家居专栏 篇八十八：PK全国性装企！存量房时代，“地头蛇”装企将进一步掌控话语权？

今年四季度以来，家居家装行业掀起了“并购潮”，家装赛道成为了各大资本眼中的“香饽饽”。一直以来，家装赛道都呈现出“小而散”的行业特征，而并购频发的背后，则是资本市场看到存量房时代下“再装修”这块巨大的蛋糕。不过，随着资本、巨头们纷纷入局，家装乃至整装赛道的格局势必会迎来新变革，在大中小装企共存的赛道中，到底是大资本凭实力压制，还是小企业凭经验胜出？

缺乏龙头，大小装企共分蛋糕

今年四季度以来，先有贝壳收购爱空间整装，后有金隅集团收购居然之家部分股权并宣告共同发力整装；“美的系”则将顾家家居收入囊中；东日易盛也拟以1.36亿元转让旗下集艾设计部分股权。

而这背后，是存量房时代为家装行业所带来的新机遇。《中国家装发展报告No.1——美好生活时代的增长新引擎》预测指出，中国家装家居市场总体规模在2025年将达到约5万亿元，在2030年将达到约7万亿元，年均增长率超过6%。

存量房装修将成为家装家居市场的主要需求来源，国家统计局数据显示，2022年约有1.73亿套的老旧房屋（以20年使用时间为基准），且每年数量逐步增加。如果能把存量房装修这块蛋糕做大，对整个家居产业链而言都是重大机遇。

不过在这个大行业当中，整体格局仍呈现出“小、散、多、乱”的特征。公开数据显示，截至去年7月，我国住宅装修行业相关企业注册量接近28万家。但据业内人士分析，目前头部装企的市场份额不足20%，中小微装企和私单占据了80%的市场份额，两者比例甚至接近1:9。

家装市场的主要份额不在龙头企业手上，而是由“地头蛇”稳稳占据，主因是家装所涉及的整体链条较为复杂，由此诞生了非常多能被“瓜分”的市场机会。

一方面，因为家装涉及设计、水电、工程、油漆、安装等多个环节，整个施工流程对大部分消费者而言都是“不透明”的，导致个别环节的入门门槛不高。

同时，消费者往往会在熟人的介绍下选择由包工头所带领的施工队承接装修项目，这种“装修游击队”非常灵活，一个包工头可以是一个人，也可以是一支队伍，算起来整个家装行业能够灵活接单的团队恐怕还要远高于统计数字。

另一方面，家装企业或团队越来越多，本质上还是市场需求所推动，存量房的增加、变旧催生了家装焕新需求，而且，当下头部城市家装消费的预算水平还呈现出不断上升的态势。

贝壳研究院数据显示，今年三季度一线、新一线城市中，装修预算为15万元以内的家庭占比为61.88%，较去年同期下降了3.34个百分点。

市场规模、消费需求、预算金额同比增长，整个家居产业链自然都不愿意放过这块“肥肉”，但问题是，这一次似乎不再是由大企业说了算。

小装企PK大装企，谁能胜出？

家居新范式观察发现，在整个家居行业中，拥有“大行业、小企业”格局的细分赛道很多，比如门窗、定制等赛道，均有着明显的“二八效应”。

在这些赛道中，头部企业的“强者效应”非常明显。比如在定制赛道，头部定企在供应链、渠道网络上都有着明显的规模优势，据Statista统计，国内定制行业的CR4约为10%，集中度远高于家装行业。

但在家装赛道中，强者却未必恒强，主要还是跟家装业务链条的复杂性有关。先看头部装企的优势，主要集中在三方面：

一则，大装企往往拥有规模大、资源多的优势，既有资金实力全国造势，也能通过渠道网络合力推广，自然能更轻易走入消费者视野。

二则，基于规模优势，大装企将能以较低成本整合到优质部品，“低价高质”这一点中小企业也很难逾越。

三则，基于充足的资金实力，大装企还能进一步优化产业链，比如东易日盛在AI风潮下快速落地了多款家装AI应用产品，进一步提高家装行业的客户体验和行业效率。

不过，虽然大装企拥有如此多优势，但它们的短板也非常明显，正是因为家装服务的链条很长，大装企容易出现“鞭长莫及”的情况，难以实时把控施工质量，但这块则正好是中小装企的长板。

