新人下载app,立即提现现金 您的好友 送你现金 去提现

耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

还在别处 19-05-10 关注

你最爱的运动休闲基础款单品有哪些?5月1日至30日,参与“我最爱的基础款”征稿活动,我们等待你的分享,男女分来评奖哦~

创作立场声明:翻译文章,可以转载,转载前请联系本人。

写在前面。

这是一片比较严肃的经济学文章,来自solerevier的WHAT DOES IT COST TO MAKE A RUNNING SHOE?

我参考了其他译者翻译,自己也相对独立翻译了部分内容,并标出个人观点。

分割线。

我们经常在互联网上看到这样的评论:1。“听说耐克阿迪每双鞋只赚15块rmb。”“屁!阿迪达斯Yeezy Boost制作成本10美刀,敢卖到350美刀,一双就赚我半个月工资!”耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

2。“阿迪耐克它们的钱都给明星了,如果品牌商停止给梅西,库里,詹姆斯,基普乔格这些人赞助费的话,运动鞋其实可以相当便宜。”耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

3。“我双11只花了399,就买到了1199元的耐克跑鞋,但我觉得耐克仍然赚了我很多钱。。。”耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

4。“耐克他们其实赚的不多,钱都被国内黑心卖家和黄牛🐂赚走了!”耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

以上种种。

我知道,你就算吃瓜,也想知道真像。耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

下面是翻译部分:

2014年,马修基什(Matthew Kish),一名来自波特兰商业杂志(Portland Business)的记者就写了一篇关于一双100美元的鞋子的平均成本的文章。该文指出,制作一双运动鞋涉及到的精确成本,以及在制造结束之后的商业流程中涉及到的盈利实体是联动的,而我们想象的成本,其实只是整个商业链条的一部分。

下面我们正式开始。

第一的问题,一双耐克阿迪达斯这样的进口运动鞋的成本到底是多少?

首先要指出,这里提到的成本,准确的说是工厂成本或叫“离岸”成本,是指鞋子在始发港装载时的成本。制造工厂所在的国家(目前主要在亚洲的中国和东南亚)的供应商表示,“嘿,你们订单上的鞋我们做完了,已经运送到航运港口了,得结账啦💰!而且,只要鞋子登上了船,剩下的就是你们的问题了”。

就目前而言,我们无法查到关于离岸成本中每个材料的成本(就是说,查不到zoom气垫,boost以及gel材料的具体价格,个人观点)。在业界,这些具体材料被称为BOM,bill of materials(材料清单)的缩写。这个清单基于一双鞋在生产过程中的消耗,逐条列出在鞋中使用的所有组件的成本。

我们可以把BOM理解成烹饪食谱的清单,不同的是BOM会标出不同组件的购买成本。对于一双典型的运动鞋,BOM会算上皮革,网,线,标志/油墨,装饰,中底以及外底等组件的材料消耗成本。最后的成本核算表也包括劳动和开销(LOH,labor and overhead)的成本。很多时候,制造昂贵的鞋底模具(一般而言,一双运动鞋鞋底开模是最贵的)的成本在一个特定的模式中分摊了。BOM的信息是保密的,只有参与设计特定的鞋型的产品团队才能接触到。

现在就让我们直接切入正题。我们选择了18款鞋,他们来自阿迪达斯,亚瑟士和耐克公司,下图会让你知道它们中每一双的成本。同时,我们研究了在同一个型号的不同颜色的鞋子的平均成本,因为工厂成本差异基于不同的颜色,而鞋码大小差异则不大(就是说特殊配色,比如说耐克的定制id鞋,各种喷,贵有贵的道理,但同性别的同款鞋,不同码不同价就不厚道了,个人观点)。

你下面看到的图表,是不同品牌的六双具体鞋子的离岸成本,他们基于2016年1月-5月的海运数据。这个进口数据在portexaminer.com是公开的,不过美元汇率会有5%的出入。我们为这项工作选择了阿迪达斯,亚瑟士和耐克三家公司。作为上市公司,大家可以访问他们的收入报表。这使得我们能够结合其他的计算方法估算成本,并推断通出品牌在每一双鞋中所取得的平均利润。

耐克耐克

阿迪达斯阿迪达斯

亚瑟士亚瑟士

在没有任何背景的情况下,上图很让人生气。一双售价160美元的阿迪达斯Energy Boost的成本只有30刀,卖160刀,每双130美元的盈利!当然,耐克的Airmax和亚瑟士的Kayano也好不到哪里去,平均一双鞋的零售价是出厂成本的400%-500%!

