拿什么去拯救你，一盘散沙的中国烘焙市场日式烘焙到底成功在哪里？

你多久会去一次面包店？在烘焙食品上花多少钱？

有没有发现随着你家附近的烘焙店越来越多，可供选择种类丰富起来了，消费也因此逐渐增多了？但实际上，你吃的烘焙食品消费量可能远低于世界平均水平。据欧睿国际数据统计，2017年中国大陆人均烘焙食品消费量为6.9kg，远低于世界平均的烘焙人均消费量18.7kg。

虽然人均消费量低于其他国家，但近年来，中国烘焙业的市场规模正以相当快的速度增长。据欧睿国际统计，2014-2018年国内烘焙食品市场规模年均复合增长率达到10.6%，更有中国烘焙者消费协会预测，到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。

烘焙行业高速增长的同时，我们发现美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》的一组数据却显示2018年有8万家烘焙店关闭。

据欧睿国际，目前中国烘焙行业规模已达2384亿元，而我们发现隔壁日本仅面包市场2017年就已超千亿人民币。

一边是一路高走，一边是大批闭店，中国千亿烘焙行业需要冷思考。本文将分析中国烘焙的痛点与机会，并尝试借鉴日本烘焙探讨中国烘焙的未来。

01

高速增长的背后，中国烘焙行业隐忧重重

1、网红品牌和品类来得快，去得也快

提起食品界的网红爆款，绝对少不了烘焙产品。鲍师傅肉松小贝、LadyM千层蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，这些曾经刷屏或是引起大排长队的品牌，现在有些已经淡出视野，有的已销声匿迹，比如徹思叔叔已退出中国大部分市场。

爆款生命周期短已是不争的事实。

以徹思叔叔为例，虽然芝士蛋糕初期产品口碑不错，但是消费者的喜好转变，品牌本身的过度消耗（社交媒体的持续曝光），进入门槛低、缺乏核心壁垒都是让红极一时的徹思叔叔结局惨淡的原因。爆红引来了批量跟风，诸如澈思叔叔、瑞可爷爷、起司叔叔等，这加剧了同质化竞争，加速吞噬了徹思叔叔。

一方面网红产品，的确可以帮助品牌快速获得关注度，比如好利来联名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以稳定品质和合适的产品线满足消费者需求，也是品牌需要考虑和不断投入的，更是长红的基础。

好利来喜茶联名

图片来源：微博@好利来

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2、长的都一样，品牌多到傻傻分不清楚

我们在淘宝搜索最近比较流行的乳酸菌面包、紫米面包、手撕面包，满屏的产品好像都长的差不多。

但是消费者记得清楚的品牌有几个，下单了哪家就难以捉摸了。比如乳酸菌面包已有多个品牌推出类似产品，但知名品牌有限，究其原因是少有品牌有突出的产品力。而小白心里软作为乳酸菌面包品类的开拓者保持了自己的头部地位。

小白心里软

图片来源：微博@小白心里软

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头部地位主要归功于他们领先开发了乳酸菌烘焙产品，又以年轻人喜欢的IP形象用于包装，连同上游优质的供应商打磨产品特色和工艺，迅速打开夹馅面包品类，并获得了消费者的喜爱。据了解，他们对供应商的选择也很慎重，还与不少世界知名的原料供应商合作，例如此款产品的油脂就选择嘉吉公司为其提供产品和技术解决方案，保障了食品安全和稳定的供应链。

从众多品牌中脱颖而出，拿得出手的招牌产品不可或缺。

提起桃李面包，很多消费者会想到醇熟吐司，提到友臣会想到肉松饼，提到港荣会想起港荣蒸蛋糕。美焙辰2018年虽然一口气推出了28款产品进军短保面包市场，但让人印象深刻的却不多。

另外从潜在竞争者进入能力来说，烘焙行业的进入门槛低入局易，难以有产品壁垒。从产品研发来投入来看，中国烘焙企业还远远不够。以上市公司短保龙头桃李面包为例，根据其2019年年报显示，尽管研发费用同比增长了56.49%，但研发支出仅占营业收入的0.16%。

