拥挤的双十一手机市场，依旧“不够高端”

随着昨天零点钟声的敲响，双十一这场持续了十多天的购物狂欢终于落下了帷幕。虽然今年两家主要的电商平台——天猫和京东都“很有默契”地取消了往年全网刷屏的实时战报。但从第三方渠道披露出的数据来看，今年两家的双十一累计销售额还是分别以天猫5403 亿，京东3491 亿的成绩再次创下了历史新高。

在组成这组销量数字背后的产品当中，手机无疑最具看点。

拿京东平台来说，其手机品类的销售额位列整体商品成交额榜首。这也使得双十一很大程度上更像是一个“手机购物节”。我们希望结合今天各家发布的各类销售数据和战报，从中发现双十一，乃至今年整个手机市场的一些内在规律和趋势，帮助大家更好厘清当前手机市场的基本现状。

这对于后续大家选机，购机决策，也有一定的指导意义。

市场分化愈发明显

从今天凌晨开始，主要的手机品牌都陆续发布了自家在双十一期间的整体销售数据。不过都这么多年了，战报中的套路大家都明白：只要定语足够多，人人都能拿第一。要客观看明白双十一手机市场的基本情况，还是要以综合的客观数据为主要参考。

盘点下来，如果要用一句话来形容今年双十一的手机市场那就是：高端市场国产品牌持续缺位，短期内市场两极化分布趋势愈发明显。

以京东平台的手机单品累计销量榜为主要数据参考：今年双十一期间，手机单品销量前十榜单中，国产品牌占据8席。具体到品牌来说，Redmi无疑是今年最大的赢家，旗下机型占据了排行榜前十的半壁江山，共有5款机型入榜。

从榜单中也可以很明显看出一个颇为无奈的事实：排行榜前十的国产手机，无一例外都是百元、千元级的机型。从价格分布来看，1000-1500元价位段成为了各大国产品牌展开角逐的主战场，该价位段的机型占据了排行榜前十机型数量的一半以上。

相比之下，苹果牢牢占据了高端市场。挤进前十的iPhone13、iPhone12两款产品均价都在5000-6000元左右，两款高端旗舰分别拿下单品累计销量第二和第四的成绩。而国产品牌中，售价1999元起且拿下单品销量冠军的Redmi K40成为了最大亮点。

从销售额来看，小米凭借庞大出货量的优势拿下了销售额榜首。而苹果虽然产品数量不多，但凭借无与伦比的客单价，成为了销售额排名第二的手机品牌。据了解，苹果仅在京东平台今年的销售额就突破了百亿！

一个不争的事实就是：今年国内手机市场两级分化的格局变得更加明显。

2020年双十一，国产品牌虽然还是以千元机市场为主，但在单品销量排名前十的机型中依然有小米10这样的售价3000元以上的旗舰。

而再看更早之前的2019年的双十一，Redmi K20 Pro、荣耀20这样的两千元以上档位的机型也进入了排行榜前十。在排行榜第11位，还有华为Mate30 Pro这样的5000元以上价位的旗舰分布。

华为因众所周知的原因造成的国产高端市场缺位，在经历了一年多时间的调整之后依然没有得到根本性的改善。用昨天我们分析国产手机高端市场的文章的话说就是：目前华为空出来的高端市场份额基本上全被苹果吃了。

价位分布更加密集

好在这种极度分化的现象并不会持久。

目前尽管国产旗舰依然无法对苹果构成绝对威胁，但从各家的战报情况来看，包括小米、vivo在内的品牌今年推出的旗舰产品在今年双十一其实都小有斩获。

比如凭借小米MIX4、MIX Fold两款机型，小米手机在整个双十一期间就拿下了天猫、京东双平台4000元+价位段手机销量和销售额的双冠；vivo今年发布的X70 Pro+也在双十一期间斩获了天猫平台安卓手机5K+价位段销量和销售额的双冠。

国产品牌的高端化战略，市场和消费者对国产旗舰的接受度尚需时日来完成过渡和积累，无须悲观。

国产品牌在高端市场还需沉淀，厂商们对此显然有清醒地认识。在高端市场短时间内无法获得绝对突破的情况下，他们一直都比较擅长的中低端市场就成为了绝对不能丢失的“基本盘”。

你会发现，在围绕双十一中低端市场的这场争夺战中，国产手机品牌们将各种市场策略和手段玩得可谓炉火纯青。

有一个很明显的特征就是，今年手机市场中低端市场的价位分布更加密集。尤其在0-999元，1000-1500元，1500-2000元、2000-2500元的几个主流价位段，每一个价格区间都会有多款国产机型分布。

