家居专栏 篇一百二十四：装企面临行业大调整，整装到底是“风口”还是“镰刀”？

去年75家+装饰公司宣告破产的消息仍然历历在目，如今大火的旧改、局改、整装等细分领域，真的是装企们的“救命稻草”吗？于家装从业者而言，2024怎样做才能让整装顺利成为自己的“风口”助力？

业绩大降、破产，装饰行业大洗牌

家居新范式梳理发现，从2022年至2023年上半年，已有超过500家房企宣布破产，在房企的破产潮带动下，2023年共有75家装饰公司宣告破产。

大部分支撑不下去的装企，主要是受房企债务拖累，出现资不抵债的情况。比如广田集团，在2022年一季度时的负债总额已达151.14亿元，资产负债率高达97%，在2022年5月被债权人申请重整、2023年7月被裁定进入重整程序。

作为在中国建筑装饰行业百强榜名列前茅的企业，广田集团的营收一度超过百亿规模，但在很长一段时间里，广田集团都与恒大高度绑定，大量应收账款无法结算，其正是装企被房企所拖累的“典型案例”。

除了面临破产危机之外，不少装修链条相关的家居、建材企业也出现业绩下滑的危机，比如板材企业兔宝宝、大亚圣象等，定制家居企业欧派、尚品宅配等，其2023年业绩都出现了不同程度的下滑。

此外，部分中小装企即便没有被大型房企的债务所拖垮，但在整个装饰装修行业重新洗牌后，源源不断的地产红利已经消失，取而代之是“夹缝中抢肉”的竞争局面，大型装企的内卷压力开始向下传导，不少中小装企难免因实力不足而被清退。

去年，业内便曾爆出多起装饰公司“跑路”的事件，它们不仅卷走了业主们的装修款，还拖欠供货商、装修工人款项和商场租金，单个企业所涉及的金额便高达上百万。

面对当前的行业困境，装企们不想被“出局”，就只能想方设法重整业务，保住经营现金流。比如上文提到的广田集团，在2023年11月宣布与深圳市特区建工集团有限公司、深圳市高新投集团有限公司等公司签订了重整投资协议。

在重整债务的同时，广田集团也表示未来将适应新形势并重新聚焦建筑装饰业务主营业务，但预计会将现有的土建、工程金融服务等业务剥离。

深圳装饰领域的知名企业海大装饰，其主要客户曾包括万科、碧桂园等，其董事长也在2023年10月发朋友圈表示希望出售股份帮公司渡过难关。

上市超过20年的装饰公司名雕股份，则在2023年的董事会经营评述中表示，公司将积极调整业务方向，在产品端瞄准二次装修、棚户区改造、精装修市场等新业务机会。

旧房新装大爆发，谁能抢占流量

大体量的精装房曾是各大装企的“必争之地”，但随着家居行业迈入存量房时代，不仅新房装修需求急剧减少，其所带来的坏账风险也让不少装企在接洽业务时变得更加谨慎。 

家居新范式发现，如何开拓新市场成为各装企乃至整体家居企业共同面对的新形势，在存量房时代下，旧改、局改也成为了许多家居企业的新目标。

国家统计局数据显示，中国至少有2.7亿套房龄超20年的旧房有翻新的需求，规模达万亿以上。据海通证券预测，存量房旧改未来的年均复合增长将达到8.7%，渠道规模占比将从2021年的27.7%提升至2026年的32.1%。

目前已有不少家居企业在行动。欧派在2023年中报业绩会上表示，会通过大家居战略、厨卫空间改造作为切入口，积极进军旧房改造，拓展存量市场。欧派曾在2018年时表示，仅在北京市场，二手房、旧改房业务就占总业务量的7成左右。

索菲亚也通过 “墙地一体”切入旧改赛道，并逐步推出橱柜、系统门窗、卫浴等在旧改项目中的高频需求产品。

金牌厨柜则在2023年成立了专门的局改事业部，并推出“焕新厨”服务套餐，提供一站购齐的“厨房+卫浴”焕新解决方案。

但家居新范式发现，瞄准旧改、局改的远不止装企和家居企业，还包括施工队、设计工作室、转型的材料商，和面临着巨大生存压力的地产物业公司。

家居企业和装企在供应链、家装环节上更有优势，但其它竞争者之跃跃欲试分一杯羹，是因为它们往往更贴近流量入口。

比如设计工作室、物业公司往往更贴近消费者，能够在设计环节就开始与消费者沟通，对于部分更在乎总包价格和设计效果的消费者而言，它们更能把控整个装修项目的走向。

而施工队则更擅长“手艺活”，且往往扎根于社区，可以凭借口碑快速获取客户，并参与主导整个施工项目；转型的材料商则能直接接触到有旧改需求的消费者，有铝合金门窗企业表示，目前一个城市的旧改订单能占总量的65%。

