家居专栏 篇二百八十四：“热辣滚烫”的跨境电商，将为家居行业带来哪些红利？

近年跨境电商行业持续升温，许多跨境电商平台更是快速崛起，比如Temu、SHEIN、TikTok Shop等。电商出海也为不少家居企业带来了新的增长曲线，外贸市场会否成为家居行业的下一个“主战场”，家居企业又该如何把握这一机遇？

国货纷纷出海“外卷”，跨境电商持续爆发

艾瑞咨询数据显示2017年-2022年，跨境电商市场的年复合增长率为25.1%，预计2022年-2025年能达16.4%，2025年市场规模将超10万亿人民币。

家居新范式梳理发现，跨境电商日益火爆与多方面因素有关。一方面，国内电商流量已日趋见顶，2023年中国实物商品网上零售额的增速仅为8.4%，而2015年的增幅则高达31.6%。

相较之下，全球电商市场的渗透率提升仍有较大空间，据eMarketer测算，2022年东南亚地区电商零售额同比增长了20.6%；拉美市场则增长了20.4%，向海外市场要增量成为了各行各业近年的首选策略。

另一方面，作为经济贸易的重要支柱，跨境电商行业得到了国家税收、支付等多维度的政策支持，这也为跨境电商的发展提供了重要支持。

最后，在跨境电商红利之下，越来越多跨境电商平台的崛起，也为国内商家提供了更方便、更丰富地触达海外市场的方式方法。

比如Temu、速卖通的全托管模式，能够为商家提供运营、仓储、物流、退换等一站式服务，这种“保姆式运营”也让更多中小商家有能力参与其中。

另外，TikTok Shop所打造的兴趣电商平台，对海外消费者而言也有着巨大的吸引力。通过短视频积累用户，兴趣电商种草消费，TikTok Shop也迎来了快速增长。以美国市场为例，美国站在2023 年9月才正式上线，但店铺数量在3个月内就增长了百倍。

乘着跨境电商的发展红利，家居行业也开始借势出海。事实上，中国作为世界上最大的家具生产国，国内家居企业凭借着显著的供应链优势在全球市场上表现突出，产品品质一直都备受海外消费者的认可。

因此，越来越多国内家居厂商通过跨境贸易的方式走向海外，相当于给国外消费者提供了更价廉物美的选择，大家自然乐于接受。

一份调研数据显示，在欧洲15个主要电商市场的B2C总销售额中，有22%来自跨境零售，有73%的网购者选择了海外商家。随着海外消费者线上消费习惯的养成，他们对海外产品的接受程度也在不断提高，家居产品的增速也位于前列。

跨境消费新趋势，中国家居从幕后走向台前

跨境电商是近年才开始加速发展的出海方式，但事实上，我国家居企业的出海之路早从90年代就开始了。不过早期国内家居企业大多是以代加工模式出海，中国家居品牌一直藏于幕后。

家居新范式在《海外建厂热情不减，家居企业如何“危中找机”？》一文中分析到，在2008年的次贷危机后，由于欧美等海外国家的经济增速开始放缓，导致我国家居出口需求也同步放缓，那些曾经以代加工为主要出口方式的家居企业，面对物流运输成本、原材料价格等压力，也不得不考虑出海建厂，以此减缓贸易摩擦所带来的影响。

可以说，早期家居企业之所以选择出海，主要还是基于生产成本的考虑，比如墨西哥、越南一直都是各企业出海建厂的首站，主要是因为这两地都有人力资源和区位运输的优势，能够降低物流、仓储等成本。

但随着跨境电商平台的崛起，家居企业出海也开始拥抱“新姿势”，传统的物流、仓储、营销、成本等问题也有了新的解决方案，中国家居企业在海外市场中也逐渐从幕后走向台前。

首先，中小家居企业可以抓住跨境电商的渠道红利。过去，中国家居企业主要通过代加工模式出海，主要是因为它们缺少营销能力，加上跨境贸易存在着语言、税务、物流等入门门槛，不少中小企业宁愿赚少点，也选择更为轻松的代工模式。

但随着跨境电商平台的崛起，它们可以为卖家提供从产品上架、运营、物流、售后等一系列的服务，卖家只需要专注于供货这一环节即可，对许多中小卖家而言，这跟传统的代工模式差别不大，因此它们也更愿意尝试。

除了中小型厂家以外，有较多闲置产能；有较多尾货库存，或者有竞争优势，能跟平台协商到一个较高利润率的厂家，也都愿意通过全托管模式发展海外市场。一旦成功出海，品牌是厂家自己的，也就无需再为海外品牌“打工”了。