3、烘焙市场一盘散沙，龙头少、赛道挤

烘焙产品上世纪80年代进入中国，整体市场还较为年轻，行业集中度不高，同时烘焙类产品也受区域性的影响大。比如在有固定面食饮食习惯的西北，面包市场教育就需要投入的更多，而华东地区是烘焙企业最早入驻的区域，对烘焙产品品质要求会更高。

中国烘焙市场就像一盘散沙，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场[1]。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业的行业集中度CR5（行业前五名企业所占市场份额）为10.6%，明显低于日本的43% ，日本的山崎面包市场占有率就已达到23.7%。

其次，烘焙赛道越来越拥挤。烘焙门店虽有闭店潮，但近年来，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，还有光明、中石化、京东便利店这样的跨界“选手”纷纷加入烘焙赛道。

*以上整理按企业类型分类，如有建议和补充欢迎交流探讨。

从上图中，我们可以看到，一方面品牌越来越多，增加了消费场景和消费者教育的机会，将整个烘焙行业做大，但同时意味着更加激烈的竞争，这点可以从每年全国关闭数万家烘焙门店看出。中国烘焙亟待升级。

02

行业在变，消费者也在变

戳中消费者的趋势有哪些？

正如吴晓波曾说过的，烘焙行业将是消费升级中餐饮品牌实现变革的桥头堡。如何升级？得从消费者入手。当消费者吃面包的数量多了，他们对烘焙食品的要求也在不断升级。紧跟消费者，烘焙有哪些趋势可循？

1、人们不爱高油高糖了，要越吃越健康

传统的烘焙食品，不少都是高糖、高油、高脂，虽然吃着满足，但确实不太健康。

而现在随着大健康的趋势，人们对于烘焙食品健康的标准在提高，同时也体现出不同的方向。从低脂低糖，到趋于零反式脂肪酸；从全麦高纤维，到清洁标签、无添加都值得关注。

据Innova数据显示，2019年相比2018年，全球烘焙新品同比增长7%，而19年定位无添加的烘焙新品最多。比如小白心里软就用了“小白心里软，不爱乱添加”的定位。天猫大食品休闲零食行业总监秋玥最近在一场直播分享中也提到了一个新锐面包品牌田园主义，产品定位无糖无油全麦面包，虽然去年7月份才开店但增长势头很好，除了短视频平台的传播助力，也迎合了健康趋势[2]。

此外从烘焙原料来说，一些更细分的需求也在出现。比如面向麦麸过敏或有生酮饮食习惯的消费者，一些面粉生产商尝试用杏仁、椰子和其他坚果替代小麦粉。其次，藜麦、奇亚籽和鹰嘴豆粉也都是受欢迎的面粉原材料[3]。

2、美味永远是第一位的

对于食品行业来说，美味永远是俘获消费者的利器。烘焙食品更是如此，而且有更多的发挥空间。可以从口感和风味两个方向去看。

从口感来说，不同种类的烘焙有不同的关键词。如吐司就是“柔软”，法棍就是“硬脆”，蛋糕就是“绵密”。此外还可以打造多层次口感，如好利来的冰山熔岩蛋糕，冷藏后外层的巧克力皮更加酥脆，蛋糕也有嚼劲，而加热后巧克力融化，吃起来是丝滑和细腻的口感。

从风味来说，奶香味应该是大多数消费者对面包初印象。奶香味来自天然奶油，而中国的天然奶油严重依赖进口，价格高，香精调和出的奶香味则不纯正。

所以烘焙企业可以用优质的烘焙油脂解决产品奶香味的问题。比如烘焙油脂供应商嘉吉，研发出美味因子TEFE技术，提供了解决方案。据悉，嘉吉通过特定技术，将天然奶油（Butter）、稀奶油（Cream）、牛奶(Milk）、全脂奶粉（Whole milk powder）中的牛奶脂肪、牛奶蛋白质等大分子经生物转化为小分子，因为小分子美味因子TEFE直接参与美拉德反应，显著增强烘焙香味与口感。同时美味因子TEFE与其他呈味食材如鸡蛋、奶粉、糖、盐等可起到协同增效的功能，比如让面包具有更浓郁的发酵香味、让蛋糕具有更浓郁的蛋奶香味、让曲奇具有更浓郁的焦香风味等。

