8周卖出200万颗！为何日本巧克力总能让人乖乖掏钱？

8周卖200万颗巧克力是什么概念？

可以脑补一下：每天都有将近4万人购买同一款产品，且持续56天——创造这样傲人销量的，是KitKat2017年发售的东京香蕉巧克力。

KitKat东京香蕉巧克力

图片来源:日本雀巢官网

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这款产品因其可爱的图案，在预售阶段讨论度就很高，开卖之后，短短8周之内就达成了贩卖超过200万颗的里程碑[1]。2019年11月，KitKat又为迎接东京奥运会推出了升级版的香蕉焦糖口味。

KitKat东京香蕉焦糖巧克力

图片来源:日本雀巢官网

这个升级版产品换成了金灿灿的包装，且在香蕉上增加了新潮的波点图案，又在配方中加入焦糖，给食客提供更丰富的口感，果然一经发售就被各大网红列为“日本旅游必买伴手礼”。

其实，纯巧克力和巧克力制品在日本都一直很有市场，而且不同于很多国家主要把巧克力当作“哄孩子”的糖果，日本的很多品牌都着意把巧克力打造为成年人的轻松一刻。

Shoei Delicy最近就专门推出了一系列为成年人打造的高品质巧克力。比起用花哨的包装吸引目光、或用香甜的味道征服小朋友，这组产品更注重食客们品尝时感受到的香气，通过调整配方，让巧克力成为一种专属成年人的优雅享受。

Shoei Delicy 专为成年人设计的巧克力

2020年9月上市

图片来源：Shoei Delicy官网

而针对“想把所有东西都当玩具”的小朋友们，它们也有妙招，Charapaki 的这款“挖掘恐龙”巧克力，就是通过独特的外形设计，把掰巧克力的动作模拟成考古寻宝的过程，在增加趣味性之外，也唤起人们的环保意识。

Charapaki 挖掘恐龙巧克力

2020年4月上市

图片来源：Bandai Candy

最让人赞叹的是，这些产品并不是品牌的自娱自乐，在叫好之外，它们也很“叫座”。据央视财经报道，日本的巧克力市场规模逐年扩大，2018年就已超过336亿元人民币。[2]前瞻产业研究院统计的全球Top10巧克力企业里，亚洲唯有日本上榜，且占了两席。

全球Top10巧克力企业里，日本占了两席

图片来源：前瞻产业研究院官网

今天，我们就来讲讲日本食品品牌是如何用创新的力量为巧克力注入灵魂的。

01

外形要出彩：好看又好玩

对于巧克力花样繁多的造型，我们可能并不陌生，但日本品牌的聪明之处在于，它们推出“奇形怪状”的巧克力，并不仅仅是为了博人眼球，更多时候，是将产品和文化元素、消费场景做了巧妙的结合。

比如Bourbon的这款树桩形巧克力，据称最初的设计思路是打造能“一口吞下的”、“便携的”巧克力，而这两个特点使它成为了很适合出游、野餐的小零食，所以索性打造成树桩的造型，去森林公园游览时，可以坐在树桩上吃树桩巧克力，趣味加倍。

Bourbon树桩形巧克力

图片来源：BOURBON官网

而Meito则把巧克力设计成了鲷鱼烧造型，又结合巧克力本身的颜色和质地，在产品名称中加入了Zombie(僵尸），巧妙地赶上了万圣节的话题点。

meito鲷鱼烧造型巧克力

图片来源：meito-sangyo

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此外，由于日本是公认的动漫王国，各大动漫IP的发源地，日本食品品牌在蹭IP的时候当然也“近水楼台先得月”。如果借用动漫里道具的造型，就会收割一大批粉丝的注意与消费。

