家居专栏 篇一百二十六：非新物种的“销售分成”模式，到底能否“拯救”家居卖场？

前段时间，居然之家宣布旗下卖场将从“固定租金”转向“销售分成”，此事也迅速引起了业界的广泛讨论。家居新范式获悉，首批实施这一新政的门店，已经实现高达98%的招商率，商户的反响也非常热烈。在家居卖场模式被家居行业逐渐摒弃的当下，居然之家这一新招能否帮助家居卖场从“下坡路”重回“上坡路”？“销售分成”又能否成为其它家居卖场的参考范本？

被流量时代终结着的家居卖场

前段时间，居然之家董事长汪林朋公开表示，居然之家将从“固定收租”向“销售分成”模式转变，并力争在三年内完成80%的直营分店的转型。

©居然之家董事长汪林朋

这一改革并非“无的放矢”，而是经过近一年的试运营才最终落地的。早在2023年3月，居然之家哈尔滨店就率先运营了“只收保底物业费，销售分成”的租金模式，据称这一改革使哈尔滨店的招商率从40%左右升至100%。

在去年底开业的居然之家内江智能家居体验中心，也是新政发布后的首批实施门店，据悉其招商率已高达98%，共计引入品牌122个，半月销售额逾2000万元。

从居然之家两家门店的招商成绩来看，“销售分成”对出租率、整体销售额确实有一定的提振作用，那么这一经营改革是否值得更多家居卖场效仿？

在大家居行业中，有居然之家、红星美凯龙这样的家居建材卖场龙头，也有如国美、苏宁这样的家电卖场，虽然它们的租金模式各异，但本质上都是以“收取租金”为核心。

以居然之家为例，从2019-2022年，其租赁管理收入分别为74.78亿元、60.23亿元、74.15亿元、72.37亿元，在总营收中的占比分别为82.3%、73.27%、56.7%和55.75%。不过，虽然租赁管理收入一直是居然之家的营收大头，但占比也在逐年下降。

而像国美、苏宁这样的家电卖场，虽然其经营模式与家居卖场有着本质的不同，但“类租金”收入也是其中的重要部分。

以国美为例，其收入来源主要有两种国，一种是代销家电后所获得的利润，另一种则是供应商入场所需要缴纳的费用，比如装修费、进场费、宣传费等，这两种模式本质上就是“销售分成”和“收取租金”。

家居新范式认为，在卖场漫长的发展过程中，以固定租金+销售分成收取租金已是行业的共识，大部分卖场都会选择以“固定租金”作为基础，再与商家协商分成或返利，这可以在一定程度上保证卖场、商城的基本运营。

如此看来，此次居然之家完全取消租金收入，只收取销售分成的改革，确实颠覆了大众对于卖场模式的认知，但这样的变革也是“不得已而为之”。

诚如居然之家财报所显示，其每年的租金收入占总收入的比例都在不断降低，背后则是卖场商户流失、出租率下降的困境。财报显示，2023上半年，居然之家总共关闭了13家大型家居商场，合计面积超过28.38万㎡。

曾经，家居卖场凭借行业信息的不对称，以及地产红利对家居消费的推动，成为了家居企业重要的流量入口。但随着流量时代到来，当下的流量入口早已不局限于线下卖场和电商市场，甚至每个人自己就能成为一个流量源，家居卖场所能提供的流量价值自然也不断贬值。

当租金支出与收获流量不成正比，卖场商户自然不愿再为流量付费。去年初，武汉、阜阳、辽阳等地的家居商场均出现了商户要求降租的事件。

据财联社报道，辽宁一地的家居卖场商户表示，2022年（卖场人流）比2021年和2020年的时候更差了，为此他们希望卖场能够减免三个月租金。安徽阜阳红星美凯龙的商户也有类似的做法，最终红星美凯龙与商户达成了一致协商，但双方均没有公布具体解决方案。

“销售分成”是否“万能灵药”？

当下，家居卖场的痛点越来越明显，一是租金高；二是缺流量，这也是居然之家提出“销售分成”模式的原因，希望对症下药，直接戳破这两大痛点。

但家居新范式梳理发现，“销售分成”模式并非居然之家首创的。正如上文所述，“固定租金”+“销售分成”是大多数卖场过去的租金模式，但也曾有卖场推出过“零租金”模式。

比如中原百姓广场（中原建材家居总部基地）曾在2019年推出了“0租赁经营”，表示要通过降低售价的形式回馈消费者，让卖场能够做大做强；广西南宁的中国建材家居展贸城也曾在2022年提出了以联营扣点的分成模式代理固定租金，大大地减少了商家的压力。

但家居新范式发现，距离以上卖场实施“零租金”新政后已有2-3年，但网上却没能找到新政执行后的成效。一则是因为只有个别卖场推出“零租金”政策，并未能引起行业的广泛关注；二则是对于这些卖场来说，这种模式或许难以顺利落地。