伴随家庭烘焙的流行，消费者对于烘焙食品的原料有了更多了解，认识到原料是影响烘焙食品美味的关键要素。烘焙企业需要在烘焙原料上下功夫，满足消费者诉求。

除了奶香味，流行口味在烘焙行业也屡见不鲜，比如榴莲味、抹茶味、芝士味、咸蛋黄口味和海盐芝士味。

3、体验至上，烘焙行业开启“吃喝”新模式

前面说到，新茶饮和咖啡已经挤进烘焙赛道，这其实可以反映出消费者越来越注重体验式消费。

以前的许多烘焙门店，大多是只卖烘焙产品，而且只有大一些的店才会提供桌椅供人们在店里享用。然而现在，人们已经习惯在店里点一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡，一待好几个小时。就像奈雪的茶主打“一杯好茶，一口软欧包”。

图片来源：微博@奈雪的茶

饮品和烘焙的结合，不仅可以带动消费，留下消费者，同时可以激发创新，如快乐柠檬2018年推出的珍珠奶茶爆料吐司，就从珍珠奶茶获取灵感。

图片来源：微博@快乐柠檬

03

中国烘焙这块蛋糕可以有多大？不妨借鉴走在前面的日本

中国烘焙行业有痛点，有创新点。那么对于中国烘焙来说，未来还有多大的发展空间？

我们不妨将视野转向隔壁的日本。据矢野经济研究所数据显示，2017年日本面包市场规模（基于制造商出货量）达15582亿日元（按当前汇率，约人民币1037亿元）。日本人口不及中国的十分之一，但仅面包市场就已达千亿人民币，可见日本烘焙市场之大。

日本面包行业发展黄金时段在60-80年代，而目前中国从人均消费额、人均消费增速、量价协同三方面都与之相接近[4]。中国包装面包第一的桃李，也是借鉴了日本山崎面包的“中央工厂+批发”的模式。

我们或许可以从日本烘焙市场窥探中国烘焙的发展前景，通过借鉴日本烘焙寻找更多可能性。

1、爱吃米饭的日本人，居然面包比大米吃的多

日本人爱吃米饭，已经是天下皆知的事情了。然而一个有意思的现象是，日本人的面包消费量已经超过了大米。

根据日本总务省的家庭调查，2011年，日本普通家庭的面包消费量超过大米。每户每年的大米支出（不包括两人以上的家庭、农业、林业和渔业家庭）为27428日元，而面包为28318日元，这是自1946年家庭调查开始，第一次出现面包消费量超过大米的情况[5]。

中国和日本有着相似的饮食习惯，虽然中国有“南米北面”的差异，但是米饭在中国人的餐桌上仍然占据重要位置。

那么为什么日本人的面包比大米消费还多？

首先是受到社会大背景的影响。追溯历史，二战后日本学校以支援美国过剩小麦为理由，将面包纳入学生午餐，并在1954年《学校午餐法》以“面包餐”正式出现在学校供餐的菜单中。所以很多日本人从小养成吃面包的习惯。

此外，随着日本社会老龄化和独居人群增多，面包、蛋糕等烘焙食品优势凸显。方便购买与食用，选择品种和口味丰富等，是老年人和独居人群选择以烘焙食品为主食的原因。

其次是日本烘焙行业的发力。日本许多地区会定期举办“面包节”（パンの祭典），不同的面包节有不同的主题，如日本最大面包节之一的“パンのフェス”，主题就是“面包爱好者可以品尝到最好的面包”，它是日本最大的面包节之一。这个面包节会集聚日本许多知名的面包店，2016年至今已经吸引了超90万消费者。通过这样的活动，让消费者了解面包、爱上面包。