第二个问题,制鞋企业真是坑人吗?!

看着这利润,我想你一定觉得这些公司赚翻了。但这种想法就好像是你刚工作时,看着一个年薪20万的人说,“200K一年?那5年不就能攒到100万了?干二十年就财务自由了!”

其实这是没有意义的。当你自己达到20万的年薪,你就会不得不考虑到还贷款,交保险,缴税,子女教育,交际应酬,个人爱好,旅行娱乐等等费用。因此,尽管20万的年收入,还算是一个让人过的相对舒适的薪水,但在各种开销后,实际存款只是剩下的那一小部分。耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

其实,你税后的工资就像鞋子的零售价格,你微不足道的储蓄就相当于品牌的净利润。耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

2015年,阿迪达斯的税后净收入只有4.1%,耐克是10.7%。但需要注意的是,品牌的收入报表是基于批发价而不是零售价的。

所以,如果我们要计算零售价的品牌利润的百分比,那么阿迪达斯和耐克只是分别取得了2.05%和5.35%的利润(下面具体讲)。换句话说,对于售价为100美元的鞋,阿迪达斯一双只赚了2.05美元,而耐克赚了5.35美元。

但我们之前不是说过售价160美元的鞋子成本只有30美元吗?那又是怎么回事?其中剩下的钱是怎么消失的?

这就需要提到到岸成本(Landed costs),批发收入(wholesale revenue)和毛利率(gross margins)

耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

工厂成本只是成品的旅程的第一步。由于离开原产地,额外费用不断累积,产生到岸成本。由于离岸成本仅涵盖鞋子从工厂到当地的海运港口的阶段,品牌商需要支付鞋子从亚洲运送美国的成本。期间,船舶可能会遇到一场风暴,然后装有鞋子的集装箱就掉到了茫茫的大海中,这损失是品牌商出的,所以他们不得不去买保险,以此避免任何意外情况的发生。这和你在买机票的时候,很多时候被动购买个人保险一样。

此时,工厂成本转化为成本+保险+运费的价格,而这只是鞋子到岸之前的成本。

当鞋子最后到达美国港口,美帝海关会负责这批货物入关。关税的计算是非常复杂的,他们依靠详尽的关税系统(HTSUS),来评估要支付关税的金额。要指出的是,Microsoft YaHei', 'WenQuanYi Micro Hei', SimSun, sans-serif;text-align:justify;">即使是相同的商品(比如说运动鞋),也会有不同税制,有的鞋可能只要支付10%的税,而另一种可能高达25%。

此时,工厂成本已经变成成本+保险+运费+进口关税。这就是所谓的到岸成本,计算后要比实际工厂成本高21%(基本上接近,也可能会稍低)。在公司的营业报告中,到岸成本用于推导“销售成本”或“税收成本”。

第三个问题,对一个品牌商来说,净销售额或收入意味着什么?


耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

当你购买一双鞋子,你可能不会直接从品牌商那里买。你可能会掏出手机打开网店,或者直接从当地的折扣店或私人运营的店里购买。这些网店和实体店从阿迪达斯和耐克这样的品牌商购买鞋子,品牌商将为他们提供利润,使他们能支付他们的运营费用,从而赚到钱。

运动鞋零售商的行业标准平均利润率是50%,这意味着像阿迪达斯耐克这样的品牌商,把100美元的鞋子以50美元的价格卖给了他们的合作伙伴。

当然,也有部分品牌商以前店后厂的形式在经营他们的网站,他们利润计算的方式又会有所不同,因为他们是直接销售给客户的。但直接销售仍然只能是运动鞋品牌业务的一小部分。实际上,你基本买不到从美国耐克总公司直接发到河南老家的耐克鞋。所以,我们可以假设净销售额是在产品卖给零售或者批发的合作伙伴之后才产生的。

到岸成本和供给零售商的价格(收入或净销售额)之间的差额在会计术语中被称为“毛利率”。我们已经知道,100美元的鞋子最后的到岸成本是22美元,品牌商卖给第三方零售商的价格是50美元。所以,对于品牌上来说,毛利率为50美元-22美元=28美元。以百分比计算,也就是28/50×100%=56%。这个毛利率数字可以在这些公司提供给华尔街的收入报表中找到。

目前似乎现在一切顺利。但是,我们还没有讨论其他费用,比如运营一个品牌的成本。这些数字又是怎么来的?

