠,无形之中就被这种需要“学习”过程的价格歧视给套路了。


11,信用歧视

“我被优惠券歧视了?”

无论是京东还是天猫,都有各自的信用评价体系(其他信用相关评价体系),这套体系是不公开的,但是一些优惠券的领取算法就和信用评价体系相关

大家有没有遇到前几天有人爆料“京东领券中心可以领取生鲜129-30”但是自己找不到的?有没有遇到去年下半年天猫电脑配件优惠券1980-200和2980-300,自己死活都领不到的?这些都是由于某些系统信用关联算法给出的领券判断,商家也在借此价格歧视鼓励账号没“黑”的人得到更优惠的价格

不过燃尽也有一点疑问,既然是以算法论最终是要让一部分得到优惠,那为什么不公开得不到的“被歧视”的人问题在哪即便是做到了相关的“白号”激励,那激励了之后想要带来的效果并没看出来。反而不如像京东代下单功能,不是很明白但好歹写了小白信用达到102.6之类的,可以享受优先代下单,起码告诉了消费者只要小白信用分高,就可以享受到购物时的一些优惠政策。


12,数量歧视

“什么值得批?”

大家在张大妈站经常会看到“买15件每件14元”之类的好价爆料,包括京东设计的优惠券门槛(比如adidas的满1000-200),设计的活动门槛(比如满2件打8折),都是需要促进消费者购买更多的商品,进而得到“好价”甚至史低。

这种多买优惠的模式也是商家卖东西“价格歧视”的典型代表,就像买奇多可能90g装就比3袋30g装要便宜一样,商家希望通过此“歧视”产生的低价激励消费者多购买。而且账面低价多买了电商也未必吃亏,因为没准消费者数学不灵光优惠没搞懂等等,反而多买了还没拿到最优惠价格呢!


13,对公歧视

这个名称起的一般,主要是和12对应的,12是希望消费者多购买,但是这个则是不希望被单一消费者多购买

电商有时拿出很大的优惠力度(甚至赔钱卖),是为了借此引流,当然不希望这些优惠商品都被“来这进货”的商贩都买走了,而是希望能卖给更多的个人消费者,带来更大的流量和曝光量。因此,通过“不超过3件享xxx元特价”、优惠券有优惠上限(比如满200打9折,最高优惠300)等,来限定单一消费者享受特价的上限,以此可以区分消费者是私人还是公家。

这类To C的电商平台通常不愿意大促销搀进过多的To B业务,所以要对一些B端客户采用这样的限制价格歧视,即B端客户无法在大量采购的情况下享受到与大促期间C端用户个人采购同样的优惠水平


总结

价格歧视,不含褒贬之意,是有垄断属性(自主定价权)的商家为了获取更高的利润收益而采取的一种同产品差异化定价策略,这一点无可厚非(厚非也只能忍着再读曼昆《经济学原理》 篇六:价格歧视!细数电商13种“价格歧视”行为,中招几多?

消费者面对价格歧视的时候,其实无所谓考虑“是否买到最低价”,而是“现在能拿到的价格是否接受”拿不到自己能接受的价格,说明要么自己还不符合电商在制定价格歧视策略时赋予“价格歧视红利”的那批人的特性,要么就是自己确实可接受的价格太低只能做等等党,或许时间歧视能帮助你最终满意的买到这个“过时”商品

理论层面套利者面对套利空间的出现是能削减价格歧视的效果的,因为价格歧视差异化开的人群会被套利者所联结。现实中某鱼二手就是这么个套利者的平台,但可惜套利贩子的非公信、售后无保障等特性让其在缓解价格歧视方面不那么给力

大致归纳了13类电商购物时较为常见的价格歧视行为,大家来看看自己是不是经常处在“被歧视”的境地?欢迎留言讨论哈!“被歧视”也没什么不好的,说明你买了产品更有用,说明你对其评价高,说明你不差钱!

还是希望各位能带着科学的思考方式看待这个系列,我是燃尽,本系列下一篇再会!

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全部评论 (68)
huiy1982
7
03-16 21:13

天猫超市同一个商品,实测3个价格,根据网友留言有5个价格

熊猫下凡
5
03-22 16:02

张大妈最初存在的意义之一不就是团结民间力量对抗商家的价格歧视么?虽然感觉快被招安了[皱眉]

值友8384169274
5
03-16 14:27

所以买东西一定要看是生活必需品,还是奢侈耐用品,找准自己需求点,不要被那些乱七八糟看似牛*的宣传或者历史低价迷惑。可以留意一下已经买的东西有多少是吃灰N年,想起有这东西 拿来用才发现已经坏了,已经过保了,维修比新买还贵又费精力。几万一平的空间放几乎用不到的“垃圾”太奢侈了。这些东西很难处理,咸鱼邮费比东西贵,同城有那个时间,还不如趁垃圾分类不到位,扔掉算了。

燃尽烧绝
3
03-16 12:51
huiy1982: 我遇见过一次京东杀熟,同型号同链接,价格一样,我的plus会员需要运费,但是我老婆的普通用户却不用运费 1
何老师: 我也遇到过,同样是plus,别人运费6元,我10元 2

你说的这个我突然想起来忘记写了,北京和江浙沪一带的运费起始价、限重都不一样,确实也存在这方面的价格歧视,可能认为江浙沪买多件的人都更有钱愿意付更高的费[喜极而泣]

huiy1982
3
03-16 12:47

我遇见过一次京东杀熟,同型号同链接,价格一样,我的plus会员需要运费,但是我老婆的普通用户却不用运费

燃尽烧绝
2
03-16 21:35
huiy1982: 天猫超市同一个商品,实测3个价格,根据网友留言有5个价格 1

京东里也有的同一个商品给两个或者更多的链接,有的链接有折扣、有的没折扣,比如人头马诚印700ml就能在同一个店面找到3个[黑线]

燃尽烧绝
2
03-16 18:56
华大: 为啥国外亚马逊之流没这么多套路? 1
老头在家吗: 我苹果用户,我发现亚马逊只要一个相机权限。而国内电商基本都要一堆权限,比如某宝要 位置 相册 通讯录 日历 相机权限,不过都被我关了[龇牙] 2

位置还可以理解,因为会有本地卖家推荐的选项,通讯录就真想不通了。日历好像是秒杀活动预告,相册是评价上传图

燃尽烧绝
2
03-16 15:05
买假肢上瘾: 大佬,你能把前5篇链接到文末吗???? 1

手机app看的话,在文章最底下,打赏、点赞上面,可以看到一个“本文所述作者专栏:再度曼昆《经济学原理》”,那个是蓝色字的点击进入后就能看到这系列的前五篇内容,也可以直接关注此专栏,便于后续更新的跟随。

值友8384169274
2
03-16 14:17
稳中带甩的小杆子: 京东129减30生鲜优惠券死活没有!第一次遇到。 1

习惯就好,所以遇到羊毛死命薅,需要售后时东哥才是好兄弟,就算是小问题京东客服也会用京豆安慰你的

燃尽烧绝
1
03-27 09:40
张大妈掌门: 您所说的现象客观上基本都属于价格歧视。 但是商家做出这些决定的并非全部都因为价格歧视而定的。 比如京东拉新的京贴,一定包含着扩张用户规模的目的。 1

价格歧视不是目的,而是一种过程,说的这些不同的价格歧视,其实商家的目的性也是不一样的,之所以他们能让消费者别别扭扭的找出最低价也是为了博眼球、扩市场,但是这些相当于推广了,不宜将低价统一给那些并不在目标范围内的人群,自然就形成了相应的价格歧视

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