但随着竞争对手不断增多，不少业内人士坦言，目前旧房装修已是越来越卷了。相较于标准化的新房装修，存量房装修其实难度更高，既要到装修现场测量细节，又要考虑真实落地效果，需要所有装修环节的紧密契合。

但由于行业目前还是“得流量者得天下”，所以不少企业宁愿少赚点，也要先拿下客户，再通过口碑去拓展未来的业务量。在社交平台上，甚至有 “百元内帮你设计房”的搅局者，就是希望通过抢占设计渠道，掌握整个装修项目的更高话语权。

为了应对旧改、局改的流量竞争，大型装企和家居企业也基于自身优势推出应对之策，比如欧派48小时厨房焕新、金牌卫浴2小时快装等，通过提高企业的施工效率来降低旧改、局改工程对业主生活的影响。

此外，针对装修期间业主居住问题，居然之家则通过与亚朵酒店合作，让业主以低价在装修期间居住，通过提高服务质量让消费者有地儿住、家具有地儿放、设施有办法保护，最终能够实现循环消费。

瞄准整装，是“风口”还是“镰刀”

从旧改、局改到家居整装，存量房市场成为了家居行业中最具确定性的增量，也是不少企业眼中的“香饽饽”，但市场的吸引力越大，企业的抢占难度也同步加大。

正如上文所言，不少装修链条上的企业，宁愿赚少点，甚至不赚钱，也要率先抢占渠道。家居新范式在《整装“好看不好吃”？家居企业探路破解“两难”困境！》一文中曾梳理，由于当前整装市场是“得流量者得天下”，因此装企、定企、成品家具企业间的合作越紧密，价值链的利益分配矛盾越突出。

曾有家装企业背后的建材经销商表示，布局整装渠道更多是为了维持住市场占有率，但其实利润并不多。很多客户优先考虑的还是价格，而不是建材品牌，加上与头部装企合作，光是入场环节和结算周期就有不少限制，更多还是在品牌曝光方面获得加持。

家居新范式梳理发现，当下旧改、局改、整装市场有着两大特点，一则是整个市场呈现出 “小、散、多、乱”的特征，竞争对手高度分散，市场尚未有龙头诞生；

二则是流量入口对装修业务而言非常关键，这导致在当前的装修市场中，中小微装企和施工队、工作室等能占上80%的市场份额，远高于头部企业。

在这一背景下，想要进军整装市场的企业，其服务能力、现金流、生产能力都会受到严峻考验，一旦能力不足，不仅不能吃上“红利”，反而会把自己拖入“泥潭”。

因此，想要抢占旧改、局改甚至是整装市场这块“大蛋糕”，以下三类企业或许会更有胜算：

一是在供应链、资金实力、渠道布局上更有优势的头部装企和家居企业。要在存量市场获取新客，品牌知名度、品质控制是必要条件。

因此，企业需要持续投放广告提升品牌知名度；进行更高效管理供应链来实现“价低质高”；以及在现有产品基础上持续进行创新，缺乏充足实力储备的企业，将很难满足这样的条件。

二是与头部企业密切相关的设计工作室。据家居新范式了解，目前业内不少家居企业、家装企业甚至是建材企业，都在积极开拓设计师渠道，因为设计往往是家装的第一环。

家居业内普遍认同“设计能创造品牌溢价”这一理念，不少家居企业甚至在培育、孵化新生代设计师，或与设计师一同打造个人IP，当设计师脱离企业自立门户后，也能持续反哺家居家装公司。

三是卖场、施工队、小微装企等渠道，可以通过熟人介绍、社区门店等占有一定的市场份额。它们将成为除以上一重一轻的两大渠道之外，瓜分装修市场的第三股力量。

结语

随着地产行业结束“红利周期”，装修行业已经开始走向新一轮的市场争夺战，但装饰公司想要顺利转型，当中要解决的困难还有很多。

在施工队、设计工作室、材料商、地产商、家居企业纷纷入局抢占市场的当下，家装市场还需要多轮洗牌出清，不同类型的装修主体能找准各自的服务对象，不同势力之间才能真正实现“供需平衡”，并最终走向市场健康有序发展的阶段。