这就要提到净利润。

耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

其实,任何一个大的运动品牌的毛利率都最少要超过40%,不然它基本就会关门大吉(或者被我大中华的特步安踏李宁直接资本收购并购,个人观点)。在2015年,阿迪达斯的毛利(销售净额-到岸成本)超过48%,而耐克是46%,亚瑟士只有43%(按照a近些年几无进取精神的尿性,它以后的路挺危险的,个人观点)。

对数字敏感的人可能会注意到一个问题。根据我们上面的图,大部分阿迪达斯鞋的成本相比同等售价的耐克鞋要高(也就是说耐克心更黑,个人观点),那么为什么耐克的毛利率反而会低?

答案首先要从产品的角度来看,阿迪达斯销售的服装比耐克多,而一般服装销售的利润要比运动鞋更高。耐克说到底,还是个鞋类品牌,在综合了鞋类和服装的销售数据中,耐克销售的鞋类产品占68%,而服装只有32%。这就和阿迪达斯产生了鲜明的对比,阿迪达斯的销售额份额为55%的鞋类,45%的服装。事实上,亚瑟士的毛利率比低阿迪耐克低,也印证了我们的理论,亚瑟士的业务84%都是鞋类。不过,鞋类/服装的组合销售只是可以提高或降低利润率的诸多因素之一。

其次,要从品牌细分来看,阿迪达斯的neo和Original系列鞋子的毛利润要比专业运动鞋更高(现在李宁特步安踏361这些国内企业也发现了这个问题,运动时尚鞋服更赚钱,所以他们也开始不计成本的开发布会,搞各种联名,个人观点)。以white adidas Superstar(俗称的小白鞋)为例,它的售价是80美元,而生产的成本是15美元,这使得生产成本只有零售价的不到20%,因此,它提供了更高的毛利率。

第三,其它一些商业行为,比如品牌决定把产品卖给谁也很重要。一般而言,公司把鞋卖给销售合作伙伴或者渠道商比卖给其他零售商的利润更高,所以,提高供应链的效率是另一种提高品牌毛利率的方式。而且在总的毛利中,运动品牌公司将不得不支付员工工资,配送成本,营销,折旧,税金以及其他业务的相关费用。

简单来说,如果一家运动品牌公司想赚钱,那么它一方面需要通过减少开支,提高销售效率,来尽可能减低成本,另一方面需要提高毛利率较高的产品销售量来提高利润。

同时,市场营销在品牌中占了很大一笔费用,这是板上钉钉的事。2015年,耐克在市场营销上花费了超过其净销售额10%的费用,而阿迪达斯的花费甚至更多,到达17%。在除了销售以外的所有其他费用中,耐克花了22%,而阿迪达斯花了26%。

另外,税务部门也要分一杯羹,所以在2015年耐克和阿迪达斯分别支付22%和34%的税(原文如此,我也不知道为啥差这么多,个人观点)。在支付了所有的这些费用后,剩下的就是净收入。

所以,都算下来,一双100美元的鞋,阿迪达斯只能赚到2.05美元。耐克就过的好得多,每双100美元的鞋能赚到5.35美元。不过事实证明,运动鞋厂商其实并没有人们说的那么赚钱。

其它话题:

一,如果耐克阿迪它们给予零售商50%的利润,那么零售商不都赚翻了?现实中零售商的利润是什么样子的?

耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

当你看到这张图的时候,你有没有意识到零售商并没有赚到一大笔钱呢?其实,他们在一双100美元的鞋里,只能赚6美元。

首要原因是,他们无法按照全价出售他们从品牌商购买的鞋子。

在Footlooker(Footlocker是全美最大、最权威的运动鞋专卖店之一,其主营品牌覆盖Nike,AJ,Adidas,UA,以及包括Asics,Saucony,New Balance在内的多款跑步鞋品牌,以及Converse,Vans等滑板鞋,潮鞋品牌,甚至你还能在Footlocker购置到诸如Timberland等工装品牌的产品,百度百科)财务报表中可以看到,每一双Footlooker购买的100美元的鞋子的购买价格是66美元,而不是50美元。简单来说,Footlocker以24%的平均折扣销售他的商品。

为什么会是这样呢?

