白酒的两杯毒药：挺价格还是要股票？

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一季度酒企的业绩看起来是前途一片光明，起码上市公司披露的财报欣欣向荣。

与此同时，酒商苦不堪言，受困于种种原因，动销滞涩，近期已经有很多酒款价格降至两年来的冰点。是挺价，还是要股价？这是横亘在酒企面前的难题，很难做到“我全都要”。

一旦选择了挺价，出货路径就会变得不通畅，哪怕是茅台，近来也渐显疲软，黄牛的信心在逐步崩碎。如果选择股价，那对应的就是把业绩持续做大，尽管资本市场的操作手法很多，但财报最一目了然，效果也立竿见影。

而今大环境尚不明朗，酒企显然想把价格挺住，同时给经销商加码，试图鱼和熊掌得兼。

可这条路很难走通。之前行情火热时，酒企处于强势地位，动辄惩罚低价抛货的经销商，勒令打款拿货，打少了打迟了就威胁解约，那会儿白酒销路好，经销商也就忍了。现在日子都快过不下去了，仓库堆成山，卖酒是不大卖得动的，可房租得交，工资得发，银行利息得付，经销商又不傻，赔钱给你打免费工，还能跟你哥俩好？

最简单粗暴的挺价方式是给经销商设置红线价，不得低于他们要求的价格卖，即便双方心知肚明此策纯属无稽之谈，无非是设置个栅栏做障碍，根本不挡贼。真按酒厂说的价格卖，恐怕连五分之一的任务都完不成。

挺价的另一个办法是控货，制造供不应求的假象，从而实现价格拉升，但这招前两年已经玩烂了，消费者很难再买账。这一招也是险招，不宜多用，容易玩脱了，给竞争对手以可趁之机。他们顶多喊喊口号，万万不敢动真格。

酒企还有另一个选择，就是佛系出货，经销商按需打款拿货，这样放到市场的货量较为健康，基本能消耗完，价格大概率是能挺住的，可问题却更大了，业绩必然会大幅缩水，股东利益受损。

这张表是我瞎做的，以《白酒的一线、二线、三线品牌分别都有谁？》的前五上市公司为例。本来把2020年的数据也加了进来，发现算来算去没意义，索性简单处理，就以去年和今年一季度的数据进行等比估算。

要是按酒企一季度的表现，那么红字部分就是他们接下来二、三、四季度该拿出的合格成绩，这么一看，着实吓人。假若数字不佳，在资本市场的表现会被看衰，这是酒企不愿看到的。

上市的酒企，股价和市值是他们孜孜以求的目标，所有的运作都要为这个目标服务。

上面已经聊了挺价的难度，在《五月白酒购酒指南：江水寒，鸭先知》和过往的文章也分析了价格走势，行情走低几乎不可避免，相信各位已经在现实的世界感受到了。相比而言，他们应该是更偏向股价。那在这变幻莫测的环境里，酒企怎么拉股价呢？

思来想去也只有压货这条路最行得通，为了让经销商易于接受，就得许诺好处，比如给更多的投入和费用。这么一来，出厂价没什么变化，但成本却变相下降，终端表现也会跟着跌。像以前说过的那样，大多数经销商追求的是相对合理的利润，任何一个赚取信息差价和规模效应的饱和行业都很难暴利，因为这种行为是无疑是自杀式的饮鸩止渴。

据说现在很多经销商打款很不积极，不再像前两年那样闷头无脑冲，捏着薄薄的钞票观望，一边观望一边缓慢消化库存。他们卖不动酒的原因很多，疫情封控、消费场景消失、中坚消费者收入锐减……至于这些是真相还是假象，数字会带来答案，等上市酒企的年中财报出来，跟红色数字比一比大小就知道了。

那要是酒厂硬挺着不给好处呢？其实也不影响，只要经销商顶不住了，自然会低价抛货。去库存，把钱攥在手里是低迷期的王道。总不能卖不出去都留着自己喝吧？如今那些经销商，谁家仓库堆着的酒不够自己和亲朋好友喝上几百年？

当然，也有酒商以白酒新政为借口，号称酒价要涨，用来忽悠那些完全不懂酒的消费者，这种牛就让他们使劲吹吧。

作为白酒大户，河南省副食已经用行动在表明态度。他们这段时间车速很猛，780块的青花郎，250-304块的水晶剑，470块的习酒1988，既满足了低价倾销，又满足了异地窜货，也不知道上述三家酒厂敢不敢惩罚一下家大业大的河南省副食。

作为全国最大的酒水集散地，郑州还在封着，后续各地区各渠道类似的车怕是络绎不绝。与此同时，这两天电商渠道500多块的珍品摘要敞开供应，不知道金沙酒业对此作何感想。

值此时节，我的看法是遇到低价可入，也可以让子弹再飞一会儿。白酒终将进入十年一轮回。

已经找不出准确的形容词，因为白酒的低迷不是孤立事件，其他行业可能更惨，从各地逐步放宽的房地产政策可见一斑。

能看到这篇文章的人不多，不会影响大环境。我之愚见，除非刚需，否则不要急着去做那接盘侠。高速增长乃陈年旧事，这年头现金为王多囤粮。

那白酒是不是就没希望了呢？显然不是，破局的方法也有，但想必他们不会那么做，起码他们做不到“以消费者为本”这一点。

在《聊聊行情、汾酒和茅台》和更早的文章也写过：真正行得通的做法是拥抱消费者，未来的白酒消耗量是显著下滑的，当你的终端消费者越多，你越能平稳度过难关。

这是细水长流的精细活，愿意做的人不多，能做好的人就更少了。

在遇到困难时，酒企铁定希望酒商能开拓新市场，深耕细作，挖掘潜在消费者，但这种自己耍嘴皮子让别人免费干活的事，多少有点不厚道。

不过为了响应号召，不能唱衰经济，白酒也是经济的一部分，蕴存至高无上的“科技含量”，他们有过去，大概也有未来。

风起时，有人弓着腰咬牙扛住，有人躺平减少受风面积活下去，似乎都没什么错。

道阻且长，行则将至。

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