家居专栏 篇二百五十：京东自营整家套餐16800重燃价格战，“外来物种”有多可怕？

近日，京东首家全屋定制自营体验馆正式开业，与此同时，京东还推出了16800元/22㎡的全屋定制自营整家套餐，创出了行业的“新低价”。近年以来，不仅头部家居企业抢占整装市场蛋糕，不少跨界企业也纷纷加速入局，既有人碰壁撤退，也有人越挫越勇。对于这些“外来物种”而言，整装行业到底是“好看不好吃”的蛋糕，还是具有无限潜力的“金蛋”，它们跨界应战又将如何搅动行业？

整装市场价格“一卷再卷”

《中国家居整装设计趋势白皮书》报告显示，在选择装修方式上，近40%消费者倾向于“全屋整装，拎包入住”；超7成消费者认为，“省心”和“定制化”是家装的核心诉求。

再加上地产行业已经进入了“存量房”竞争时代，面对6亿栋的存量住房，整装市场自然成为了炙手可热的新模式。

家居新范式在《独家新观 | 8年“自杀式”价格战，谁会是最后赢家？》一文中曾经梳理过，近年头部定企的价格战早已不仅限于定制产品，战火早已燃烧至整家套餐。

早在2021年，欧派便发布过“29800高颜整家套餐”，包含了20㎡全屋柜类定制、10件全屋家具和3㎡轻奢背景墙(25种花色任选)三大品类。

2022年2月，索菲亚在探索了29800元/19800元套餐后，推出了39800元的整家定制套餐。时任索菲亚集团副总裁杨鑫表示，公司自审了过往的29800套餐，认为其离实现整家定制尚存在一定距离，只有实现“件件必需、样样大牌”才能满足消费者的真实需求。

接下来，尚品宅配、好莱客、顾家家居、诗尼曼等家居品牌也纷纷推出了不同的整家套餐，虽然各自侧重点不同，搭配产品也有所区别，但价格均维持在2-3万元之间，将早些年高达5-6万元的定制套餐价格打了下来。

随着家居行业竞争者增多，企业采取“以价换量”的策略也并不让人感到意外，因为相较于其他招数，“价格战”往往见效最快。

去年9月，欧派率先推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品，并表示这一产品让欧派近期的订单量增加了30%，总体订单量创历史新高。

除了提升订单量以外，对于龙头定制企业而言，它们在柜类定制已经形成了较大的基本盘，规模要快速增加的难度不小。但往卫浴、木门、阳台等品类延伸，则有望通过多品类协同效用拉动整体增长，将客单价做大以后，企业在市场的话语权也会变得更大。

但另一方面，“价格战”同样也会拉低企业毛利，诸如欧派、索菲亚、尚品宅配等企业的毛利率都处于近年的“低位”，增收不增利成为了“新难题”。只不过在市场竞争加剧的背景下，要销量还是要利润成为了企业不得不“二择一”的选择题。

因此，此时携“16800元整家套餐”重磅入局的京东，则似乎要面对更复杂的市场局势。一方面，虽然16800元只是限时促销价，但低价无疑有助于京东抢占市场，京东的目标是否要从家居巨头手中抢下份额，又能抢占多少份额？

另一方面，在今年互联网市场步入流量瓶颈期之后，几大互联网巨头的发展都频繁遇挫，京东自身也遭遇市值大跌，主营业务利润率下滑的尴尬局面。在寒冬中护住利润并不容易，京东还要往家居行业发起“价格战”，这是不是一个长久的策略？

“外来物种”能否挑起变革？

要回答以上两个疑问，家居新范式认为需要观察的是，京东为什么做整装，有没有能力做整装，以及想要做怎样的整装业务。

首先，京东为什么要做整装。3月初，京东公布了2023年年报，总收入为10847 亿元，同比增加3.7%，归母净利润为242亿元，同比增长132.82%。

但增长的利润更多来源是利息和投资，其主营业务京东零售的经营利润率反而由上年的3%降至2.6%。在京东卷入低价竞争后，其没能大幅拉动销量，反而赔了利润。

对于以3C品类起家的京东来说，其多年来所建立的注重商品质量和服务形象，在低价战中反而未能发挥出优势，因此，京东急需找到一个能够让优质流量发挥作用的地方，整装市场或许正是这么一个“新阵地”。