除了举办活动，日本烘焙产业在产品上脑洞大开，迎合消费者喜好。日本面包店就很擅长将面包与人们爱吃的食品搭配，而且考虑到当地消费者的口味。比如北海道的面包店里，就有柳叶鱼面包、焗扇贝面包、鲑鱼面包等极具北海道特色的面包。

北海道特产柳叶鱼面包

图片来源： 敷島製パン

2、光卖吐司的店就超500家，单一品类烘焙店有机会吗？

不同于中国的面包店里有着丰富的SKU，日本有不少只卖一个或两个品种产品的烘焙店。其中最有名的就是吐司专门店。

据悉，日本本土的吐司专门店达到500家以上，形成细分化、品牌化的专业品类。单是高级吐司专门店品牌就有不少：银座地标名店CENTRE THE BAKERY、大阪人气生吐司品牌嵜SAKIMOTOBAKERY 、拥有154家店的连锁吐司品牌乃が美、开出40多家连锁店的新锐实力派HARE/PAN，更有全店只卖一款吐司的Lamie[6]。

乃が美生吐司

图片来源：乃が美官网

日本鹈鹕面包（Pelican），78年来一直只出售两种面包——吐司和螺旋餐包。虽然只有两个品种，但是却能坚持78年，并拥有大批忠实消费者。

鹈鹕面包只卖吐司和螺旋餐包

图片来源：鹈鹕面包官网

这其实就是专注的力量。消费者喜欢新奇，也喜欢经典，好吃的东西自然会一直回购。就像鹈鹕面包官网所写，“每天都可以吃到，但永不厌倦的味道”。反观中国烘焙市场，虽然不断有网红产品出现，但这些产品来得快去得也快，消费者不会一直为新奇买单。真正能畅销的产品，还得看品质。

对于这类单一品种的烘焙专门店能否在中国也受欢迎，我们在FBIF 烘焙群展开了讨论。

群友普遍反映单一烘焙店可以在一二线城市尝试探索，其次最关键的还是产品本身。配料、制作工艺会影响到单一产品的品质，好的品质才能收获忠诚用户，并且拉开与其他多品类烘焙店的差距。

3、日本有日式烘焙，中式烘焙也该崛起了

日本烘焙行业发展多年来，逐渐形成了“日式烘焙”的风格。说起日本面包，人们就会想到红豆包、咖喱包。

红豆包可谓日本“国包”。1874年，红豆包在长崎诞生，它从和和果子中获得灵感，往面团里加入豆沙，同时红豆包也是打开日本烘焙市场的重要突破口。日式咖喱包也是日本首创，将面团裹上面包粉再炸一遍，至今受到全球消费者的喜爱。

说起中式烘焙，大家都能想到什么？月饼、桃酥还是绿豆糕？虽然中国也有许多传统烘焙食品，但是这类传统食品，不像日本红豆包这样具有国民性，人们在消费量和消费频次上也不高。

但值得注意的是，近年来刮起的“国潮风”，给到中式烘焙新的机遇。传统中式烘焙可以年轻化，俘获年轻消费者。如于小菓就主打新中式点心，注重品牌、打造IP、产品颜值高、少油营养，这些都是中式烘焙可以发展的方向。

总的来说，虽然中国烘焙行业正在快速向前走，但不能忽视行业一直以来存在的痛点。要解决痛点，更要发力创新。

参考来源：

[1] 一盘散沙的烘培市场，创业者怎样在互联网助力下精准发力，2018年2月4日，刘旷

[2] 1.7万人线上学习！天猫大数据+快车道22年3大营销法宝@云享会【月饼场】，2020年5月8日，中国国际焙烤展览会BakeryChina

[3] Amelia Levin，Trending Ingredients and Techniques For a New Era of Baked Goods，2020年3月26日，Prepared Foods

[4] 面包行业深度：不可阻挡的消费趋势，大有可为，2017年4月11日，中泰证券

[5] 「コメよりパン」になった日本人の食卓，2012年8月14日，nipppn.com

[6] 排队拿号、限量发售，“日本网红”生吐司海外首店落地台北，2020年4月23日，CEO品牌观察

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