你要知道网络以及实体店,在各种节日打折,促销,常规降价折扣的时候,是不能按全价计算成本的,平均有24%优惠到了去购买它的客户那里。再加上租赁、人力、运营的成本,以及定期重建库存仓储和配送售后这样那样的成本,零售的利润并没有大家想的那么高。

二、实体店和网店怎么赚钱呢?

虽然商业模式在品牌商之间是不同的,一些基本原则仍适用于零售模式。

首先,市中心大商场里的品牌专卖店不愁赚钱,他们很少打打折,利润近乎100%,他们的目标,是那些价格不敏感,或者不是很懂运动鞋价格的客人,同时他们的店员受过较好培训,往往会引导客人购买利润最高的商品。

其次,很多耐克阿迪的工厂店折扣店,往往坐落于租赁费比较低的区域。如果你要去一个工厂或折扣商店,那么很可能你为了到达目的地要坐车开车到几十公里之外的蛮荒之地(比如祖国各地偏远的奥特莱斯)。。。荒无人烟意味着品牌商需要支付较低的租金和工资。同时,多数折扣连锁店一直雇佣较少的人员上班。毕竟,廉价零售店中不需要什么产品教育,客户主要关注的事情就是诱人的低价,这就是折扣店价格标签上总是醒目写着“原价”和“折扣价”的原因。另外,工厂店、折扣店往往被设计为可以容纳更高的商品密度,店里如同超市般密密麻麻地摆满了衣服和鞋子,而不是张贴着巨幅偶像海报,摆着各种模特,或者给你准备大试衣间,事实上很多折扣店连占空间的运动鞋展示墙都不提供。看着挺low吧?而事实是,TJMaxx(美国知名折扣连锁店)公司税后净利润是7.5%,比阿迪达斯高的多。更令人印象深刻的是,他们的毛利率要比阿迪达斯整整低了20%,比传统零售商也要低5%,但他们还是成功的让净利率如此之高。这意味着他们的其他开销较低,这就是他们的赚钱之道。要知道2015年,TJ Maxx在去年售出了价值300亿美元商品,这比耐克的全球销售总额还要多。(同理,国内的各类网店,看似挺大,其实背后往往就只有几台电脑,几个客服售后以及一个仓库。它们东西卖的相对便宜,看似毛利润低,但一旦交易量大,净利润很乐观,个人观点)

三、支付给体育明星和运动队的代言费对鞋子价格有什么影响?

2015年,耐克公司为所有的赞助需求支付高达10亿美元的费用。这包括体育明星,大大小小的运动队,偶尔也会有一些潮流名人。听起来像是很多钱,对不对?

其实没你想的多。

耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

在大的财务的背景下,10亿美金只是一笔小钱。2015年,耐克单单在市场营销上就花了32亿美元。所以10亿赞助费只占总营销支出的30%。我们已经知道,在一双100美元的鞋子中,市场营销部分是5美元。因此,5美元的30%也就是1.5美元。(不过你只要买了耐克鞋,你就给自己认识不认识的运动队和体育明星送了钱,个人观点)

最后,各位应该对自己脚底下的鞋该是什么价格,心中有数了吧。

搬运翻译不易,谢谢各位观赏,欢迎理性讨论,抵制无理取闹。耐克阿迪亚瑟士们真的黑心?告诉你一双进口运动鞋到底赚了我们多少钱?

展开阅读全文

查看更多好文内容,新用户限时领现金
全部评论 (471)
还在别处
283
2019-05-10
我的中国梦啊: 我草![喜极而泣][喜极而泣]那这两年动辄300+RMB的莆田鞋怎么理解?[吐血][吐血]别特么再说买不起正品就选择莆田货了[倒地][倒地]莆田鞋其实也买不起了[火冒三丈][火冒三丈] 1

我本来最后写了写莆田等鞋,但一个是翻译不太成熟,另一个了解也不够深入,所以删了,大家感兴趣就点点赞吧,超过20个,我就写一篇。[皱眉]

会飞的弹道
191
2019-05-10

帮忙梳理一下。因为你文章里到岸价格前后算的数不一样,我给统一的(不清楚是不是我理解错了)。大概是这样:耐克:离岸价格20+运费1+保险0.3+海关3+营销费用5+其他费用11+税11+耐克利润5.7(为了凑整数)+零售商费用17+零售商所得税3+零售商利润6+折扣20(为了凑100)=定价100。最后,耐克利润5.7,零售商利润6,美国海关加税收17。

