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比亚迪领跑,小鹏逆袭,中国智造“叫板”特斯拉

值友1852015462 20-11-06 关注

最近比亚迪的广告在分众刷屏,广告语“比亚迪,中国新能源汽车领导者”怒刷品牌认知,在消费者心中的品牌形象进一步被强化。

比亚迪最近上市的旗舰产品汉系列表现亮眼,仅9月,汉就批量交付5612辆,环比大增40.3%。今年知名汽车奖项汽车创新大奖也将“最具创新量产品牌——新能源动力总成”的奖项首次颁给中国车企比亚迪。


比亚迪领跑,小鹏逆袭,中国智造“叫板”特斯拉


新能源汽车赛道有变

2020年的疫情并没有给新能源和科技概念的公司带来多大障碍。相反,在特斯拉一路疯涨的东风劲吹之下,比亚迪、蔚来、理想和小鹏等一众新能源汽车的行情均是水涨船高。

电动车市场里排名第一的特斯拉总市值达3万亿,营收破1000亿,而比亚迪电动车营收也突破到了500亿。比亚迪不但是在中国电动车市场上占据龙头,也是全球新能源汽车里的第二把交椅,其总市值破万亿也并不过分。特别是在蔚来等疯涨的前提下,如今来看,比亚迪甚至被严重低估了。

而且伴随比亚迪今年获得“最具创新量产品牌——新能源动力总成”的汽车创新大奖,其也彻底摆脱了廉价中低端的产品形象。比亚迪外在的销售数据和品质、创新上均大有改观,这是崛起的大品牌该有的气象。

收获颇丰的不止比亚迪。远赴美国上市的蔚来如今市值已经突破330亿美元,年内暴涨了500%。而今年8月8日,小鹏汽车也正式向美SEC递交招股文件。

不过一直有观点认为,没有政府补贴和政策支持,包括比亚迪在内的电动汽车就走不下去。但政策和市场对于电动车市场始终青睐有加。2021年的双积分政策出台,以及新能源购置补贴延续到2022年,都是给比亚迪等电动汽车品牌的强心剂。

在赛道、概念等加持下,新能源汽车似乎装上了火箭,然而在混战中杀出重围的品牌不多,那些能在分众电梯媒体上投放广告的都已经是经历一番激战后笑看风云的品牌。目前业内共识,蔚来、小鹏汽车皆是造车新势力的品牌“新人”,比亚迪则是始终扛住中国电动汽车大旗的“老人”。



比亚迪领跑,小鹏逆袭,中国智造“叫板”特斯拉



相对来说,小鹏P7曾被给予厚望,只是售价和比亚迪汉相同,却在续航里程、产品设计和生产工艺上距离更成熟的比亚迪有很大距离。


其实,电动汽车产业最需要的就是钱,毕竟电动汽车比科技、比智能,最后其实比的还是钱。2019年特斯拉研发金额约为93亿人民币,而紧随其后的比亚迪也高达84.2亿。其他新能源汽车品牌与二者的研发投入是几十亿的差距。

所以不难看出,电动车行业“新人”与“老人”的差距,对于蔚来、理想和小鹏来说,特斯拉和比亚迪的确是他们咬紧的目标,二者在投入、规模、销量上都持续抢占高位,更不用提近期比亚迪广告在分众不断霸屏、抢占消费者心智产权。按照目前形势,一众电动车品牌或也将调整赛道,面对特斯拉和比亚迪的双雄格局。

国内新势力亟需做大做强

强化成品牌认知是关键


在电动车领域,许多消费者对于市面上除特斯拉、比亚迪之外的品牌,其实认知相当有限,中国其他电动车品牌亟需做强做大,才能抵抗特斯拉的进攻。原来的电动车铁粉远远不能撑起蔚来、理想和小鹏的未来。

如果钱、规模、销量比不过领头羊们,那该如何调整赛道,抢夺市场?

不妨尝试围堵共同敌人,并将错位竞争优势强化成品牌认知。

在品牌认知的构建上,这些企业都曾有过不错的尝试。比如当年分众给小鹏G3汽车定下的“轻轻一按,自动泊车”的广告语就十分洗脑,不仅将自动泊车与小鹏的品牌建立了强关联,更进一步确定了小鹏在智能驾驶领域的优势。而更烧钱的蔚来汽车,也曾在分众刷屏,引发关注。但消费者是健忘的,如果品牌认知和记忆锚点不够强大、不够持续,消费者的注意力就会很快被对手吸引。

当然品牌认知也并非“喊口号”简单一句广告语而已,品牌认知的建立仍需依赖品牌产品。

例如小鹏的自动泊车虽然深入人心,但新上市的产品亮点不清晰。而且产品如果没有不断满足用户的升级需求,则很拥有终身用户。没有终身用户的企业,就没有竞争力。



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而蔚来汽车,围观的多,下单的少,销量和交付的情况都足以说明,蔚来在高端车蔚来品牌的高端化特征没能顺利进入消费者心中,品牌拳头打得仍然不够集中。理想也同样如此,品牌缺乏明确的亮点。二者都未能深入消费者心智的“锚”。

整个电动车市场都期待和欢迎比亚迪的崛起,毕竟比亚迪给中国电动车整体市场提供了强心剂,用自己的实力证明了中国电动车品牌其实大有可为。但不可忽视的是,只有国内电动车整体实力增长,或许才有可能抗衡巨擘的竞争,而并非期待某个“英雄”品牌单枪匹马作战。

如果再将视野放大,两强相争,死掉的反而是排名第三或第四的对手,这是常有的事。所以如何摆脱汽车广告“三大优势七大卖点”的毛病,尽快找到品牌的核心优势和勾住消费者心智的“钩子”;如何利用分众强大的品牌引爆能力迅速占领主流消费人群,这是其他电动车品牌应该思考的问题。

其他国产电动车品牌唯一能做的,就是不断展示自身的特色和价值,形成持续的品牌认知,持续强的品牌声量,保证自己在两强之外还有声量存在,让用户与品牌建立强联系,让用户对品牌的认知化为不假思索的选择。

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