这些机型不仅在售价上相对接近，在产品配置上也高度雷同。用网友们的话说就是，手机品牌的研发部门似乎成天就在那里做配置上的“排列组合”。

战略调整之后的内卷

造成这种现象的主要原因，我认为主要有以下这些方面：

品牌和产品线战略的调整，引发的一系列“内卷效应”。从去年开始，主流的几家大厂都陆续完成了对旗下子品牌和产品线的调整。小米与Redmi、OPPO与一加、realme，vivo和iQOO，再加上华为和刚刚完成品牌整合之后的荣耀，构成了当前手机市场的国产主力军团。

抛开华为和荣耀来看，前面七家已经基本实现了“子品牌保基本盘，主品牌全面冲击高端”的战略联动。这样一来，实际上原本就很“拥挤”的国产主流手机市场，相当于一下子多出来的四五家“新品牌”，以及这些新品牌带来的十余条新产品线以及旗下的数十款新机。

这在客观上进一步加剧了国产手机市场的竞争。尤其在千元档，各家都不想丢失掉这块拥有最庞大用户群体和最广受众面的市场。

更关键的是，除了Redmi、iQOO、realme真我这样的新势力之外，OPPO、vivo，也包括小米、荣耀本身在这些非旗舰价位段也有自己的产品线分布。即便是考虑到原有渠道的供应和维持问题，这些主品牌也需要保留这些相对低价产品的供货。

这个问题从近段时间运营商们的合作伙伴大会的订货数据就能看出来。各家依靠运营商渠道的出货量占据的比例并不小。尤其是OPPO、vivo两家，动辄数千万的运营商采购量，是绝对不能丢失的大蛋糕。

而从产品来看，OPPO的K系列、A系列，vivo的S、Y系列这样的中低端产品线也正是这部分市场的主力。

双重刺激之下的新举措

除此之外，全球范围内的元器件短缺和结构性供应失衡，同样也是导致双十一“套娃机”遍布的重要原因。

从去年下半年开始，全球电子消费品市场相继出现元器件供应短缺的问题。除了大家都了解的CPU、内存、射频等主芯片短缺之外，电源管理IC、显示驱动器IC、应用处理器（AP）等手机、PC都会使用到的其他元器件半导体部件也都基本供应短缺。

与此同时，华为遭遇的困境也让几家国产手机大厂开始有了更多的居安思危的意识。在这种心理的影响之下，各家也开始有针对性地做了预案，一些元器件的储备工作早在去年就已经开始。

年初其实就有消息表示，几家大厂都在这波元器件短缺潮到来之前，储备了相当惊人数量的元器件，有的品牌的储备量甚至足够维持自身供应一年多的时间。

这种高库存的模式在持续了一段时间之后，对于手机品牌来说也是一个潜在的风险。因为不论是全球还是中国手机市场，整体来看市场需求在过去的几个季度都呈现了整体下滑的态势。

根据市场调研机构Strategy Analytics发布的最新数据显示，2021年第三季度，中国市场智能手机出货量为8010万部，同比下降4%。

市场需求的整体下滑带来的高库存压力和风险，让Q4的这场“双十一”全网大促成为了各大手机厂商们年底突击出货，分散库存压力的一个关键周期。

于是上个月各家都赶在双十一到来之前相继发布了有明显针对双十一购物季意味的新机型。而双十一期间，主流的手机品牌也通过各种琳琅满目的促销和优惠活动，不断刺激消费者的神经。

从旁观者的视角来看，“双十一”这场持续11天的全网大促，也就是当前中国手机市场高度白热化竞争现状的集中体现。从中体现出来国产手机品牌的进步和发展，值得肯定。暴露出来的问题和短板，也很需要思考和弥补。

短期来看，这些问题明年双十一可能依然会持续存在。但随着国产手机的进步和发展，很多现有的问题会随着时间的推移逐渐得以改善。

对于消费者来说，刚刚过去的“双十一”无疑是一个购机的好时机。很多之前留意了我们相关的预热、分析，或者是针对机型选购问题的文章朋友，你们大概率都在这期间都选到了自己心仪的产品。

而没有抓住双十一机会的朋友也不用懊恼，因为针对2022年春季的新品潮也即将到来。只要你愿意做等等党，就永远会取得最终的胜利。