你死我活，茅台VS五粮液：中国白酒一哥的地位之争

疫情过后，百业萧条，我国的白酒行业也不例外。

然而在如此不景气的情况下，茅台和五粮液两家却纷纷“逆市上扬”，让不少人又惊又喜。

其中茅台股价从更是屡创历史新高，首次站上1300元/股的高价。

因此茅台也被业界称为“股王”，让不少股民心猿意马。

五粮液这边也没有怠慢，它们甚至还“卖起了车”，意图进军汽车市场：

2016年，五粮液酒花了24亿，买下了奇瑞旗下的子品牌凯翼51%股份，成为了最大的股东。

这款五粮液今年新推出的凯翼，6万起售，顶配10万。

乍一看，茅台似乎和五粮液旗鼓相当：

一个股价高企，一个拓展经营。

但事实并非如此。

2020年4月27日收盘后，五粮液披露了《2019年度报告》。

报告显示，五粮液2019净利润为174亿，相当于茅台的42.2%，净利润率为34.7%。

详细情况如下图：

由图可知，茅台如今对五粮液无疑已形成了碾压之势，营收差不多是五粮液的两倍。

对此，我只能用“三十年河东，三十年河西”来形容。

因为20年前中国白酒市场的格局，并非如此。

贵人相助：五粮液成为白酒一哥

80年代初的白酒江湖里，各类酒的品牌至少上千个。

而那个时代大家竞争的手段也很单一，就是价格战。

白酒在零售市场上赚不到钱，偏偏又恰逢银根紧缩、粮食减产。

贷款贷不到，生产要停滞，销量还狂跌，许多小酒厂纷纷破产。

时任茅台厂长的邹开良，回忆那段艰难岁月时曾感叹：“当时几乎是走投无路了。”