只要购买一盒巧克力，哆啦A梦的四次元口袋里的各种任意门、记忆面包、竹蜻蜓，你也可以拥有，虽然没有各种神奇效果，但是有美妙的味道。

哆啦A梦的四次元口袋巧克力

图片来源：Bandai Candy

抹茶口味的绿色十分漂亮，如何锦上添花呢？那就设计成去年很火爆的动漫《鬼灭之刃》里人物叼着的竹筒的造型吧。

抹茶口味做成竹筒造型

图片来源：Bandai Candy

而对于巧克力涂层饼干，有人偏爱笋的造型，有人则是蘑菇山的忠实粉丝。

明治笋造型巧克力

图片来源：明治官网

明治蘑菇山造型巧克力

图片来源：明治官网

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明治干脆直接把“笋和蘑菇之争”办成了每年一度的决选，让网友正面Battle，且每次的发起人都是当红的帅哥男明星。在进行捍卫自己口味的对决之外，还有美颜可以欣赏。

笋和蘑菇的决选

图片来源：明治官网

东京知名巧克力品牌EYECON SHOP则是以“吟味文学”为概念，将日本著名诗人古川俊太郎的诗歌，印在了可可含量70%的巧克力上。

诗歌巧克力

图片来源:EYECON SHOP官网

据说每吃一口都可以品尝到孤独的味道。如此精美的巧克力，很容易让人被颜值冲昏头脑，火速抢购。

02

故事要出色：传统又新潮

除了在外形上下功夫，日本品牌也很会讲故事。

日本零食网站 Mognavi自2015年起， 每年年中和年末都会发布“日本零食大赏”，因为是以网友点评为主要评判标准，所以也被称为“不踩雷榜单”。

Torl 松尾黄豆粉年糕夹心巧克力

图片来源：松尾官网

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Torl 松尾黄豆粉年糕夹心巧克力上市之初就斩获 Mognavi 2019上半年巧克力品类第一名，今年也未减势头。又获得2020年的 Mognavi综合大赏第一名。[3]

这款产品用黄豆粉巧克力搭配柔韧的年糕夹心，造就了非常地道的日本风味，获得了消费者的认可。

消费者主动在社交媒体二次传播

图片来源：twitter@okame3_

然而在美妙的口味之外，这款产品也透露出了日本巧克力品牌推出新口味的思路：和其他节庆食品、地域特色食品，或者其他本国文化元素结合。

比如KitKat2019年9月推出的柚子酒巧克力，就是和日本知名足球运动员、新世代酿酒人中田英寿先生合作推出的产品，选用的柚子酒是来自日本高知县老牌酒藏“滨川商店”的「美丈夫」。

日本柚子酒巧克力

图片来源：雀巢日本官网

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当然，现代的营销方式也不能落后。

例如明治最近推出的70%巧克力系列，就是通过小小地转换思路，传达给了消费者不一样的信息。

明治70%系列

图片来源：明治官网

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先前的系列具有各种可可含量，但是这次所有这四种类型的可可含量都为70％。根据生产区域的不同，更容易感觉到香气和口味的差异。

明治也在宣传语中写明“可可的个性取决于产地”，想必可以打动喜欢品味巧克力香气、研究不同产地可可豆区别的消费者。

而在给自己的两款产品创造关联上，Bourbon就做得非常聪明。

它在官网的宣传页面上讲了一个小故事：可爱的Bourbon胡子厨师起初只想做一款加入了巧克力酱的小面包零食，后来突然有了新灵感，决定把已经做好的巧克力面包再丢进烤箱，就又得到了一款口感干脆爽口的新产品烤面包干。

Bourbon烤面包干巧克力

图片来源：Bourbon官网

虽然故事很简单，但这两款产品营造出了一种画面感，很容易让人产生两款一起购买的冲动。这也就是这些巧克力在好吃之外，讲出了好听的故事的最大作用。

03

原料要出众：好吃又好用

日本是最早提出“功能性食品”的国家，并于2015年实施功能性标示食品制度，据市场研究公司富士经济估计，今年功能性标示食品（FFCs）的市场规模将超过3000亿日元（合28亿美元）。[4]