其次，国内家居企业可以抓住跨境电商的流量红利。对于缺少营销能力的家居企业来说，如果不想将品牌的海外经营权完全交给跨境电商平台，目前许多平台也开始提供“半托管模式”。

想要更多自主权的商家，也可以选择全面自营，能够快速起量的TikTok Shop 正在成为商家的新选择。依附于TikTok超高的日活量，商家在短期内不用投入大量的营销费用，就有机会创造出爆款，但这一方式也更考验商家的营销能力。

比如恒林股份的跨境电商业务主要以销售自主产品，目前其在TikTok家居类目排名中长期占据着前一二。除了布局TikTok之外，恒林还在Facebook、Instagram等社交媒体上打造了营销阵营。家居新范式发现，恒林跨境电商规模已从2018年的0.02亿元增至2022年的10.04亿元，成为了公司的第二增长点。

另外，乐歌股份、林氏家居等也有通过自建独立站、DTC、直播带货等方式，实现产品外销。

再次，国内家居企业可以抓住跨境电商的物流便利。过去，家具、家电等体积较大的品类由于物流成本高昂、库存管理难度大等原因，在跨境电商市场尚未得到充分发展。

但随着物流链条的逐步完善，大件家具也有望在跨境电商平台中迎来更大增长空间。目前，除了常规的跨境直邮之外，海外仓也成为跨境电商重要的物流模式，可以缓解跨境物流不畅的问题。

以乐歌股份为例，其不仅建立自用的海外仓，更开始系统性筹划公共海外仓项目。在2023前三季度，乐歌的公共海外仓业务实现收入5.86亿元，占总营收的21%，成功开拓出销售家具产品之外的另一增长曲线。

对于暂时没有能力自建海外仓的企业来说，也可以选择像乐歌股份这样的公共海外仓来减轻大件、非标品的物流压力。除了乐歌股份之外，还有如大健云仓、纵腾集团这样的跨境电商基础设施服务商，能够更好助力国内家居企业出海。

家居新范式探访今年中国家博会（广州）客餐厅家具展区的时候获悉，近年全球餐厅家具热度颇高，今年更有望实现4%的年增长。大件餐桌椅家具其实也是跨境电商平台中的热销品类，它们的持续火爆也得益于跨境电商市场的崛起和发展。

抢占跨境电商红利，企业还需拼实力

跨境电商平台的崛起，让不少家居企业找到转型的出口和动力，但对部分企业而言，挑战跨境电商的压力依然不小。

一位上市家具企业内部人士表示，发力跨境电商是 “不得不做”，传统老板还是更喜欢做代工，因为比较简单，只需要把生产这个环节做好就行。而挑战跨境电商则意味着公司要配备专业团队，需要考虑的因素很多，试错成本也不小。

除此以外，不少企业在疫情期间都遇到过“爆单”，但在疫情之后，家居出口规模已有所回落。业内人士认为，家居出口规模随着海外品牌商的库存情况而变化，始终有一个周期性。

当然，成品家具企业，特别是中小型企业挑战跨境电商，一开始都会有一定难度，但摆在大部分中小厂家面前的，只有“不转型躺平”以及“转型求变”两条路。家居新范式认为，想要谋求更长远的发展或者机遇，厂商就必须迎接变化。

首先，是开始走品牌化的路。随着80、90后“厂二代”开始接班，也有不少人开始意识到，做加工的利润很薄，贴的始终是别人的牌子，工厂要走下去，就一定要走品牌化的路。

这批工厂接班人大多留过学，对电商贸易也有更深刻的理解，为此他们也更愿意尝试。从TOB到TOC再到打造爆款，他们认为目前电商平台的数据反馈有助于工厂调整产品，从而打造出面向精准消费群体的爆款，比以前的“盲目代工”更有针对性。

其次，学会善用各种营销手段。品牌出海已经成为国内家居企业比拼的重点，比如上文提到的恒林、乐歌、林氏等，也都有善用TikTok等社交平台来吸引更多的潜在客户，扩大品牌影响力，这也是出海企业需要努力挑战的。

结语

中国家居产品通过跨境电商进行出海，已经成为了一个热门的趋势，海外消费者对于家居品牌的认可度也越来越高。对国内家居企业而言，这就像当年淘宝平台首次出现一样，是一个“先来先占位”的重要机遇。从现在看未来，这或许正是中国外贸新一轮变革的开始，对于家居企业而言，需要在不断尝试中找到最适合自己的一种方式，才能与海外市场共创共赢。