我的中国梦啊
72
2019-05-10

我草![喜极而泣][喜极而泣]那这两年动辄300+RMB的莆田鞋怎么理解?[吐血][吐血]别特么再说买不起正品就选择莆田货了[倒地][倒地]莆田鞋其实也买不起了[火冒三丈][火冒三丈]

花小编
42
2019-05-10

内容不错,讲明白了一双鞋到底有哪些成本~这么看,从张大妈买的鞋,不少已经很接近离岸价格了~

营养快陷
39
2019-05-12

文章只从成本角度分析了价格构成,但是还没考虑服装鞋履还有一个最重要的因素就是库存,有尺码的产品都会有各种断码和卖不掉的库存,这部分占比很大,特别对于很多国产品牌,其报表里的资产很多其实都是常年卖不掉的存货,那些数字只是账面财富,这部分到最后清货其实卖多少反而亏多少

还在别处
35
2019-05-11
花小编: 内容不错,讲明白了一双鞋到底有哪些成本~这么看,从张大妈买的鞋,不少已经很接近离岸价格了~ 1

写成这样,都上不了推荐,不知道首页推荐是一个什么标准??[哭泣][哭泣][大囧]

还在别处
32
2019-05-10

其实,你税后的工资就像鞋子的零售价格,你微不足道的储蓄就相当于品牌的净利润。 我翻译的很精彩啊,没人注意到吗?[喜极而泣][喜极而泣]

SWAT-037817
22
2019-05-12
li70876542: 设计和研发不用钱?????不知道现在的人工费比物料原价贵吗????你还是研究一下莆田鞋吧。。。尤其是那些标榜自己公司级正品的莆田鞋。。。 1
还在别处: 你是业内人事吗,如果你更了解,你可以给大家讲讲啊。另外你这反问,这么多问号,搞的我挺紧张。 2
展开隐藏评论
li70876542: 只可以业内人士讨论??你的吗字后面不带问号是要怼人的意思吗?搞得我疑惑。 3

我寻思你这口气不就是在怼人吗?????想研究莆田鞋,你自己去莆田,找厂,找数据,码字啊。全世界就你知道研发要钱??????我寻思研发的钱不都在耐克的利润里了?????

嘘_别说话会炸号的
22
2019-05-11
会飞的弹道: 帮忙梳理一下。因为你文章里到岸价格前后算的数不一样,我给统一的(不清楚是不是我理解错了)。大概是这样:耐克:离岸价格20+运费1+保险0.3+海关3+营销费用5+其他费用11+税11+耐克利润5.7(为了凑整数)+零售商费用17+零售商所得税3+零售商利润6+折扣20(为了凑100)=定价100。最后,耐克利润5.7,零售商利润6,美国海关加税收17。 1

原来美国海关和税收收这么多的

Haibaradu
18
2019-05-10

同学在耐克总部做财务,基本上到大中华总部这边的价格就是定价四折,btw,他们员工内购每个月都卖给🐂了

打开App,查看更多好文和评论
最新跑鞋优惠
1日0点、61预告:Mizuno 美津浓 EZRUN J1GE183801 男子跑步鞋
1日0点、61预告:Mizuno 美津浓 EZRUN J1GE183801 男子跑步鞋

淘宝好评率98% 比上次发布低13%

可低至173元
天猫精选 15:06
0 0
银联专享:adidas Originals Yung-96 Trainers 男士跑步鞋
银联专享:adidas Originals Yung-96 Trainers 男士跑步鞋

银联优购全球 比上次发布低10%

£28.88(约238.46元,最高享9.53元额外现金奖励)
Get The Label中文官网 15:03
0 100%
1日0点、61预告:UNDER ARMOUR 安德玛 Charged Assert 8 男子跑步鞋
1日0点、61预告:UNDER ARMOUR 安德玛 Charged Assert 8 男子跑步鞋
可低至270元(前2小时)
天猫精选 15:03
0 0
1日0点、61预告:Under Armour 安德玛 Charged Escape 3 男子反光跑步鞋
1日0点、61预告:Under Armour 安德玛 Charged Escape 3 男子反光跑步鞋
可低至270元(前2小时)
天猫精选 15:02
0 0
查看更多
猜你喜欢
查看更多
相关好价
相关商品
查看更多热门商品
社区主页 文章详情
1406
4660
471
你已经点过赞了
新浪微博 QQ空间 微信好友 豆瓣
当前为触屏版
热门搜索