天猫618观察｜广东澄海：小积木大市场，2年在天猫跑出100个新品牌

从一个只赚几分钱，论斤称着卖玩具，到推出中国航天、故宫、航母山东舰等经典IP联名国潮积木；从大量代工做出口，到生长出一个个正在被国内外熟知的新品牌；从每天在厂里等着经销商的订单，无法准确掌握玩具市场动态，到自己研发新品，掌握最真实直接的消费者声音.....广东小城澄海通过天猫实现产业跃迁的缩影。

85后年轻人林泽哲，已经在“中国玩具之都”澄海做了近20年玩具，并创立国潮积木品牌森宝积木。他觉得，这几年，澄海变了。

“以前大家只会闷头做加工，现在都在不断通过天猫电商平台创立新品牌、推出国潮原创IP新品，面向大朋友、小朋友的玩具市场，做出创新和改变。”

某种程度上，林泽哲看到的，也是整个中国积木市场正在发生的改变。

在天猫618期间，天猫发布《天猫潮流玩具行业白皮书》，数据显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26%。其中，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，目前积木品类已经覆盖了从1.5岁到90岁的全年龄阶段人群的诉求。

记者了解到，一颗颗毫厘小积木，目前已在淘宝天猫上堆砌出了百亿规模市场，澄海玩具供应链生产的积木已超过其中5成。近两年，在天猫行业的推动下，澄海当地转型成长出超100个积木新品牌，如森宝积木、Keeppley、拼奇、Toptoy等。目前，积木已成为淘宝天猫规模最大的细分玩具品类，618预售至今，累计金额同比增长超100% 。

85后年轻人林泽哲已在澄海当地做了近20年玩具。

中国文化+中国品牌+中国质造=中国积木

创立于03年的森宝，在2012年以前，主要靠代工为主。“那时主要是跟着国外的信息走，没什么品牌的概念。”2012年，森宝进入积木品牌赛道时，也是乐高大举投资中国之年。

林泽哲说，如何以塑料积木为载体，做出与乐高差异化，且具有正版版权、中国独特文化气质的积木品牌，能够让国产积木在整个积木市场上拥有话语权，成为当时澄海许多玩具工厂及品牌思考的问题。

2020年，森宝积木拿到航母山东舰的IP，推出“山东舰”国潮积木，001号产品获中国军事博物馆永久收藏。

以“中国文化+中国品牌+中国质造”方式，进行国潮积木品牌的全面创新，成为澄海玩具产业带转型的出口。林泽哲介绍，森宝自2018年入驻天猫以来，先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP，推出原创积木新品。其中，山东舰积木更是获中国军事博物馆永久性收藏。 “国产积木不仅需要讲属于积木的故事，还要讲品牌的故事，线上电商平台已成为品牌快速成长的渠道。”

“积木，是玩具，更是文化。中国积木，是传承，更是创新。我作为一个80后，能感受到现在年轻人整个民族自豪感是变得越来越强。我们需要用积木和消费者之间寻求一种共鸣的方式。”2019年，詹卡达与弟弟在父亲所创办中国第一代积木玩具品牌启蒙的基础上，重新创办了面向积木潮玩市场的新品牌Keeppley，并原创了自己标准的积木拼搭。中国航天系列、国漫IP系列成为现象级国潮产品。

2018年，澄海启蒙玩具接入阿里云技术，车间的产能提升了30%，良品率提高了60%。

此外，詹卡达介绍，他们还接入了阿里云技术，实现工厂全面智能化升级，车间产能整体提升了30%，良品率提高了60%，废料率下降了15%。

澄海供应链的不断完善和成熟，还诞生了国内塑胶积木自动化程度领先的工厂——汕头市高德斯精密科技有限公司，年产能达到100亿颗以上的积木胶件。专做收藏级积木套装的拼奇，在基于高德斯工厂工艺基础上，打造了独特的品牌风格。

从去年双11至今，拼奇推出的收藏级积木套装阿童木透视机甲、武林外传同福客栈，唤起了许多80、90后消费者的“回忆杀”。

拼奇的产品合伙人Tango说：“作为本土品牌，我们希望把积木作为一种载体和语言，承载的不仅仅是记忆和文化，还有情感与情怀。”

拼奇推出的收藏级积木套装——阿童木透视机甲

潮玩新势力品牌TOP TOY创始人兼CEO 孙元文认为，目前，中国供应商已经具备较强的竞争力，但仍缺乏具有溢价能力的，以及被消费者所热爱和认知的品牌出现。“我们要做的是一个品牌，去整合这些供应链，推出中国积木系列产品，并希望通过以积木的形式讲好中国故事。”

TOP TOY创始人兼CEO 孙元文

澄海玩具品牌升级，国产积木时代已到来

谈及无数澄海玩具厂商正在快速实施品牌化转型发展的原因，汕头市澄海区电子商务产业协会执行秘书长林铎认为，近年来，受社会发展趋势及疫情影响，澄海玩具企业纷纷寻求转型升级，加入内循环“抢滩战”，并引发了系列在淘宝天猫开店的“入淘潮”。

“澄海玩具正在从传统低端向动漫创意、智能制造、泛娱乐文化产业转型升级，传统玩具产品与互联网、大数据、人工智能融合不断深入。”林铎说。

TOPTOY推出的积木套装——复古家电系列

以积木为例，近年来，澄海众多原创国产积木品牌不甘落后，争先研发自主产品，一批头部中国积木品牌正在纷纷转型精品化与品牌化之路，在研发、制造上取得了长足的进步，尤其是在中国传统文化IP的挖掘上，逐渐做出了自己的特色。

淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具负责人摩萨认为，目前，制造业的基建转型，产业二代接班，都带来了更先进的品牌化运营思路，组建新电商运营团队和商业化运营提升都给这个市场建设带来全新的血液，也让大家看到，国产积木迎来了他的时代。

摩萨提到，在积木市场过去在中国发展的几十年中，乐高把积木的认知做到了等同于品类。“在中国积木市场认知还没有被打开的同时，消费需求还远远没有被真正满足。所以让更丰富的供给可被发现，也成为了天猫潮玩玩具行业今年在运营上非常重要的动作。”

Keeppley推出的中国航天系列积木套装。

在中国社科院国情调查与大数据研究中心秘书长赵克斌看来，Z世代年轻人目前已是玩具行业乃至整个文化产业消费的主力军。借助天猫等具有品牌和消费者影响力的平台，不断孵化出受“Z世代”认可欢迎、具有长远文化和市场效应的新品，才能让正在高速发展中的积木行业，拥有持续的活力，让正在崛起的新品牌不断茁壮成长，也让传统产业带实现真正创新化的转型升级。

据了解，5月23日，广东省商务厅和淘宝天猫也联合启动“粤贸全国”线上专区，贯穿整个2022年天猫618消费大促，目前已有超1万家广东企业参加，许多澄海玩具新品牌也位列其中。

这是广东企业连接全国大市场的新渠道，也是“入淘”打造行业标杆的新机遇。

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