其次，再看京东有没有能力做整装。家居新范式梳理发现，京东不是互联网企业中第一个布局家居市场的，京东也并非第一次入局家装市场，梳理平台们的发展历程，在整装行业中受挫的反而居多。

比如阿里在2021年推出了家居家装APP“躺平家”（后改名为“每平每屋”），并在2022年推出家居品牌homearch，但最终门店运营不足一年已经关闭，“每平每屋”也一直未在业内引起水花。

而抖音更早在2018年成立“生活始末”（后改名为“住小帮”），并在2022年底从“住小帮”中分拆出 “住好家”，打造独立的装修业务平台。但近日抖音已宣布“住好家”暂停运营并调整方向，未来将探索家装业务服务保障模式，往更“轻”的模式转型。

不难看出，互联网企业做家装确实有其难处，要将长链条的家装环节逐个击破并落地交付，对企业的供应链资源、资源对接能力和流程管控能力都有很大挑战。

但在这些方面，京东并非完全没有经验。早在2021年，京东就战略投资了尚品宅配，双方更曾共建线下家居体验馆，提供基础材料、软装配饰到居家用品等家居全周期供应链供给，消费者可以在店内实现一站式配齐，并由京东送货到家。

在家装方面，京东早在去年5月就正式上线自营装修业务，并联合爱空间上线的整装产品“Magic魔方”，首发价为99,900元/70㎡。不过，这个价格跟其他家居品牌的整家套餐相比，在单价上并不算吸引，因此也没能引起消费者的关注。

但从这两点来看，京东是有能力做好家装的。一方面，在家居产业链方面，京东投资了尚品宅配，想要疏通整个家居生产制造链条并非难事。

另一方面，京东背后还有家电零售、装修建材、大件物流配送等业务，通过整合这些资源，也能助其快速布局家装行业。

当然，最重要的还是京东作为互联网巨头，其在流量数据上的天然优势。有业内人士分析指出，装修公司有效客户人均获客成本高达数千元，在流量全面往线上迁移的背景下，互联网企业掌握了流量入口，自然便能事半功倍。

通过产品溢价解决消费者痛点

既然京东想要做好整装，也有能力做好整装，那么最关键的就是京东希望做怎样的整装，这关乎其到底能否从激烈的行业价格战中胜出。

家居新范式认为，京东提出的自营整家套餐有几点优势。首先，是京东全自营的品质保障。京东表示，其会以京东自营的高标准，在消费者最为关注的板材环保性、工艺安全性、五金质保等配置指标上实现严格把关，保障建材安全。

其次，对于消费者最关心的“交付问题”，京东则表示装修工人全部为100%直管工人；通过本地数智化供应链优势，可以实现从精准量房、个性化设计、下单定制、生产加工一体化流程，最快7天即可实现交付。

最后，在价格方面，虽然“16800元”只是限时套餐，但京东承诺绝对“无增项”，每位客户的费用都是先交至京东APP，京东用自己的品牌来为整装业务做背书。

不难看出，京东想要挑起的也不是单纯的“价格战”，而是在一个合理范围内尽可能升级产品和服务，带来新一轮的“价值战”。

首先，“卷质量”也是整装行业的新趋势。比如林氏整家近期将主推套餐的价格从去年的29800元涨至49800元，产品组合也有明显的增加，比如成品家具、五金、窗帘等都有包含。同时进一步强调了无增项，ENF级环保品质等。

欧派也在近期推出了49800全案大家居套餐，产品配置全面升级，将与现有的29800大家居套餐形成价格互补。

另外，除了面向C端消费者实现产品升级之外，欧派和顾家更先后提出面向B端渠道实现10天交付和9天交付，这意味着家具企业不仅要“卷产品”，还要“卷交付时间”。

最后，京东入局则意味着家居企业还要以京东自营为标准“卷服务”，京东服务保障将有望在行业内树立起更高的参考标杆。

结语

不管是头部家居企业，还是跨界入局者，大家在整装行业的发展都未必会是一帆风顺，头部企业面临“价格战”，跨界者也面临着一些水土不服。但整装市场作为家居行业未来最具确定性的赛道之一，且随着跨界入局者越来越多，一些新的行业特性已被激发出来。整装行业的未来，将有望从“价格战”转向“价值战”，无论是家居企业，还是跨界企业，都有望凭借高质量的产品和服务，在市场中分一杯羹，这才是家居同行最需要警惕的事情。