从真维斯达芙妮到艾格，我们小镇青年都爱的“牌子货们”正在慢慢消失……

11月13日，“女装品牌艾格破产”的新闻上了热搜。这意味着，又一个80后心中曾经的“名牌”消失了……

11月10日，上海法院的专门破产审判机构“上海破产法庭”在其微信公众号推送了一则“双11特辑”的文章，标题为“满满回忆杀，艾格服饰资产变现等你来“淘宝”！”导语显示：“上海破产法庭裁定受理的（2019）沪03破155号上海艾格服饰有限公司破产清算案，将在淘宝网店（店名：上海艾格管理人特卖店）特价处置资产！”

推文里展示的服装无论拍摄角度还是光线就是普通手机拍拍的水平，文章还提示说“每件孤品数量有限，预购从速”。

从上海高院网站上搜索到，今年3月，上海市第三中级法院发过一则通告，大意是“根据上海陆洲针织服饰有限公司的申请，于2019年10月8日作出（2019）沪03破155号民事裁定书，裁定受理债务人上海艾格服饰有限公司破产清算一案，并指定立信会计师事务所（特殊普通合伙）为管理人”，接下来，就是一系列企业进入破产后的债权人申报债权，召开债权人大会等等都在今年6月和7月陆续进行。

“管理人”意味着，一家企业进入到破产程序后由破产管理人来全权处理各项事务。这些新闻总结起来就是：艾格女装破产了。

资料显示，艾格源于1916年在德国商人Max Lindemann在柏林开的第一间以“ETAM”为名的零售店开业，最初主要销售内衣及袜子。为了降低在海外市场发展的风险，Lindemann想出了通过特许经营的方式把艾格的经营权利交给当地合作伙伴的方法。

1929年，Lindemann在法国巴黎开设了第一家海外门店，其生意也同时扩展至英国、荷兰、比利时等国。随后，艾格现在的大股东Milchior家族当家人Martin Milchior在法国收购了21家艾格门店并建立了工厂，艾格的经营主导权转到了Milchior家族。1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior开始着手将两大家族间的生意整合，形成了最终的艾格Etam品牌，并于1997年在巴黎交易所上市。

1994年底，艾格集团在中国设立分支企业——上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店。五年中，公司吸取了法国Etam的成功经验，将销售网点全部由专卖店形式改为在知名商场设立专柜，使Etam艾格很快成为知名品牌。

艾格在中国最火的时期是1999年至2007年，彼时中国区的销售业绩呈两位数的增长。据财报数据显示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家门店，其中，3083家都在中国。可以说，1997年到2007年，艾格中国市场的发展弥补了欧洲的业绩。正因此，在80后姐姐们心中，艾格曾经一度就是名牌服饰的代表。

但从2013年开始，随着中国年轻一代审美于购物方式的改变，艾格中国区销售额开始下滑，从那时起开始了关店潮。而在中国以外的欧洲及其他市场，艾格已然又变回了一个以经营内衣为主的品牌。

天眼查App显示，上海艾格服饰有限公司成立于2001年7月，注册资本为1703万美元，法定代表人为吕益逊。目前，上海艾格服饰有限公司关联数十条被执行信息与失信被执行人信息，此外，其法定代表人吕益逊也收到多条限制消费令，而其分支机构都已注销。

这些年，许多80后心中曾经的“牌子货”都陷入到关店、撤离、破产的境遇。

就说今年，一月份，真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。

Esprit于5月31日终止了官方购物商城和官方旗舰店。

2020年九个月内，拉夏贝尔共关闭3510家门店。除业绩巨亏外，拉夏贝尔还面临着债务危机。财务数据显示，截至今年9月底，该公司总负债合计44.08亿元。此外，拉夏贝尔实控人邢加兴所持约1.42亿股份已遭法院轮候冻结。中国裁判文书网公布上海市徐汇区人民法院执行裁定书((2020)沪0104执1977号)显示，拉夏贝尔名下无可供执行的财产，本次执行程序终结，执行裁定书落款时间为2020年11月6日。

8月25日，达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩，营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。与此同时，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