一方面，卖场的本质是运营，假如没有租金收入来支撑卖场的水电人员等基础成本，这便需要卖场有足够的流量和资金来支撑商户的销售，卖场能否持续投入，这恐怕就要打个问号了。

以国美为例，虽然其并没有对商户收取固定租金，但实际上商户需要缴纳的费用并不少。曾有网友发表帖子表示，入驻国美需要押金、装修费、选位费等，甚至每年都被要求装修并缴纳装修费，这些费用变相也算是“租金”了。

另一方面，对于成熟卖场来说，如果销售分成跟租金收入是差不多的，这也意味着卖场的经营情况不错，在这样的背景下，卖场又为什么改变经营模式，增加收入的不确定性呢？

家居新范式分析认为，居然之家之所以在当下再次提出“销售分成”模式，一是基于其品牌号召力，能够将这一变革快速执行，也有实力熬过可能出现的“空租期”；二是在卖场模式不断流失流量的背景下，这是居然之家的一次创新尝试。

首先，通过“销售分成”模式，居然之家可以降低商户租金压力，大大提高其积极性，并与商家绑定起来。在利益一致的目标下，双方在营销推广、供应链合作等方面也能有更进一步的融合。

其次，这一模式能帮助卖场对商家进行筛选，实现更精准的资源扶持。部分销售稳定且销售额较大的商家，可以选择传统的固定租金方式；对于部分正在观望、但有拼劲的中小商家，居然之家则能以最小的成本博取更大的收入。

家居卖场升级激起“鲶鱼效应”

家居新范式发现，想方设法寻找新流量，正是当下家居卖场们的现状。有的卖场选择往线上渠道找流量，有的卖场则选择向其它家居销售渠道找流量，也有卖场直接面向消费者，通过业态店态的改变来获取新增量。

在海外市场，线下卖场转战电商渠道的步伐要迈得更快些，比如美国Pottery Barn, West Elm 等传统家居零售商都开始加大网络平台的投资。

以West Elm为例，其最开始是传统的B2B模式，后来则从Amazon北美站逐渐发展至打造独立站，凭借过去作为批发商积攒的供应链资源，West Elm在电商平台上已取得不错的发展，其产品单价也从15-20美元增长至400-700美元。

在国内市场，家居卖场则更多选择从线下市场中争夺流量。以富森美为例，其近年正在积极打破商场边界，通过改变业态、店态打造“卖场新生态”。

比如推出聚焦年轻群体的“焦糖盒子”，为年轻群体提供家居、软装、设计一条龙服务；着力打造特色街区、特色场馆和餐饮、健身等高品质消费场景，打破“逛家居卖场就是买家居”的传统认知。

而红星美凯龙则选择向设计师渠道要流量，其在去年推出了M+高端设计中心的布局，并计划在一年内引进400余家设计工作室，超1000个优秀设计师，并最终形成国内最大规模的设计师集群。

在家居消费链条中，设计方案是把建材、家具、电器串联起来的关键一环，红星美凯龙从设计渠道切入，同时也把握住了商场重要的流量入口。

对于居然之家来说，“销售分成”也只是寻找流量的第一步，最终目的还是加强家居产业链各环节的紧密合作，共同探索一个能够将工厂、经销商和消费者聚集在一起的协作生态系统。

据媒体报道，率先实施“销售分成”的居然之家内江门店，将引入家装及设计公司，为主材品牌最大限度地引流；也会通过门窗、洁具等品类吸引前端客户，将整个卖场不同品类商户联结起来，为商户进行流量与效率赋能。

不难看出，家居卖场争夺流量的前提，是如何为商家、消费者打造更多“内容”，包括卖场的业态、店态、营销推广活动等，有足够吸引力的“内容”才能创造更多流量，而商家的体验服务又能持续巩固这部分流量，最终形成一个正向发展的生态圈。

从这点来看，线下家居卖场跟线上电商渠道都是一样的，其本质就是为了获取流量，促进销售，只不过从前的家居卖场可以坐等客来，而现在则要主动出击。

但这样的变化其实也是一件好事， “销售分成”将能在一众家居卖场中激起“鲶鱼效应”，刺激更多中小卖场实现变革，进一步发挥线下卖场在大家居行业中的服务优势，更好为中高端产品所服务，推动整个家居行业焕发新的活力。

结语

率先打响经营模式变革第一炮的居然之家，将会是家居卖场变革的“重要范本”，但其带来的最大启示，并非只是如何改变租金模式，而是家居卖场要如何追上行业变革，率先进行突击。

对家居卖场们来说，想要改变当下人气低迷的市场现状，必须主动出击，尽一切可能挖掘用户，并找准方向，才能更有效一击即中。家居卖场想要转型，就必须彻底改变，放下曾经的“包租公”架子，拥抱商户，走进消费者，才能为自己博得新未来。