比如小装企通常以夫妻店、施工队等形式出现，在整个服务过程中，消费者可以随时面对面地与施工队实时沟通。此外，中小装企的发展更依赖于口碑，所以它们会更关注消费者的体验，这也是小装企能够在区域市场逆袭大装企的原因。

此外，本地装企通常对本地市场更为了解，尤其对于一些二手房、存量房，甚至还存有N年前某个楼盘具体的户型图，对当地的人脉关系也有天然优势，更容易制胜本地存量房装修市场。

对刚性需求的消费者而言，他们更关心的是价格。因此，他们更愿意选择价格合适、沟通便捷的小装企，而不太关心建材、家具的品牌，底层逻辑是只要能按时交付即可。

对中高端需求的消费者而言，他们则更关心个性化设计和服务质量。这部分群体的装修需求很多都是由设计师在牵头操作，相较于大装企的品牌效应，他们更倾向选择中小装企，价格贵一点但亲和力好，产品服务含金量更高。

善用自身优势，装企才能突围而出

家居新范式认为，在未来一段时间里，大装企、中小装企以及家装私单这三种模式将会长期共存。三种模式有各自的目标群体，也有各自的利与弊，再加上家装市场还处于增量阶段，因此短期内不存在一个阵营将其他阵营份额都吞并的现象。

在这一背景下，不同阵营要考虑的是如何通过合作联盟来共同扩大市场，为自己争取更大的份额，并善用自身优势来提升自己的服务能力。

对于大装企来说，目前率先要解决的是“最后一公里”，如何才能保证末端施工团队的服务质量，让整个家装产业链不会“掉链子”？

家居新范式观察发现，项目经理正是其中的关键。通常来说，项目经理和大装企的关系很特殊，他们从装企接单，并负责协调整个家装链条，最终要保障整个家装服务的品质交付，他们所对接的正是装企、施工队、消费者所共同构成的家装生态。

不少小装企老板本身也是项目经理出身，他们表示，能从大装企接1单，日后就有机会接到2-3单转介绍单。在口碑至上的家装行业中，项目经理跟大装企之间是互为依赖、互为需要的关系，因此，维护好项目经理也是大装企布局终端的关键。

今年12月，圣都提出了“匠星计划”，评选出优质的项目经理和设计师，这是圣都整装首次将项目经理这一家装角色列入评选环节，正是为了鼓励项目经理更好服务消费者。

从这个逻辑来看，大装企也要进一步拓展设计师渠道，并通过与家居建材企业的进一步合作，实现资源共享、互惠互利。

家居新范式观察发现，今年以来，不少建材、门窗等企业都表示将进一步布局设计师渠道，这意味着通过与上游产业链合作伙伴的联盟，大装企也能不断提高产品质量以及服务能力。

10月，圣都整装×云峰莫干山就举办了联合战略发布会，双方将就整装发展达成深度战略合作；志邦家居也表示将与各地头部装企签订战略合作，大力加码整装业务；7月，金牌厨柜与TOP装企共同举办了家居生态战略峰会，在战略层面开启规模化合作。

家居、家装的强强联合，不仅能够提升彼此的综合实力，更重要的是能够进一步推动整装市场的发展，让更多消费者能够体验一体化的装修服务。

对于小微装企来说，则要在保持服务优势的背景下，持续提升“人效”。家装本身就是一门重度依赖人的生意，很多环节都需要反复沟通和磨合，对于不超过10人的小微装企来说，人力成本正是最大的发展掣肘，当人手有限的时候，即便有更多的客单，小装企也不敢接下。

因此，中小装企提效提质的关键在于如何提高平台效率。一方面，可以引入数智化装修设计系统、标准化管理运营体系等，比如东易日盛、酷家乐等都有提供相关的SaaS系统。

另一方面，则要想尽办法保存自身的服务优势。通常来说，一个城市有经验、有水平的装修师傅群体是相对稳定的，中小装企如何发挥“地头蛇”优势，维持优质装修师傅的供应，也是需要持续思考的问题。

结语

在家装行业中，成本、体验和效率，看起来更像是“不可能三角”，中小装企整体价格更高，换来了体验和效率，而大装企则有兼顾成本和效率，但在体验上却往往略逊一筹。

未来，家装行业或能通过数智化升级、企业联盟合作等形式，达至成本、体验和效率三者间的综合平衡，但核心仍不在于优势的全面突出。装企们必须做到了解对方，看清自己，才能在行业中找到更好的生存之道。