再往后退几年，被称为“中国真皮鞋王”的贵人鸟宣布破产退市；2016年仅上半年，美特斯邦威净亏损达到了6019.08万元，年度亏损超一亿元，3年时间关闭1500余家门店；刘德华、王菲都做过代言人的班尼路2018年就爆出在过去6年共关店3000家，已从原来的主流商圈必入驻品牌沦为街边小店；2020年一季度，佐丹奴GIORDANO线上业绩为5900万港元，同比下滑18.06%。

曾经，这些70后80后熟知且竞相购买的品牌在各大城市的专卖店遍地开花，是时尚与潮流的代表，但现在正集体遭遇中年危机，滞销、利润下滑、关店、卖身、破产……一重一重的危机如大山般压在身上。这些昔日“牌子货”为何会走到这一步呢？

上世纪90年代，国外流行文化大量涌入国内，T恤、牛仔裤、连帽衫等休闲服饰成为了当时的潮流，美特斯邦威、佐丹奴、真维斯这些品牌便都是凭借做休闲服起家的。

在营销方式上，这些品牌都非常喜欢邀请一线巨星和当红明星担任代言人，在各大媒体平台投放广告，轰炸式的广告让品牌认知度一下子就起来了。名牌名气塑造后，便开始大量吸引各地代理商的加盟，这种“直营+代理”的模式让品牌在各大城市核心商圈遍地开花，迅速的扩张，无敌的存在感，让这些“牌子货”牢牢占据了那届年轻人的认知，成为当时年轻人心中无敌的名牌。

但慢慢随着80后走出校园、开始工作、有了见识，以及消费升级大趋势的到来，那届年轻人也开始越来越追求能够体现个性、独特的产品。但这些从休闲服起家的品牌，却仍然遵循“大路货”的设计模式，款式单一、适用度高，尽管设计成本低，但却越来越乏味，开始逐渐与日渐增长的消费需求产生背离。

就在这时，国外快时尚品牌开始陆续进入中国内地——2006年，ZARA进入中国内地；第二年，H&M进入中国内地；2008年，优衣库再次进军中国内地市场。这些快时尚品牌每个款式数量少，款式迭代速度快，甚至只需短短两周，就能根据用户喜好全面“上新”，因此迅速得到了年轻人的青睐。

而美特斯邦威、佐丹奴、真维斯这些品牌因为采取“直营+加盟”的模式，生产周期长，每个款式的服装数量多，更新迭代慢，而且一直还是传统的设计思维，缺乏设计投入和创新、个性，进入到2010年后，这些曾经的“名牌”在这些国际快时尚面前，产品、营销逐渐开始没有了竞争力。

产品卖不出去，导致的首要压力就是库存问题。2011年，美特斯邦威就被媒体爆出有25.6亿库存压仓。迫于清库存的压力，各大品牌只好走出“打折清库存”的棋。可是一打折就极速消耗了品牌的“格调”，让一代人心中的名牌变成了“大卖场”， 让品牌在消费者心中的价值越来越低。

另一个威胁则来自于互联网电商的崛起，服装行业算是最早也是最彻底电商化的行业之一，各大互联网服装品牌的崛起，一是改变了服装的购买渠道，打破了购物的时空限制；二是拉低了服装的价格；与此同时，互联网环境下催生的很多独立品牌其设计更加个性、多元、符合潮流趋势，也给了消费更多的挑选可能性。

在这种大背景下，曾经把这些品牌当名牌的80后，随着收入的增长、阅历的增加，他们可以有更多更好的购物选择，而不愿再走进街边的美邦、班尼路，购买依然充满学生气的休闲装。而90后、95后则几乎从一开始就便有着更加个性、多元的购物选择，他们或许从未把这些“牌子货”当过牌子……

回看这些“牌子货”的没落经历，只想起那句话：时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。

本文经 搜狐时尚 授权发布，微信搜索公众号“搜狐时尚”（sohufashion）可关注，原标题为《从真维斯达芙妮到艾格，80后心中的牌子货为何沦为小镇青年都嫌弃？》，文章内容仅代表作者观点，未经允许请勿转载。

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