然而就在茅台厂急得跳脚的时候，五粮液却遇到了命里的贵人：工商银行。

工行一口气借给了五粮液600万元的贷款，彻底让五粮液起死回生

五粮液凭借着这笔救命钱，在其他白酒纷纷降价、降成本自救的时候：

五粮液说，这是中国质量最好的白酒，不能降价。

于是说着说着，就把价格涨上去了。

嗯，五粮液你是真的牛逼。

降价降成本，就意味着会损害品牌，而五粮液反其道而行之，则向全国人民宣告：

我家的酒原料没问题，甚至比以前的更好，放心喝！

1994年，五粮液继续涨价，把汾酒甩在了后面。

哪怕97金融风暴来袭，五粮液依然没有停止涨价的脚步。

1998年，五粮液继续涨价，把茅台也甩在了后面。

自此，五粮液成为了名副其实的“中国白酒老大”，长期雄踞“中国最有价值品牌”第一名。

1999那一年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

五粮液的声名在那一夜达到了顶峰。

2001年8月，贵州茅台上市。

彼时贵州茅台首周的市值，还仅为92.53亿，不及五粮液的193.64亿市值的一半。

那为什么五粮液最后会落后于茅台呢？

这就不得不提到一个概念：OEM了。

被OEM所累：五粮液江河日下

什么是OEM呢？

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，也称为定点生产，俗称代工。

意思是：品牌生产者不直接生产产品。

而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发产品，以及控制销售渠道。

其实很多大品牌都在做代工。

苹果、耐克、可口可乐、LV都在全球有代工厂，这并不稀奇。

像以上的大品牌，他们的代工质量是比较高的，但五粮液的OEM，做得很不好。

五粮液有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌，最多的时候上千个。

依托“五粮液”的金字招牌，五粮液的多元化业务一开始顺风顺水。

然而，成也萧何，败也萧何，让五粮液站稳江山的多品牌战略，很快也成为它的负担。

无数叫不上名字的子品牌，正严重稀释五粮液主品牌的固有口碑。

从而让五粮液逐渐丢掉高端酒市场。

与此同时，茅台也迎来了自己的机会。

2005年，三公消费成为支撑白酒市场的主力军，这让此前声誉一直较好的茅台，受到了大量追捧。

茅台的售价也一路走高，零售价从280元左右飙升至2000元，受欢迎程度可见一斑。

就在2005年这年，茅台的净利润反超五粮液；

2008年，茅台终端零售价反超五粮液近100元，打破多年落后的局面；

虽然茅台在利润这块已经反超五粮液，但在总收入上，五粮液依然保持着领先的位置。

可以说，“中国白酒老大”的位置，还没有确定最终归属。

然而就在2013年，五粮液的机会来了。

这一年，限制三公消费的“八项规定”，犹如当空炸响的原子弹，令白酒行业一片肃杀。

受此影响，茅台市值蒸发35%，53度飞天茅台2000元的零售价狂泄到800元。

茅台颓势尽显，五粮液能抓住机会吗？

再失良机，五粮液彻底掉队

茅台在“八项规定”出来后，曾试图坚持“不降价”，以保持自己的奢侈品定位。

不料，茅台因此收到监管部门一张2.47亿元的反垄断大罚单。

受此影响，茅台直接跌停，遭遇了创办以来的至暗时刻”。

茅台被迫调整战略，将视线锁定在了我国的中产阶级，由原来的“官酒”变成“民酒”。

与此同时，茅台在艰难求生的过程中，依然仅仅围绕着主品牌“茅台”来进行发展。

相比茅台的专心致志，五粮液则显得有点“花心”了。

五粮液依然幻想着自己旗下的子品牌，能带领自己起死回生，却忽略了一个重要的点：

由于八项规定，自己的“主品牌”五粮液被迫降价了。

降价的五粮液迅速挤压了自己子品牌的市场份额，导致五粮液一直没有缓过气来。

那么，茅台为什么能在短时间内恢复元气呢？

这与其一直致力建造的“品牌形象”是密不可分的。

简单来说就是，茅台给人一种“高级感”，拥有它就是身份的象征。

自此，茅台一骑绝尘，大幅度领先五粮液，直到现在。

贴一段我父亲对茅台的评价：

茅台如此深入人心，它一直宣传的“国酒”概念绝对功不可没。

在宣传战场上，五粮液也曾经与茅台进行过一系列的竞争。

国酒之争：茅台依旧胜出

一直以来，茅台都在不遗余力地宣传自己的“国酒地位”。

比如CCTV的广告：

茅台上的文字提醒：

甚至列车上都有：

五粮液有宣传吗？也有，但宣传力度显然没有茅台的大。

问题是：国家从未对国酒的归属给过答案。

茅台却一直持之以恒的，尝试为“国酒茅台”注册商标。

这可让五粮液等酒厂非常恼火。

2012年7月，茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查，引起白酒行业的一片骚动。

当时外界以为茅台这波稳了，没想到茅台却遭到了五粮液以及其他酒厂的一致反对。

在短短3个月公示期内，国家商标部门共收到异议书95份。

最终，茅台注册国酒这件事，只能不了了之。

直到2019年6月12日，茅台集团总经理李保芳才表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。

可已经为时已晚，“国酒茅台”的宣传，为茅台带来了不可估量的影响力与收入，绝非停用可以弥补。

无论商标注册成功与否，茅台都是最大的受益者。

十七年的时间，足以让“国酒茅台”的概念深入人心。

五粮液也想复制茅台的宣传策略

2005年，五粮液给国家博物馆送去了一个 “国宝”，那是一块泥巴，但它不是普通的泥巴。

宜宾五粮液有16口明代古窖池，那是我国唯一现存最早的，地穴式曲酒发酵窖池。

这可是五粮液的“镇宅之宝”，这一小块泥巴就取自这16口古窖池。

显然，五粮液想让我们对这16口古窖池充满了神秘的敬畏，从而提升品牌形象。

但是没想到，后来出了个尹孝功事件。

尹孝功是宜宾酿酒世家的传人，他对媒体宣称：

这16口古窖池是尹家祖传的产业，只是租给五粮液厂使用，但现在他不想续约了。

尹孝功称，1982年，宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家。

但鉴于五粮液酒厂一直使用，决定由酒厂作价8万元收买，但五粮液不买，嫌贵。

之后政府出面调解，尹家同意降价到5万，结果五粮液还是不肯出钱。

1995年以后，发达了的五粮液买下了酒窖上面的房屋，于是认为16口酒窖也属于自己所有。

这场官司前前后后打了8年，剧情相当狗血。

你说五粮液5万都不出，我是不信的，但原告那边说的跟真的一样，我看着都觉得烦。

直到2018年3月，最高人民法院才驳回了上诉。

尽管官司赢了，但这事儿怎么看都不是什么光彩的事情。

广告卖不过茅台；

营销比不过茅台；

五粮液的败局，也许从它鼎盛时期，就已经注定。

那么，你对茅台和五粮液两个品牌有什么看法呢？

你更喜欢喝哪一款酒呢？

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