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谁能坚持到下一个阳光灿烂的日子

驾仕派 09-04 14:56 + 关注


谁能坚持到下一个阳光灿烂的日子



《权力的游戏》落幕时,中国车市不过是初冬乍现,大多数人还沉浸在剧集的血刃战中,那种刺骨寒风中的拼死一战不过是隔着荧幕的假象。可是,8月结束,中国车市真正进入了隆冬时节,在6月的一波猝不及防的国五换国六的刺激后,两个月以来的市场完全沉寂下来。

数据显示,8月前三周的零售销量下滑21%,比上月同期跌幅多了七个百分点,日均零售仅为3.5万台,周统计数据显示市场好转缓慢。批售数据也不尽如人意,尽管能够看到好转的态势,但是依然同比下滑19%,比上月前三周进一步下跌2个百分点。由于零售端低迷,车企也不敢压库给经销商,日均批售数据仅仅多出1500台左右。

确凿无疑地说,8月的中国车市处于这么十多年来最寒冷的时候,一不小心就可能倒下。而处于寒冬之中的车企们,现在唯一能做的,就是擦亮自己手上仅剩的剑,整备好自己能够用来抵御冰霜的盾牌。

9月初,成都车展,是第一战。这里要么是今年车市的赤壁之战,也可能是全年的五丈原。

剑,是产品。

如果放在平常时日,类似于CS75 PLUS或者博越Pro这样的核心主力车型,车企往往会单独做一场盛大的发布会来宣告它们的售价。


谁能坚持到下一个阳光灿烂的日子



然而现在已时不我待,从长安CS75 PlUS到吉利博越Pro,从捷达VS5到雷诺e诺,从全新昂克赛拉到K3 PHEV、还有十几款新车都直接选择在成都车展上发布价格。这些新车被车企视为和寒冬搏斗最重要的武器。

车企们不再耽搁时间,去掉额外的搭建,也不再场外另外花销,统统在9月5日上午见分晓。

究其原因,在企业看来,消费者可能并没有那么多精力来等待,更何况对手们也都早已就位,多一天的等待就有多一分消费者流失的风险。因此,加速车型的上市节奏,尽快的实现销售是当前各家车企最重要的事情。当然,在整体车市销量节节下滑的当前,车企将新车放在车展上市可以减少大量费用支出,将更多的资源留给终端销售促进。

从目前的情况来看,尽管每一家车企都在亮剑,可是真正有搏杀实力的新品也并不多见。

明显可以看到,在即将上市的新车中,并没有什么全球战略车型,也没有太多能够支撑起车企销量的产品。比如雷诺e诺又或者K3 PHEV,名义上是上市首发,可实际丢到市场上还是属于小众产品。另一部分则是年款车型或者小改款,这些产品估计很难真正刺激起消费者关注的欲望。


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换句话说,想要用成都车展发布的这些新品冲出重围,其实不太现实,并且大环境如此,这些新车不过是抵御寒冬的短时“兴奋剂”。真正要对抗不知还要持续多久的车市凛冬,必须要学会“防守”,能够在这冬天活下去。

所以,营销是盾。

令人遗憾的是,很多车企的市场和公关们似乎还并没有太多在寒冬时节的营销经验——过去二十年,中国汽车市场一直是持续增长——所有的经验都是建立在市场增长的基础上。无论是之前的2008年,还是2014年,就算汽车销量再不济也都仅仅是增速下滑,因此给到的解决方案无非就是加大促销优惠力度,以价换量。

但行至今日,降价促销这一营销法则已然不灵光了,因为现在不是消费者持币待购,而是没有了新增的消费者。这时候,车企无论把价格下探到什么样的程度,没有购车计划的消费者还是不会选择这个品牌,而更主要的客户来源是换购——这部分换购人群认的是品牌、认的是口碑。


谁能坚持到下一个阳光灿烂的日子



归根结底,在寒冬时分,车企们真正要思考的是如何把之前落下的品牌营销、口碑营销补齐,重新让消费者能够注意到品牌,从而关注到产品,最终形成消费。如果车企们还是用一套传统的营销方式、老旧的公关思维、僵化的传播策略,势必会浪费掉9月这一波最后拯救销量的机会。

诚然,品牌营销原本是一个漫长的、需要积累的过程,可是现在没有那么多时间,那到底还要不要做呢?在我们看来,必须做,也必须尽快做,在推新品的同时应该抓起品牌的建设。原因不言自明,在这一轮产品本身并不受到消费者关注、又或者产品本身能够传播的突破口不多的前提下,唯有同时加强品牌的传播,才能真正放大产品的声量。

实际上,在近期一些品牌——甚至是部分一线品牌——所表现的公关传播行为中,依然只是单纯地在讲产品如何好,完全将产品和品牌分开;又或者只苛求媒体说自己的优势,容不得一点沙子;还有则是将传播单独理解为发稿、缺乏对传播质量的把控等等。这些在日常传播上的不足其实并非要花费额外的精力,但是如果做到,就可以很好地提升传播的质量,这对于寒冬中的车企才是真正的“保暖衣”。

现在距离2020年,只有4个月时间。

马云说的:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人都是死明天晚上,见不着后天的太阳。”

愿我们所有汽车人,在挥舞自己手中之剑的同时,更不要忘记重新竖起手中的盾牌,在最后一波、也或许是最后的最后一波寒风的冲击中,坚持到下一个阳光灿烂的日子。

文|刘学晓

图|网络


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