所以巧克力里添加一些功能性成份，也是各个品牌十分愿意进行的尝试。早在2015年，就已有成功的先例——根据Canadean的报告，日本乐天公司推出的乳酸菌强化的Sweets Days巧克力，从2015年10月该产品首次上市，到2016年9月，一年时间里已经在日本售出了2千万份。

日本乐天乳酸菌强化的Sweets Days巧克力

图片来源：Lotte官网

这款产品的特色是利用巧克力将添加进来的100倍活性乳酸菌包起来，让不耐酸不耐热的乳酸菌可以顺利进入肠道，为肠胃健康贡献力量。

而格力高的GABA巧克力，是在配方中添加了γ-氨基丁酸。研究表明，这种成份对哺乳动物的中枢神经具有普遍抑制作用，有镇静、催眠的效果。[5]

含有γ-氨基丁酸的巧克力

图片来源：GABA官网

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而格力高的LIBERA系列，则是添加了不易消化的膳食纤维。官网宣称，这种成份具有抑制糖和脂肪的吸收的功能。

含有膳食纤维的巧克力

图片来源：格力高官网

该系列还有一款添加了虾青素的产品，也有研究表明，虾青素对缓解视力疲劳能起到一定的作用。

含有虾青素的巧克力

图片来源：格力高官网

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这些巧克力有药物不具备的细腻丝滑的口感，又添加了普通糖果没有的功能性成份，实在让人欲罢不能。

04

结语

根植于独特的日本文化，日本品牌妙招频出。

例如在日本“少子化”趋势日益严重的情况下(日本厚生劳动省的统计结果显示，2019年日本出生人数首次不足90万人。[6])，日本品牌把目光转向成年人，打造出适合成年人食用的高品质巧克力。

而又因为日本人向来有崇尚传统礼仪、文化的特点，口味设计上也投其所好，把巧克力和日本酒、日本年糕，甚至和诗歌、文化元素做结合，推出了一个又一个有趣有料又有颜值的好产品。

当然，在先进的营销手段这方面，日本品牌也没有落下，不但把巧克力的产地故事讲得非常动听，还把简单的“掰巧克力”的动作设计成了一场寻宝游戏。

在上百亿的日本巧克力市场里，各个品牌采用不同的方式，收获了同样甜蜜的果实。而虽然巧克力进入中国市场已有60多年，但整体而言我国巧克力产品市场规模仍较小。Statista数据显示，2019年我国巧克力产品销售规模为34.10亿美元[7]。
国内巧克力品牌近年来也有一些创新动作，比如可可狐在9月份推出的月球巧克力，还原了月球表面的地理特征。

可可狐月球巧克力

图片来源：可可狐微信公众号

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以及使用菊粉作为代糖，在巧克力品类中抢先打出无糖概念的国产巧克力品牌每日黑巧，8月份推出了造型精美的探月波波礼盒。

每日黑巧探月波波巧克力礼盒

图片来源：微博@每日黑巧

总之，日本品牌用巧妙的创新手段为产品增添了魅力，让巧克力不再是没有灵魂的批量产物，而国产品牌也在进行着各种积极的尝试，这甜蜜王国的未来景象，值得期待。

参考来源：

[1]《【2019年日本必买】KITKAT巧克力推荐15选！平民版高级版你都吃过了吗？》，2019年10月5日，matcha

[2]《日本：巧克力市场规模扩大 “物质型消费”转向“体验型消费”》，2019年2月14日，央视财经

[3]《日本零食网站 Mognavi 发布 2020 上半年人气零食榜单 》，2020年7月3日，HYPEBEAST中文网

[4]《【最新】2020年日本功能性食品市场洞察》，2020年8月27日，植提桥

[5]《γ-氨基丁酸的生理作用及应用》，2019年，安徽农业科学

[6]《日本食玩市场观察：年收入480亿日元，万代24年卖了26亿个》，2020年10月10日，三文娱

[7]《2020年全球及中国巧克力行业市场分析：全球市场规模稳步增长 国内市场规模较小》，2020年3月16日，前瞻产业研究院

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